儿童牛奶市场分析.ppt

儿童牛奶市场分析 目录 未来乳品市场发展趋势与走向 儿童牛奶品牌传播策略 竞争品牌产品线 儿童市场细分现状及趋势分析 乳品市场发展趋势与走向 中国乳品消费现状 人均奶制品消费量低 农村奶制品消费量低增长速度快 奶制品消费结构单一 全国人均消费奶类13 5千克 城镇居民的人均消费达到24 8千克 农村居民人均消费2千克 考虑到中国农村的巨大人口数量 只要能够有效的提高农村居民收入 未来的消费潜力很大 主要消费品种为液体奶 奶粉和酸奶 对于奶酪 黄油和炼乳的消费量很少 这种现象一方面与人们的饮食习惯有关 另一方面是人们缺乏有关奶酪 黄油和炼乳的知识 1 2 3 资料来源 乳品市场发展趋势与走向 中国乳品消费发展趋势 近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加 1995年城市居民食用乳制品的普及率为36 左右 1998年为78 左右 目前城市居民食用乳制品的普及率已达95 以上 1 对液态奶的品种需求呈多样化趋势 由于液态奶属奶类饮品 具有饮品的消费特征 并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异 人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势 3 对乳制品的质量要求提高 购买趋向于名牌产品 人们购买乳制品不仅注重 口感 口味 更加关心其营养成分及功能性 安全性 对品质的要求不断提高 具有优质 安全 风味 便捷等特点的产品成为消费热点 因此 消费者更愿意购买信誉好 知名度高的大企业产品 4 乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变 长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主 近年来这种消费状况开始发生变化 据统计 我国奶粉等乳制品年增长率为11 5 液体奶年增长率为47 3 液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度 2 资料来源 儿童牛奶市场发展趋势 在国外 包括美国 印度 伊朗等国家早在儿童初入学时期就已经推行了儿童饮奶的计划 儿童牛奶是4 7岁儿童不可或缺的一部分 并且他们的品种也很多 全脂 半脱脂 鲜奶或酸奶 原味或果味等 而国内 大多数乳品生产厂商主要关注普通的消费群体 市场上为儿童设计的液态配方纯牛奶主要限于7岁以上学龄儿童的学生奶 而6岁以下幼儿及学龄前儿童未受到重视 于是某些乳品企业开始重视这块市场 并开始研发针对儿童体质的牛奶 国内外资本的进入使竞争加剧 市场细分的必然性导致各厂商开始寻找突破口 人们对乳制品的需求日趋强烈 儿童牛奶呈现新的生机 儿童牛奶市场在未来一定时期 必定抢占牛奶市场的主导位置 儿童牛奶市场发展过程 资料来源 资料来源 儿童食品市场细分 儿童是属于 成长型 的消费者 伴随不同的 成长期 他的消费需求自然不一样 这与相对稳定的成年消费群体不尽相同 因而儿童食品定位都需要围绕儿童的 成长需求 来定义 体格发育 智力发育 大脑发育 品质发育 0 6岁儿童 6 12岁儿童 产品需求 从目前的市场来看 针对 体格发育 和 大脑发育 的产品较多 而针对 智力培育 与 品质教育 的产品却较少 有厂家认为那应该是儿童知识书籍才能办到的事情 其实针对 智力培育 有企业专门针对儿童开发的 数字饼干 卖得很好 因为这些儿童在享受食品的同时还能得到父母的教育 而针对 品质教育 也完全可以把一些 寓教于乐 的故事印在包装上 这对儿童消费者来讲 可以 食中受教 父母为儿童挑选食品时选择它的几率就大得多 企业应努力把儿童最需要的 成长关怀 和 生活乐趣 相结合 按成长需求细分 资料来源 儿童食品市场细分 儿童消费群体是典型的感性消费者群 他们在品牌与品质方面的认知度较低 且对优劣产品的辨别能力也较差 一般直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素 包装设计的风趣 好玩和颜色图案的新奇 鲜艳等都能有效吸引他们的注意力 而现在 不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传时 大多忽略了父母的干扰因素或儿童的主动因素 实际上 这两种因素都并存于儿童食品的销售过程中 儿童普遍看好 产品包装 并会受周围小伙伴的影响 对某种产品产生购买欲望的随意性 冲动性很大是感性消费的代表群 而家长则属于理性消费 他们一般比较考虑食品的卫生 口感 风味 质量及价格等全面因素 并有明显的 品牌产品 购买行为 企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广 由家长决定购买 0 6岁儿童 6 12岁儿童 消费行为 70 由自己决定购买 按消费行为细分 资料来源 蒙牛 未来星 产品名称 蒙牛未来星儿童牛奶产品上市时间 2008年3月26日产品代言人 孙俪 黄磊夫妇产品诉求 让牛奶更适合儿童 在品牌传播方面 主要表现在品牌宣传 活动宣传 电视宣传和渠道宣传这四方面 在市场活动及新闻事件方面 以促销活动为主 蒙牛 未来星 品牌宣传 活动宣传 儿童纯牛奶中国行 活动 全家牧场游 活动 买蒙牛未来星送开学好搭档 蒙牛 未来星 电视宣传 渠道宣传 蒙牛未来星市场活动及新闻事件 活动类型 活动内容 活动图片 1 2 3 4 5 与儿童营养专家共同成立了儿童营养专家团 深入研究儿童的科学饮奶 并在全国46个城市以 送电影进社区 的方式将儿童纯牛奶的知识进行普及和推广 08 3 启动 儿童牛奶中国行 08 8 买蒙牛未来星送开学好搭档 08 11 日期 一次性购买蒙牛未来星3箱送时尚书包一个 一次性购买2箱送铅笔盒一个 一次性购买1箱送精致文具套装 我把小牛牵回家 儿童画比赛 中奖者将获得蒙牛提供的丰厚奖品 并有机会参加作品展出 08 6 1 未来星宝贝迎奥运风采大赛 大赛的主题是 健康 运动 活泼 比赛将评选出 活力未来星 和 幸运未来星 获奖者将得到精美礼品 凡购买整箱蒙牛未来星儿童奶产品均有机会获得惊喜大奖 大奖为现代牧场全家游 闪亮未来星全家牧场游 活动 08 12 09 1 31 无 伊利 QQ星 产品名称 伊利QQ星儿童牛奶产品上市时间 2009年初卡通人物 多啦A梦产品诉求 滴滴都放心孩子更开心 在品牌传播方面 主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面 以电视宣传为主 没有具体市场活动及新闻事件 电视宣传 伊利 QQ星 渠道宣传 伊利 QQ星 伊利QQ星市场活动及新闻事件 活动类型 活动内容 活动图片 日期 无市场活动及事件 光明 小小光明 产品名称 光明小小光明 我是牛奶 产品上市时间 2009年初产品代言人 小男孩 小奶牛产品诉求 让孩子健康起跑 在品牌传播方面 主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面 没有