企业战略和生产战略教材(PPT 80页).ppt

德州学院经济管理系于志毅 1 第二章企业战略和生产战略 第一节企业战略的内涵第二节企业发展战略的作用第三节企业战略管理第四节企业战略类型第五节生产运作战略 案例 企业的生命周期 如同自然生物的生老病死 企业也有他的生命周期 从孕育 青春 成长及至衰老死亡 概莫能免 德州学院经济管理系于志毅 2 美国中小企业 美国每年有50 60万人创业 其中至少30 的人所创办的企业在当年倒闭 剩下的企业有80 不到五年就倒闭 超过五年的企业 其中的70 会在第二个五年里倒闭 德州学院经济管理系于志毅 3 1999年日本统计 寿命10年以上的只有18 3 20年以上的8 5 30年以上的不到5 德州学院经济管理系于志毅 4 2005年中国有各类企业1000多万家 有人统计其中80 的企业存在着不同的疾病 每天有超过10000家企业倒闭 平均每分钟有近22家企业企业关门 一年有将近360万家企业消失 1993年中国私营企业的平均寿命才2 5岁 2002年为5 02年 中国的集团公司平均寿命不到10年 中关村电子一条街约有五千家公司 生存时间超过五年的只有430家 占8 6 其余的91 4 己消声匿迹 而寿命超过8年的仅3 德州学院经济管理系于志毅 5 跨国公司的平均寿生命周期40 50年 50年前世界100强 如今仍留在榜上的只17家 33家存在但挤出了榜 6家破产 44家被收购 1970年的世界500强到1982年 其中1 3被淘汰 德州学院经济管理系于志毅 6 世界上最长寿的企业明星 跨越世纪的成功 一书指出 世界上最长寿的公司是一家日本建筑公司 成立于公元578年 迄今已1437岁 成立之初的业务是在大阪建筑神庙 而现在则经营民用建筑 德州学院经济管理系于志毅 7 另据法国的老企业俱乐部统计 世界上现存的最古老的服务企业是成立于公元718年 1297岁 的一个日本小旅馆 现在由创始人的第46代孙在打理 德州学院经济管理系于志毅 8 欧洲最长寿的公司是法国的古拉尼公司 创建于公元1000年 1015岁 经营葡萄园 现在拥有博物馆和蝴蝶农场 德州学院经济管理系于志毅 9 美国最长寿公司建立于1623年 392岁 经营的业务是制作和销售打击乐器 产品包括铙钹 naobo 和鼓槌 德州学院经济管理系于志毅 10 北京同仁堂药房创建于公元1669年 346岁 德州学院经济管理系于志毅 11 全球百年以上的著名企业还有 瑞典的斯多拉 Stora 公司 创建于1288年 727岁 杜邦公司 创建于1802年 213岁 花旗银行 创建于1812年 203岁 宝洁 创建于1837年 178岁 西门子 创建于1853年 162岁 柯达公司 创建于1880年 135岁 奔驰 创建于1883年 132岁 德州学院经济管理系于志毅 12 全球百年以上的著名企业还有 可口可乐 创建于1886年 129岁 强生公司 创建于1886年 129岁 GE通用电器 创建于1887年 128岁 通用汽车 创建于1892年 123岁 3M公司 创建于1902年 113岁 福特汽车 创建于1903 112岁 IBM公司 创建于1911年 104岁 德州学院经济管理系于志毅 13 企业战略是企业为求得生存和发展 在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划 这种谋划包括企业的宗旨 目标 总体战略 经营战略和职能战略 德州学院经济管理系于志毅 14 生产运作过程决定了企业的产品和服务的成本 质量 多样性 交付时间和对环境的影响 对企业竞争力有直接的影响 德州学院经济管理系于志毅 15 生产运作战略是在企业总体战略指导下制定的 它是企业总体战略成功的保证 德州学院经济管理系于志毅 16 第一节企业战略的内涵 一 战略的定义二 企业战略 德州学院经济管理系于志毅 17 一 战略的定义 战略 一词原为军事用语 顾名思义 战略就是作战的谋略 德州学院经济管理系于志毅 18 辞海 中对战略一词的定义是 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 它依据敌对双方的军事 政治 经济 地理等因素 照顾战争全局的各方面 规定军事力量的准备和运用 德州学院经济管理系于志毅 19 一 战略的定义 中国大百科全书 军事卷 在诠释 