网络营销期末论文.docx

中国好声音的网络营销分析成绩郑州大学西亚斯国际学院结课论文（20122013学年第一学期）题 目 中国好声音的网络营销分析 课程名称 网络营销学 任课教师 学生姓名 ZT 学号 专 业 市场营销 班级 院 （系） 商学院工商管理系 完成时间 2012年12月22日 I中国好声音的网络营销分析摘 要中国好声音The Voice of China，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目The Voice of Holland，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。关键词 网络营销，中国好声音，I目 录摘 要I前言11.中国好声音简介21.1.中国好声音赛制21.2.中国好声音制播分离22.中国好声音的微博营销32.1.明星微博的裂变效应32.2.发微博的时间有讲究33.中国好声音的事件营销4结论6致 谢7参考文献8前言席卷海外的荷兰音乐节目The Voice OF holland的中国版大型专业音乐真人秀The Voice of China中国好声音，携全世界华人的音乐梦想重磅来袭，2012年暑假震撼登陆浙江卫视。1. 中国好声音简介1.1. 中国好声音赛制中国好声音节目只以好声音作为评判标准，总共分为四个阶段，导师盲选、导师抉择、导师对战和年度盛典。第一阶段，“导师盲选”：这是最初的学员选拔阶段，明星导师仅选择声音，不受其他任何因素的干扰。这一环节在考验学员唱功的同时，更是多位明星导师决判力的大比拼。当然，即便在这一阶段没有被导师选中也不用着急，学员可以在训练营继续接受培训，等待下一次机遇。这个阶段将盲选出56位优秀学员。第二阶段，“导师抉择”：四位明星导师选出自己的门下弟子后，将会对其进行专门培训，最终弟子们将会同台演出，谁能成为优秀学员，就得看在导师门下学习的日子里，谁的潜力能够得到充分的挖掘。这个阶段通过两两对决选出16强选手。第三阶段，“导师对战”：这是对四位明星导师“教学能力”的一次考验，经过相同时间的培训后，谁的学生发挥得更好，也会在舞台上见分晓。这个阶段每位导师旗下的4为选手PK，最终产生4强。第四阶段，“年度盛典”：所有导师和学员将会进行一次大型演唱会，在这场盛典中，学员们将会首次面对大舞台演出的考验，他们的音乐才华，也将接受所有观众的共同检验。1.2. 中国好声音制播分离中国好声音是由星空传媒旗下的灿星制作公司。以350万三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买The Voice的中国版权3后制作的中国大型专业音乐真人秀节目。灿星公司在最初寻找的合作电视台东方卫视那里意外的遭到了拒绝，之后与浙江卫视达成了初步的意向。由于浙江卫视拒绝了灿星最早提出的浙江卫视全额出资（等于间接承担了全部风险），灿星只负责制作的模式但又不愿意接受灿星全额出资，浙江卫视只做播出平台的模式，于是最终双方达成了共同投资、共担风险、共同招商、均分收益的意见，也就是灿星能直接参与浙江卫视广告分成。2. 中国好声音的微博营销2.1. 明星微博的裂变效应“相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人，可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线”，上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为，微博营销的第一条，就是要发挥这些“大V”们的影响力。他用原子弹的裂变反应来解释这种影响：“一个明星的一条微博，能影响的不仅仅是自己的粉丝。越大牌的明星，他的粉丝可能也是很多明星。所以说他(她)的一条转发，可能会引起更多明星的转发。这样一条再普通不过的微博，其影响力可能是呈裂变式的反应。就像原子弹一样，只要一个人点燃引线，后期便一发不可收拾。”但他也直言，这种裂变反应并不能完全用明星转发的条数乘以明星的粉丝数，如此简单的计算。“虽然微博上的这种传播力是裂变式，但要考虑到，受众接受这种讯息也不是完全的接受。每个人在微博上总会关注很多人，并不会是仅仅就明星一个人，所以明星转发的微博，传递到受众处，肯定会打一定的折扣。只是目前还没有比较科学的公式来计算明星转发微博的影响力。”2.2. 发微博的时间有讲究除了有明星“帮忙”，有话题吸引关注度，在禹卫华博士看来，微博的事件营销其实还有很多细节要注意，比如发微博的时间很讲究。他向记者直言：“我看到过一份统计，网友上微博的时间大部分是在早晨、傍晚和深夜，所以如果是要发一些微博来影响受众，肯定是在这个时间最好，这样更容易被受众注意到。”同时，禹卫华解释称，受众接收到信息，然后做出判断，再到付诸行动，一般需要一段时间，这个时间因每个人的能力而不同，一般来说是提前10小时至2小时为宜，超过一天，其影响力就大打折扣。另一方面，他也坦言，微博事件营销一个重点是要专一，微博事件营销可能不会马上使受众做出行动上的反应，比如看了微博就去看电视，但可以帮助节目口碑的建立，这是一个长期的过程，所以微博的营销要注重一个持续的发酵。为此，禹卫华博士强调，微博营销的事件和话题一定要有延续性，一个是可以持续的话题，另一个是微博事件关注的重点不能频繁的转移，这样观众的注意力就会被分散。3. 中国好声音的事件营销中国好声音的每个学员都有故事，每期节目都有话题。拿人气学员李代沫为例，下图为李代沫的百度指数。从指数图来看，网民对李代沫的关注度有几个高峰，那么这几个关注高峰都发生了什么呢？ 上图的高峰分别对应了以下的事件：7月17日，李代沫翻唱我的歌声里，表现堪称完美。8月5日，曲婉婷起诉李代沫侵权。8月18日，“好声音”在节目中详细介绍李代沫侵权风波。8月25日，李代沫被淘汰，被质疑消极比赛。8月28日，李代沫被传同性恋。9月8号，李代沫献唱二次曝光主题曲。可见，一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力，促使李代沫的关注度居高不下，迅速走红。同时这些事件更是一步步将中国好声音的收视率推向高峰。而李代沫只是“好声音”众多学员中的一个，我们注意到，几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”，并伴随着各种争议，这显然是有组织有策划的全方位炒作。以下是中国好声音开播以来关注度较高的一些事件：黄勇被质疑为“富二代”，徐海星被质疑装纯，吉克隽逸被质疑身份造假，李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻，那英怒斥剧透及对媒体代表发飙，张玉霞临时遭节目组换歌落败及遭假冒羽毛球国家队队员侮辱，杨坤与丁丁私情，吴莫愁离奇发挥晋级等等等等。这一个个事件，让中国好声音一次次登上各大媒体的头条，一次次成为网民讨论的对象，最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。可以说中国好声音对“事件营销”的操作出神入化，在网络社会时代，想要取得“事件营销”的胜利，绝对离不开对社会化媒体的利用。结论陪伴我们一个夏天的中国好声音第一季终于落下了帷幕，毫无疑问，中国好声音取得了巨大的成功，他让我们看到了原来节目可以这样运作，这是一个运用网络营销的活动，使之广泛传播。我们从中看到了微博与事件营销起到了意想不到的作用，也看到了网络营销的巨大潜力。致 谢首先，感谢苏道明苏老师，在苏老师细心栽培下，我学到了很多生活上和学习上的知识，是我人生当中的指明灯，让我在迷茫的深渊中指引我找到前进的方向。苏老师在专业上带领我推开网络营销知识的大门，让我对此多了一份认识与了解。在此，我向苏老师致以最真诚的感谢，感谢老师对我的帮助，老师您辛苦了！再次，我要感谢我的同学，他们的帮助和支持让我收获了更多，学习到了更多的知识。参考文献1 百度百科，http:/