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江西蓝天学院本科毕业设计（论文）引言自有品牌的概念产生于上世纪60年代，是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示，沃尔玛30%的销售额和50%的利润来自它的自有品牌。在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲目跟风；简单仿造；产品质量低劣、品种单一等。全面入世后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。我国自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。第1章 零售行业自有品牌概述1.1零售行业自有品牌概念根据中国连锁经营协会的定义：零售商业企业自有品牌（Private Brand简称PB）策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。我们可以看出，商业企业走自有品牌应该包括两种方式：一是定制。也就是上面提到的所谓的贴牌生产，打自己的品牌上架销售。二是自行生产。是指商业企业向产业链的上方移动，自建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务的都由自己完成。1.2零售行业自有品牌的方式近年来，我国大型零售企业如雨后春笋般发展迅猛，标志我国大型零售企业发展进入新阶段。我国消费品市场在稳定发展中加快增长的态势在进一步增强；外资零售企业进入和扩张的速度明显加快；国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施，也进入实施阶段；规范和促进零售业发展的相关法律、法规的出台或制定工作进入我国建国以来的“最热期”。这些变化为我国零售业发展环境的新变化提供了坚实基础，推动我国大型零售企业进入一个新的发展阶段。我国自有品牌的生产一般采用三种方式。一是委托生产方式，指零售企业通过了解市场，调查需求，通过自己对产品进行设计并提供技术指导，然后委托制造商按照自己的标准加工，最后用零售企业自有品牌打入市场。第二种方式是订购生产，指零售企业只负责调研市场、销售，而向经过挑选的制造企业订购无品牌产品，最后是用零售企业品牌销售。第三种方式是自主开发方式，指零售企业自行独立完成自有品牌生产的全过程，包括自设生产基地。我国自有品牌使用策略有三种方式。一是企业品牌扩展策略，即零售企业在定制的商品上直接使用企业的零售品牌，依靠企业品牌的形象力和诚信力来促进商品的销售和消费者忠诚的建立。二是双重或多重品牌策略，即零售企业在应用自身零售品牌的同时，还针对不同种类的商品使用不同的品牌。三是混合品牌策略，即部分商品架用制造商品牌，部分商品采用零售企业自有品牌。自有品牌又称零售商品牌，是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。近年来，随着跨国零售巨头的相继涌入，我国零售行业的竞争已经进入白热化状态，面对即将到来的更为激烈的竞争，中国零售企业只有树立品牌意识，通过发展自有品牌推动企业发展，才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。第2章 自有品牌策略给零售商业企业带来的优势对零售企业来说，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有六个方面的优势：2.1商品具有较高的毛利一、成本方面的优势使用自有品牌的商品具有明显的成本优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节，可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。二、价格方面的优势质优价廉是自有品牌商品的一大优势。在当前激烈的竞争的环境下，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段，从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损，另一方面商业企业的盈利水平也必然降低，从而影响企业各方面的投入，这对于企业的长远发展也是非常不利的。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力，增加了盈利，在一定程度上促进企业的良性发展。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比，关键在于实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少了中间环节，大幅度降低了中间成本。2.2差别化优势零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出经营特色化。自有品牌的实施，要求零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的资源状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中有差别的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，从而赢得品牌差别化的优势，以特色取胜，真正做到你无我有、你有我优、你优我新，大大提升企业的竞争能力。同时，它也使门店的商品构成更加丰满，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略，即定位相似、经营雷同，档次规模相差无几，经营商品大同小异，管理模式如出一辙，经营策略相互克隆。最终无非是恶性价格战，两败俱伤。明智的选择应是用“错位竞争”来取代“正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的残酷。零售商采用自有品牌，则可以此与其他商店经营的商品区别开来（因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一）。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害。