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行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究The Impact of Service Quality, Price, and Switching Costs on Customers Switching IntentionsMobile Phone Service in Taiwan行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究1鄭士蘋 高惟馨Shih-Ping Jeng Ei-Hsin Kao輔仁大學企業管理系謝文雀 胡同來* Wen-Chueh Hsieh Tung-Lai Hu*東吳大學國際貿易系 國立台北科技大學工業工程與管理系摘要近年來台灣行動電話服務業競爭激烈，各家電信業者常以低價促銷或高服務品質作為訴求，以吸引顧客轉換，擴大市場佔有率。然而電信服務業的顧客轉換時，往往必須付出很高的轉換成本。本研究探討服務品質(包括通訊品質及客服品質)、價格和顧客轉換成本對顧客轉換至競爭廠商的直接影響與間接影響，各變數的的相對重要性，及不同市場區隔顧客的差異性。研究結果發現，競爭廠商較優越的通訊品質、客服品質和價格都會促成顧客轉換，通訊品質是顧客轉換最重要的考慮因素，顧客的轉換成本是次重要的考慮因素。就轉換成本對防止顧客轉換的效果而言，轉換成本對競爭廠商的通訊與客服品質有明顯的干擾效果，但對競爭廠商的價格沒有干擾影響。另外，不同市場區隔的顧客對各變數的認知亦有明顯差異。2臺北科技大學學報第三十七之二期關鍵字：顧客轉換、服務品質、價格、轉換成本、行動電話服務業投稿受理時間：93年3月15日 審查通過時間：93年8月20日AbstractFacing the ever-increasing competitive pressures, many firms in the mobile phone services have employed service quality or price to induce customers to switch. This study investigates the influence of competitors offerings and customers switching costs on customers intention of switching, the relative importance of the different variables, and the heterogeneity among different market segments. The results show that the competitors superior quality and price can induce customers to switch. Conjoint analysis show that customers consider the quality of the core service the most important factor influencing the decision to switch, and view switching costs the second most important one overall. The positive effects of a competitors superior prices or quality on switching intentions decrease for higher levels of switching costs. But the switching costs do not diminish the effect of a competitors superior price. Finally, different customer segments in the market have divergent perceptions regarding marketing variables and switching costs. Implications of the results are discussed. Keywords:customer switching, service quality, price, switching costs, mobile phone service壹、研究動機與目的台灣自從電信自由化之後，電信市場急速成長，競爭日趨激烈，由於電信業的基礎設備建立成本高，市場規模經濟的效果顯著，市佔率對於業者獲利有直接的關係(Agarwal, 2002)。