产品策略课件(PPT 52页).ppt

2020 3 8 1 第十一章产品策略 2020 3 8 2 第十章产品策略 第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示 2020 3 8 3 学习目标 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 2020 3 8 4 第一节产品整体概念 一 产品整体概念二 产品分类 2020 3 8 5 一 产品整体概念 产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨 2020 3 8 6 产品整体 ProductConcept 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 2020 3 8 7 产品整体的层次 2020 3 8 8 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 2020 3 8 9 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 2020 3 8 10 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类 2020 3 8 11 根据产品的耐用性和有形性分类 2020 3 8 12 消费品的分类 2020 3 8 13 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合决策 2020 3 8 14 一 产品组合及其相关概念 产品组合是指企业全部产品的内在结构 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合黏度 Consistency Width Depth P G的产品组合 2020 3 8 15 2020 3 8 16 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 产品组合评价 评价产品的两个基本方向 产品竞争力和市场发展潜力相应的营销策略 1 发展壮大2 维持3 收割4 放弃 2020 3 8 相对市场占有率 行业增长率 2020 3 8 18 三 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 2020 3 8 19 三 产品组合决策 2 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品组合决策的核心问题是什么 产品组合决策的核心问题 内部生产效率与外部市场风险的平衡 2020 3 8 Ch10产品策略 20 2020 3 8 21 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期的阶段划分三 产品生命周期的其他形态四 产品生命周期各阶段的市场特征五 产品生命周期各阶段的研判六 产品生命周期各阶段的营销策略七 生命周期理论的启示 2020 3 8 22 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 2020 3 8 23 二 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 2020 3 8 24 三 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 2020 3 8 25 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 2020 3 8 26 三 PLC的其他型态 2 2020 3 8 27 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 2020 3 8 28 营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 2020 3 8 29 四 PLC各阶段的特征 1 掌握PCL各阶段特征的方法 曲线在我心指标须分清 四 PLC各阶段的特征 2 2020 3 8 30 问题 理想的产品生命周期曲线 2020 3 8 31 陡 缓 长 理想的产品生命周期 2020 3 8 32 五 PLC各阶段的研判 对比类推法调研分析法销售增长率法 2020 3 8 33 课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 2020 3 8 34 六 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略 2020 3 8 35 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 2020 3 8 36 成长期营销策略 调整4P 2020 3 8 37 成熟期的营销策略 市场改良产品改良营销组合改良 三个改良 2020 3 8 38 衰退期的营销策略 集中策略维持策略榨取策略 2020 3 8 39 七 PLC的启示 1 课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见 2020 3 8 40 PLC的启示 2 积极作用居安思危 保持清醒成功无限 永远创新明确特点 应对挑战预测市场 掌握先机 消极作用理论抽象界限模糊指导滞后 2020 3 8 41 PLC的启示 3 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 2020 3 8 42 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的原则四 新产品开发的程序五 新产品的采用与扩散 2020 3 8 43 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品品牌新产品 2020 3 8 44 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 2020 3 8 45 三 新产品开发的原则 市场需求企业资源特色经济效益 2020 3 8 46 四 新产品开发的程序 营销战略 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 2020 3 8 47 五 新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散 2020 3 8 48 新产品的特征 趋势 1 新产品的特征 相对优点2 新产品的开发趋势 多功能化 微型化 便利化 多样化 舒适化 节能化 环保化 休闲化 新产品开发的风险 新产品开发的失败率 消费品40 工业品20 服务产品18 失败原因 1 对市场判断失误 30 2 对技术发展判断失误 30 3 对生产和费用判断失误 20 4 组织管理不善 15 2020 3 8 49 2020 3 8 50 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者16 晚期多数型34 早期多数型34 早