2.3有利于形成特色经营，强化企业形象把握、满足消费者的需求，追求消费者满意是企业的最终目的，准确的市场定位是品牌生命力的源泉。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点及其变动趋势，根据掌握的消费者的购买情况和商品信息，进行准确的市场定位，开发出一批有自己特色的产品，吸引更多的消费者，提高市场的占有率，并在一定程度上避免价格战的发生。同时，由于自有品牌商品的标准可以由零售企业自己制定，因而，自有品牌的开发有利于保证零售企业经营商品的质量及其货源的稳定性。而以企业名称命名的商品，在高质量低价格的保证下，无形中又提高了企业形象及信誉度，强化了顾客的满意度。2.4促销优势由于零售商直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置（中间层次）留给自己的产品摆放，一般制造商品牌的产品只有2-3个展示位，而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长1倍，摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。2.5 渠道的控制优势 在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。2.6信誉优势良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象，企业才能有效地实施自有品牌。由于商品选择性极强，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，再加上假冒伪劣产品泛滥，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。通过实施自有品牌，借助自有品牌的导入在消费者心中进一步强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。自有品牌的以上优势充分说明自有品牌策略是零售业的新的竞争利器。经过20多年的改革开放，我国零售业取得了长足的进步，为实施零售商品牌战略提供了诸多有利的条件。零售企业应该考虑环境的变化，结合自己的优势，学习外国企业的成功经验，制定明确的战略目标，不失时机地创建和发展自有品牌，充分利用自有品牌的优势，提高竞争能力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着流通领域的竞争越来越激烈，如何不断地创新改革，谋求自身的市场地位已成为零售企业的当务之急。实施自有品牌策略，被越来越多的零售商业企业所关注，使其成为一种潮流。第3章 我国零售企业自有品牌的现状及存在问题我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,零售企业自有品牌产品所占的市场份额还比较低，大部分零售企业仍以销售制造商品牌商品为主，对零售商自有品牌的认识还处于探索阶段。尽管如此。我国零售企业的自有品牌增长速度仍呈现加速趋势，在取得快速发展的同时，我国零售企业发展自由品牌中也存在一些不容忽视的问题。3.1 规模小，难以实现规模效应，运营效率低。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到了长足的发展，但离真正实现规模经营，而且是自有品牌的规模效益还存在一定的距离，而较低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力。3.2 业态、产品单一，消费者对自有品牌的认知度低自有品牌市场具有很大的发展空间，而我国多数的超市并没有花大力气开发。零售企业自有品牌业态比较单一，仅局限于大卖场和超市，而产品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上游的零售商没有意识到自有品牌的重要性和必要性，与此相关的消费者认知度也比较低下。调查表明：购买过自有品牌经历的消费者比较少，这既与我国零售企业发展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切相关，反过来又削弱了企业开发自有品牌的热情。3.3我国零售企业的自有品牌意识不强我国零售企业在向西方同行学习的过程中，精力大多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌。或者即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。3.4我国零售企业的组织结构和人员素质不适合要求零售企业经营自有品牌是一项系统工程它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售企业需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理；另一方面，零售企业经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。3.5我国零售企业在质量监督方面存在挑战目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段，我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中疏于对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察，产品质量不能得到有效保证；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。第4章 我国零售企业发展自有品牌的策略开发自有品牌是零售商充分发挥品牌效应，提升企业竞争优势的主要途径之一。我国部分有实力的零售商充分利用自身的优势，已加快了培育自有品牌的步伐。但由于本土零售商和消费者对自有品牌的认识层次不深，零售企业在开发自有品牌方面的操作技术有待提高。我们要克服零售企业自有品牌发展的面临的困难，继而不断完善我国零售企业发展自有品牌的策略。4.1选择适当产品，形成差异化经营零售企业开发自有品牌不是短期行为。而是长期的发展战略。在产品开发上，要注重产品的选择，因为并非所有的产品都适合开发自有品牌。在零售企业研发能力有限的今天，要选择适当的产品进行开发。根据消费者的购物特点和当地制造业的情况，大体应选择以下产品： 1无差别产品。