近年來行動電話業者的併購行為(遠傳電信併購和信電信，台灣大哥大併購泛亞電信)，亦顯示出廠商對提高用戶數之迫切需求。在行動電話服務市場中，各家電信業者常以低價促銷（如網內互打的價格極低等），或以高服務品質（如收訊品質較其他家更好等）作為訴求，以攻擊策略吸引其他廠商的顧客轉換，擴大市場佔有率。但當廠商以價格優惠或訴求更好的服務品質吸引顧客轉換時，其效果是否會如廠商所預期？不可否認的，由於顧客轉換服務提供者時，必須終止與原服務提供者的關係，此時顧客會產生心理、金錢或時間的成本，即顧客必須付出轉換成本。對行動電話服務此種契約式的服務而言，顧客轉換成本很高(Reinartz and Kumar, 2000)，包括交易成本(轉換廠商和重新申請所花的時間和努力)，搜尋成本(蒐集各家業者相關服務價格資訊所花的時間)，和放棄原服務提供者所提供的關係等(Lee et al., 2001)。顧客即使覺得競爭廠商所提出的行銷條件具有吸引力，也可能因過高的轉換成本而未轉換。因此，顧客轉換成本在其轉換過程中所扮演的角色，值得進一步的思考。例如，當顧客同時考慮競爭廠商提供的行銷利得(如價格優惠)和轉換成本時，哪一個比較重要?或是，轉換成本是否能有效防止顧客轉換?行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究3此外，另一個重要的考慮點是：上述的問題在不同市場區隔的顧客之間是否存在差異？由於不同用量顧客（如重度使用者相對於輕度使用者）的消費習慣及所重視的服務屬性時常存在很大的差異，若只是將所有的顧客合併討論，未能區辨其差異性，恐怕不能確實了解顧客轉換行為背後的本質。回顧過去的文獻，已有許多學者探討轉換成本與顧客滿意、顧客保留之間的關係(Anderson and Mittal, 2000; Anderson and Sullivan, 1993; Ruyter, et al., 1997)。另一方面，亦有部分學者提出競爭廠商或其行銷變數對顧客轉換行為可能的影響(Ping, 1993；Keaveney, 1995; Jones et al., 2000; Patterson and Smith, 2003)。然而，過去的文獻並未將競爭廠商行銷變數與顧客轉換成本合併考慮，對彼此之間的互動亦少有著墨。有鑒於在現實市場中，顧客通常同時面臨著其他廠商不同的行銷刺激，卻也顧慮著轉換廠商所帶來的成本，為彌補相關文獻的不足，本研究將行銷變數與顧客轉換成本同時考慮，以探討不同的行銷變數與轉換成本對顧客轉換行為的影響、行銷變數與轉換成本的互動關係、行銷變數與轉換成本的相對重要性，及不同的市場區隔顧客對上述變數的認知是否存在差異。研究結果將十分有助於了解實際顧客轉換的考量，且能為資源有限的廠商提供資源配置的有效資訊(Wathne et al., 2000)。故本研究的研究目的為：(1)探討行動電話服務產業中，競爭廠商之服務品質、價格及顧客轉換成本對顧客轉換行為之影響及其交互作用。(2)探討服務品質、價格與顧客轉換成本的相對重要性。(3)探討上述問題在不同市場區隔顧客之間的差異性。本研究首先回顧相關文獻，提出研究假設。接著說明研究方法、變數衡量、和抽樣方式。隨後討論資料分析結果，並提出理論與管理意涵。貳、文獻回顧與研究假設一、服務品質Parasurman et al. (1996)定義服務品質為顧客預期與知覺到實際的績效水準之間的差距。他們的研究指出，顧客感受到服務品質的好壞與其行為意圖呈現正向關係，顧客會根據其所體驗到的服務品質，有忠誠或背棄的行為。服務品質、關係品質與整體服務滿意都會促使顧客留在原來的服務廠商，使顧客不會轉換服務提供者(Bitner, 1985)。4臺北科技大學學報第三十七之二期Grnroos(1990)將服務品質分為兩構面，包括技術品質(technical quality)及功能品質(functional quality)。技術品質是廠商透過實體設備、資源所傳達給顧客的品質，即核心品質。功能品質是消費過程中，顧客在與賣方人員接觸時，所感受到的品質。以行動電話服務業而言，行動電話服務業是以設備為主(equipment based)的服務(Kotler, 2003)，最主要的核心服務為提供顧客通話的服務，其技術品質（即核心品質）為廠商提供之通訊品質。另一方面，客戶服務人員對顧客提供的諮詢服務的品質（以下簡稱客服品質）為行動電話服務業之功能品質，即透過客服人員的回應，使顧客感受到的品質。謝品朝(1995)對台灣電信市場的研究發現，通訊品質是顧客選擇系統廠商的重要因素。當顧客知覺到其他服務提供者所提供之通訊品質比原來業者好時，容易有轉換行為。Kassim and Bojei(2002)對馬來西亞的電信市場的研究發現，顧客最直接體會到的服務品質就是其與服務人員的接觸與互動。Keaveney (1995)發現顧客會因為服務人員的不關心、不禮貌、或者未告知服務項目而轉換服務廠商。由以上的討論推斷，當顧客認知競爭廠商提供的通訊品質或客服品質較佳，顧客容易發生轉換行為。因此提出以下的假設:H1：當競爭廠商的通訊品質較原服務提供廠商為佳時，顧客轉換的意願增加。H2：當競爭廠商的客服品質較原服務提供廠商為佳時，顧客轉換的意願增加。二、價格價格是指顧客獲得服務利益所支付的成本，服務業的價格包括訂價、利率、費用、手續費、罰款、服務費用折價優惠或是任何金額上的優惠(Keaveney, 1995)。其研究發現，若原廠商提供之價格較競爭廠商高，顧客傾向轉換服務廠商。此外，服務的價格是顧客極重視的屬性，且在一可接受的服務程度下，廠商提供的價格越低越好(Tse, 2001)。Wathne et al. (2001)研究指出，當競爭廠商提供的價格較低，會提高顧客轉換的可能性。以行動電話服務業而言，由於通訊費率是顧客選擇系統商的重要考慮因素(謝品朝，1995)，且低價代表顧客可享有更高的經濟報酬，因此競爭廠商提供較低之價格時，會促使顧客轉換服務廠商。故本研究提出以下假設:H3：當競爭廠商的價格較原服務提供廠商低時，顧客轉換的意願增加。三、轉換成本轉換成本是指顧客從現在的服務提供者換到另一個服務提供者所認知的時間，金錢和努力的成本(Heide and Weiss, 1995)。在轉換成本存在下，顧客會對現在的服務提供者產生依賴(Morgan and Hunt, 1994)。轉換成本可分為三類，包括持續成本，學習成本和沉沒成本(Jones et al., 2002)：持續成本是顧客放棄向原服務提供者繼續購買所損失的利得，學習成本是顧客獲得、交換和評估資訊的成本，沉沒成本是顧客轉換廠商之前的心理投資。行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究5當顧客認知其轉換的利益大於成本時會有轉換行為，因此當顧客知覺轉換成本高時，顧客轉換的意願降低（Jones et al., 2000; 2002)。故本研究提出以下假設:H4：當顧客知覺的轉換成本較低時，顧客轉換的意願增加。四、轉換成本之干擾效果許多學者探討服務品質或顧客滿意對顧客忠誠的影響時，發現轉換成本具有干擾效果，如Gronhaug & Gilly(1991)的研究發現，當轉換成本高時，顧客會有不滿意卻高忠誠的行為，即不滿意的顧客會因為轉換成本過高而留在原來的服務提供者。Jones et al. (2000)的結果指出，當轉換成本高時，顧客滿意對顧客忠誠的影響較小，反之當轉換成本低時，顧客滿意對顧客忠誠的影響較大。Wathne et al. (2001)的研究指出，競爭者的行銷組合對企業顧客的轉換意願之影響，隨轉換成本升高而降低。因此，本研究推論，當顧客知覺的轉換成本越高，競爭廠商的服務品質與價格對顧客轉換意願的影響降低，故提出以下假設:H5：當顧客知覺的轉換成本上升，競爭廠商的通訊品質與顧客轉換意願之關係下降。H6：當顧客知覺的轉換成本上升，競爭廠商的客服品質與顧客轉換意願之關係下降。H7：當顧客知覺的轉換成本上升，競爭廠商的價格與顧客轉換意願之關係下降。參、研究方法本研究採用聯合分析(Conjoint analysis)探討顧客轉換時，如何評估競爭廠商的行銷變數以及離開原廠商的轉換成本。