对于某些品牌效应很强的商品，如家用电器、胶卷、相机、化妆品等，消费者往往购买指定商品，因此，零售企业开发、推广此类自有品牌产品的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，如米、面、油、日用小商品等，消费者的品牌意识较弱，选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，零售企业采取一些促销手段，很容易影响消费者的购买行为。2单价和技术含量比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都会存在一个消费试探的过程。如果自有品牌的商品单价较低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加速消费者对商品的了解。如果零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么很快就会增加销售额，占领市场。3销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，零售企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌。这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。4.2培养专业人才，掌握发展主动零售企业开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品，而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析的基础上，从产品研发做起，组织实施产品的设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等活动。因此，零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，从管理、营销、品牌建设与维护、基层服务等多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌的建设过程中，既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理，还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时，要加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，逐步建立一支专业性很强的团队，通过团队之间的分工与合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。4.3全面质量管理。提升企业声誉质量是企业的生命线，对零售企业自有品牌产品来说更是如此。一旦给消费者形成该零售企业自有品牌只是价低质次的商品的印象时，自有品牌也就走到了尽头。所以，发展自有品牌的前提应至少是“同质”产品，有时为了吸引消费者，甚至要做到品质更好才行。全面质量管理要以顾客为导向，全面搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，以顾客需要的质量为导向来指导生产，进行管理。其次，要把质量当作自有品牌的头等大事来抓，配备专门的质量管理人员来负责质量标准的建立和执行，尽可能地利用第三方的知名测试机构来负责自有品牌商品投产前的检测。在产品投产之后。要通过自己或第三方的验货公司。用严格科学的验货标准来进行产品检测。即使是在产品上架之后，也要通过对售后服务数据的分析，对于高风险的商品进行不定期的抽查。系统性地保证自有品牌的质量。全面质量管理还要求全员参加，不仅包括零售企业和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其它组织或人员，如原料的供应商和产品的分销商等，使一切与产品有关的人共同参与质量管理。4.4注重营销策略，扩大产品影响1注重包装策略。虽说自有品牌商品采用比较简单的包装方式或比较廉价的包装材料是降低成本的一条途径，但是，过于简单的包装容易降低产品档次，使消费者对商品质量产生怀疑，极大地损害本土超市既有的企业形象，并挫伤消费者的购买积极性。因此，自有品牌商品在追求低成本包装的同时，要力求包装物的整体设计美观、色调新颖悦目、信息完备合理。应尽可能多地通过包装物向消费者提供各种信息（如产品质量信息、生产厂家信息、质量保证承诺等），并突出宣传自有品牌形象，用最小的代价让消费者接受一个全新的消费理念，即零售商也可以生产出自己的商品，而且可以做到物美价廉。2注重价格策略。在价格策略方面，零售企业对自有品牌商品通常要采取低价定位，以最大限度地发挥其价格竞争优势。一般而言，自有品牌商品价格以比一线厂家品牌商品价格低20%-30%为宜。太高会影响自有品牌商品的市场竞争力，太低会导致自有品牌商品“便宜没好货”的品牌伤害。零售商不但可以用醒目的特价标签把自有品牌商品的价格标出来，还可以运用比较的方式提示消费者“为您节省元”，给消费者带来直接的视觉冲击效果。这一做法对一线生产厂家品牌影响不大，对二、三线生产厂家品牌则会造成明显的冲击，而后者正是零售商自有品牌商品的主要竞争对象。3注重陈列策略。西方发达国家的零售商十分重视对顾客在卖场内行动路线的研究，以便将自有品牌商品陈列在顾客经常走动的磁石点上，最大限度地提高顾客接触自有品牌商品的机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数只走动店内13的区域：不同的区域，对顾客具有不同的吸引力。一般而言，商店人口以及主题促销区、自动扶梯出入口、货架两侧端处等超市内顾客走动最频繁的地方，也是价值最高的黄金地段，因而成为摆放高利润商品的最佳地点。为使自有品牌商品成为畅销商品，可以考虑将一部分黄金地段让给正待扶持的自有品牌商品，以便引起消费者的关注和购买。4.5自有品牌营销组合策略市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段自有品牌战略的具体任务和要求.要通过市场营销职能的有效发挥才得以实现。零售企业要以企业长期经营形成的经营特色和企业形象为出发点，以消费者对商品需求的特点为依据，合理确定商品的市场定位，进而为自有品牌商品制定有吸引力的价格，并在商品的店面陈列、商品展示、终端促销、人员推销等方面实施有效的整合策略，通过系统的营销策略推动产品的成功上市，并进一步通过