聯合分析由心理學的領域中發展出來，在Green and Rao(1971)引進行銷學領域後，已成為行銷研究中衡量消費者偏好的重要方法。聯合分析是在已知消費者對一組受測體集合整體評估結果的情形下，經由分解方法(decompositional approach)估計其偏好結構的一種分析方法(Green and Srinivasan, 1978)。由於消費者通常已經有固定的服務提供者，但仍被其他廠商的行銷變數所刺激，聯合分析能同時分析顧客如何評估現有服務提供者和潛在競爭者(Wathne et al., 2001)。且聯合分析要求受試者對完整輪廓描述指出其偏好，而非對個別屬性，相較於要求受試者對一連串的個別屬性獨立評估其重要性，聯合分析所提供的決策模式與實際上消費者的決策方式較符合(Sweeney et al., 1992)。此外，由於本研究希望了解消費者如何形成對不同屬性(行銷變數和轉換成本)的偏好，聯合分析將使本研究可以估計各變數的相對重要性。透過消費者對某一產品之偏好可分解為構成該產品屬性水準的成分效用值(part-worths)，此成分效用值可指出每一屬性的相對重要性，並依此判斷此屬性對服務整體評估的貢獻度。6臺北科技大學學報第三十七之二期雖然以往許多文獻在探討顧客與廠商的關係時都採用調查法(Wathne et al., 2001)，但若採用調查法，則必須去尋找正在評估是否轉換廠商的顧客或已經完成這個過程的消費者填答。其中存在的問題是，若在事後要求顧客填答，他們也許有記憶不清楚的問題而造成偏誤。由於聯合分析是屬於假設的情境，應能有效降低此潛在問題。基於以上的討論，本研究採用聯合分析應屬適當。本研究在訪談業者，參考文獻與收集相關次級資料後，確認重要變數以及變數水準。每個變數各有兩個水準，四個變數及其水準如下：(1)通訊品質l與現使用廠商無差異l較現使用廠商佳(2)客服品質l 與現使用廠商無差異l 較現使用廠商佳(3)價格l 月租費及其他費用較目前使用廠商低l 月租費及其他費用現有業者無差異(4)轉換成本l 轉換過程中所花的成本很低l 轉換過程中所花的成本很高透過業者訪談所定義的各變數的涵義為：通訊品質是指通訊聲音是否清晰，收訊狀況是否良好。客服品質是指服務人員是否和善熱心，問題是否能解決及其解決速度是否夠快。價格包括月租費、通話費、加值服務費用，及購買手機搭配門號是否有折價優惠。轉換成本是顧客由現使用廠商轉換至其他廠商的認知所有可能成本，包括綁約年限、違約金、申請新號及通知更換門號所花的時間金錢成本。以上變數的涵義也在問卷上仔細描述。本研究擬定各屬性的衡量水準後，發展出16種情境(4個變數各自有兩個衡量水準，2222=16)。以部分因子設計中的直交排列，即只選擇所有可能受測體中的一部分供受訪者評估，將16種情境篩選成8種，以減輕受訪者負擔(Green and Srinivasan, 1978)。本研究採整體輪廓法(full-profile)蒐集資料，以增加聯合分析的實際程度(Green and Srinivasan, 1990)。經過直交設計的8種組合情境，皆以口語方式寫在卡片上，呈現給受訪者看。首先請受訪者將自己融入下列情境中:如果您考慮更換行動電話服務公司，則哪些情況下您會比較想更換門號?若顧客有數個門號，則請他考慮最常使用的那個門號。此外，每一個情境都描述競爭廠商某一種的通訊品質、客服品質、價格和顧客的轉換成本。例如某一情境為(1)競爭廠商的通訊品質較佳(2)競爭廠商的客服品質較佳(3)競爭廠商的價格與原廠商無差異(4)轉換成本高。請受訪者依其偏好排序每一種情境，從1至8名，最可能更換廠商的組合為第1名，最不可能更換廠商的組合為第8名。其次請受訪者圈選，在每一個組合中，更換服務廠商的意願高低。以7點Likert尺度衡量，若最願意轉換則圈選1，最不願意轉換則圈選7。本研究以北部地區二十歲以上，未滿五十歲的使用者為調查對象，以便利抽樣的方式進行問卷發放，一共發出210份問卷，回收有效問卷184份，有效回收率85.71%。其中男性82人(佔總人數之44.57%)，女性102人(佔總人數之55.43%)，學生100人(佔總人數之54.35%)，非學生84人(佔總人數之45.65%)。行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究7肆、分析結果本研究以迴歸分析來檢定假設，同時以聯合分析以探討顧客轉換時，競爭廠商的通訊品質、客服品質、價格和顧客轉換成本四個變數對顧客的相對重要性。參考Wathne et al.(2001)的編碼設計，表達每個變數不同的水準，在這樣的設計之下，第一個水準設為-1，另一個設為 +1(例如:轉換成本低為-1，轉換成本高為+1)，而交互作用則是用相關之變數相乘來定義。表一迴歸分析結果轉換意願自變數未標準化係數標準化係數t值常數3.338 91.168*通訊品質1.202 0.567 32.838*客服品質0.649 0.306 17.736*價格0.6110.28816.697*顧客轉換成本0.5220.24614.249*通訊品質轉換成本0.1490.07 4.082*客服品質轉換成本0.074730.035 2.041*價格轉換成本 0.0231 0.011 0.631調整後的R20.562*p0.05 *p0.01一、假設檢定就廠商行銷變數對顧客轉換意願的直接影響而言，競爭廠商的通訊品質有顯著且正向的影響(係數為 +0.567，t值為 32.838)，意即當競爭廠商的通訊品質較佳，顧客轉換的意願增加，H1成立。競爭廠商的客服品質有顯著且正向的影響(係數+0.306，t值為17.736)，意即當競爭廠商的客服品質較佳，顧客轉換的意願增加，H2成立。而競爭廠商的價格有顯著且負向的影響(係數為-0.288，t值為-16.697)，意即當競爭者的價格較低，顧客轉換的意願增加，H3成立。就顧客轉換成本而言，顧客轉換成本對轉換意願有顯著且負向的影響(係數為-0.246，t值為-14.249)，意即當顧客轉換成本較低，顧客轉換的意願增加，H4成立。此外，顧客轉換成本與競爭廠商通訊品質的互動是顯著且負向的關係(係數為-0.07，t值為-4.082)，即當顧客轉換成本增加，競爭廠商的通訊品質與顧客轉換意願之關係下降，H5成立。而顧客轉換成本與競爭廠商客服品質的互動是顯著且負向的關係(係數為-0.035，t值為 -2.041)，即當顧客知覺轉換成本增加，競爭者的客服品質與顧客轉換意願之關係下降，H6成立。最後，研究結果發現顧客轉換成本與競爭廠商價格的互動是不顯著的，H7不成立。因此，除了H7以外，本研究的假設皆獲得實證上的支持。8臺北科技大學學報第三十七之二期二、相對重要性表二列出以聯合分析所得之成分效用值與相對重要性的結果。整體結果的Pearsons R = 1.000(p 0.01)，表示此結果具代表性。通訊品質、客服品質、價格和顧客轉換成本的權重分別為43.42%、18.20%、17.53%、20.85%，顯示顧客考慮轉換時，最重視競爭廠商的通訊品質，其次是轉換廠商所發生的成本，競爭廠商的客服品質，最後是競爭廠商的價格。表二成分效用值與相對重要性屬 性水 準成分成效值相對重要性通訊品質無差異1.460643.42%較佳 1.4606客服品質無差異0.596518.20%較佳 0.5965價格無差異0.539417.53%較低 0.5394顧客轉換成本低 0.725520.85%高0.7255三、不同市場區隔顧客之分析由於不同用量顧客的消費習慣及所重視的服務屬性常有很大的差異，故本研究參考業者的分類，以每月平均通話費用500元為準則，將顧客分為高用量戶(每月平均通話費用超過500元)及低用量戶(每月平均通話費用未滿500元)，以做進一步的分析。在本研究之樣本中，低用量戶人數共計86人(佔總人數之46.74%)，高用量戶人數共計98人(佔總人數之53.26%)。表三為不同市場區隔之迴歸分析結果。兩個迴歸模型之F值分別為147.239與131.703，表示模型的配適適當。調整後的R值分別為0.598與0.539，表示變數對於顧客轉換的意願有一定的解釋能力。競爭廠商之通訊品質、客服品質對兩種顧客的轉換意願都有顯著且正向的影響(低用量戶之通訊品質、客服品質迴歸係數分別為0.579和0.289，高用量戶之通訊品質、客服品質迴歸係數分別為0.559和0.322)。競爭廠商的價格和顧客轉換成本對顧客轉換意願都有顯著且負向的影響(低用量戶之價格和轉換成本之迴歸係數分別為-0.310和-0.270，高用量戶之價格和轉換成本之迴歸係數分別為-0.271和-0.226)。此部分結果與表一的結論一致。有趣的是，我們發現高低用量戶對轉換成本的干擾效果有不同的認知。由表三可知，轉換成本對低用量戶有干擾效果，對高用量戶沒有干擾效果。對低用量戶而言，轉換成本會干擾競爭廠商服務品質對顧客轉換的影響，然而此結果對高用量戶並不成立，即高用量戶對服務的需求水準並不因顧客轉換成本的上升而改變。行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究9表三迴歸分析結果-不同市場區隔比較轉換意願變 數低用量戶高用量戶通訊品質 0.579* 0.559*客服品質 0.289* 0.322*價格0.310*0.271*顧客轉換成本0.270*0.226*通訊品質轉換成本0.108*0.038客服品質轉換成本0.054*0.019價格轉換成本 0.008 0.013調整後的R2 0.598 0.539模型之F值147.239*131.803*p0.05 *p0.01表四比較了不同市場區隔顧客，對各變數認知的相對重要性。比較結果發現，通訊品質仍是兩種顧客轉換的首要考慮因素。然而低用量戶較注重轉換成本和價格因素，而高用量戶較注重客服品質。可能的原因是一般而言，輕度使用者的價格彈性較大，即對價格的反應較為敏感，此結論亦與Lee et al. (2001)對法國電信業所得到的結論一致。表四相對重要性-不同市場區隔比較相對重要性變 數低用量戶高用量戶通訊品質43.51%43.37%客服品質16.03%20.18%價格17.64%17.33%顧客轉換成本22.82%19.11%Pearsons RPearsons R1.000*0.999*p0.05 *p0.01伍、結論及管理意涵本研究主要探討行動電話服務業者的行銷變數和顧客轉換成本對顧客轉換的相對重要性，轉換成本對競爭廠商行銷變數的干擾影響，及不同市場區隔顧客的差異性。研究結果顯示，競爭廠商的通訊品質、客服品質、價格都會造成顧客轉換。通訊品質是顧客轉換與否最重要的考慮因素，顧客轉換成本雖然只是次重要的考慮因素，但對競爭廠商的服務品質(包括通訊品質與客服品質)有顯著的干擾影響。然而顧客轉換成本對競爭廠商的價格優惠干擾效果不顯著，即競爭廠商低價優惠對顧客轉換的正面效果可能會大過顧客轉換成本的負面效果。本研究針對不同用量的顧客所做的分析顯示，不同市場區隔的顧客對行銷變數與轉換成本有不同的認知。除了兩種顧客都最重視通訊品質外，高用量戶較注重客服品質，而低用量戶比較有成本上的考量。此外，轉換成本會對低用量戶發揮干擾效果，但對高用量戶影響不大。本研究結果對廠商如何進行最有效的資源配置有重要的意義。在資源有限的情況下，廠商應選擇將大部分的資源用在顧客最在意的變數上。若廠商採取攻擊策略時，應著重以通訊品質的提升吸引顧客轉換，畢竟通訊品質為行動電話服務中的核心服務，而這也是顧客是否轉換服務廠商最重要的因素。而若要吸引重度使用者的青睞，提升客服品質也很重要。由於重度使用者支付金額較多，且價格敏感度較低，願意支付較高的價格享受廠商友善親切的服務。所以廠商應以改善客服品質為主要努力的目標。至於目前市場上所盛行的價格競爭，可能對低用量戶的吸引力較大，因其價格敏感度較高，因此競爭者提供較原服務提供者更優渥的價格時，顧客轉換可能性大為提高。 10臺北科技大學學報第三十七之二期若廠商採取防禦策略，應妥善管理顧客轉換成本，即廠商可提高顧客轉換成本，降低競爭廠商行銷變數的影響。例如廠商可給予現有顧客金錢折扣、延長綁約年限或者增加保證金之收取，即提高顧客的金錢成本。或廠商可改變退門號之流程，讓轉換門號的過程更為繁複，從而降低顧客轉換意願。特別是針對輕度使用者而言，利用轉換成本防止顧客轉換應有不錯的效果。雖然轉換成本對防止顧客被競爭廠商低價吸引的效果似乎有限，但若廠商欲爭取的是有價值的顧客，即所謂的重度使用者，則較不受此侷限，因其重點應為提高服務品質留住重度使用者。特別是若顧客對原服務廠商有高滿意度時，則顧客捨棄原廠商之高品質服務時，會有較高的心理成本，亦能有效防止顧客轉換。本研究雖然是針對行動電話服務產業做探討，但研究結果對契約式的服務業如固網或銀行業等都可類推，也期望後續研究對其他產業做進一步的驗證。另外，可攜式門號是未來的潮流，此潮流或許會影響顧客轉換成本，也值得做進一步的研究。參考文獻1謝品朝，台灣地區行動電話之需求預測:迴歸分析之應用，中山管理評論，第三卷第1期，1995，頁108-125。2Anderson, E. 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