战略 一词时说 战略是指导战争全局的方略即战争指导者为达成战争的政治目的 依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针 政策和方法 德州学院经济管理系于志毅 20 一 战略的定义 在英语中 战略为 strategy 它来源于希腊语的 stratagia 也是一个与军事有关的词 韦氏新国际英语大词典 第3版 定义战略一词为 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 而 简明不列颠百科全书 则称战略是 在战争中利用军事手段达到战争目的科学和艺术 德州学院经济管理系于志毅 21 一 战略的定义 企业战略 在战略管理文献中没有一个统一的定义 不同学者与经理赋予企业战略不同的含义 德州学院经济管理系于志毅 22 二 企业战略 有的认为企业战略应包括企业的使命与目标 即广义的企业战略 有的则认为企业战略不应包括这一部分内容 即狭义的企业战略 德州学院经济管理系于志毅 23 二 企业战略 多数学者认为 企业战略是企业为求得生存和发展 在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划 这种谋划包括企业的宗旨 目标 总体战略 经营战略和职能战略 德州学院经济管理系于志毅 24 二 企业战略 第二节企业发展战略的作用 一 明确企业的长远发展方向和目标二 抓住机遇 规避风险三 确定工作重心 优化资源配置 德州学院经济管理系于志毅 25 一 明确企业的长远发展方向和目标 制定企业发展战略首先要明确企业的宗旨 企业的长远发展方向和目标 明确的宗旨 目标和发展方向 有助于统一人们的思想 能够动员全体员工围绕同一个奋斗目标去努力 德州学院经济管理系于志毅 26 二 抓住机遇 规避风险 认真分析研究外部环境中可能出现的机遇和存在的风险是制定企业发展战略的重要依据 战略的作用就是要指导企业充分利用未来的市场机遇和规避可能产生的风险 把风险尽可能降到最低 德州学院经济管理系于志毅 27 三 确定工作重心 优化资源配置 在了解 预见外部环境变化的基础上 企业发展战略的作用就是要根据可能出现的机遇和风险 明确一定时期内企业业务工作的轻重和优先次序 并通过调整企业的资源配置 来加强企业的核心竞争力 保障和支持企业战略任务的实现 德州学院经济管理系于志毅 28 第四节企业战略管理 一 战略管理过程二 确定企业愿景三 树立企业使命四 企业的内外部环境分析五 设置企业战略目标六 制定企业战略七 企业战略的执行八 企业战略的控制九 企业战略的修订 德州学院经济管理系于志毅 29 一 战略管理过程 企业战略管理是指在企业战略形成过程中以及在这些战略的实施过程中 制定的决策和采取的行动 使企业的组织结构 资源分配和经营方式与环境提供的各种机会取得动态平衡 以实现总体战略目标 德州学院经济管理系于志毅 30 德州学院经济管理系于志毅 31 二 确定企业愿景 愿景 vision 是描绘企业期望成为什么样子的一幅画面 从广义上来讲 就是企业最终想实现什么 因此 愿景宣言清晰地表达了对组织理想状况的描述 使组织的未来更加具体化 也就是企业未来的理想和蓝图 德州学院经济管理系于志毅 32 三家著名企业的战略愿景 成为世界上服务最快 最好的餐厅 麦当劳 让每个美国人都能拥有汽车 福特汽车公司成立时的企业愿景 高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 联想公司 德州学院经济管理系于志毅 33 三 树立企业使命 企业宗旨又称为企业使命 是指企业存在的理由和目的 一个恰当的企业宗旨定义可以为企业战略的制定和实施提供明确的指导方针 使企业既不至于在面临的多种发展机会与方向面前无所适从 又不至于在复杂的环境中迷失方向 德州学院经济管理系于志毅 34 著名企业的使命 波士顿咨询公司 协助客户创造并保持竞争优势 以提高客户的业绩 GE 以科技及创新改善生活品质 微软公司 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 IBM公司 无论是一小步 还是一大步 都要带动人类的进步 索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐 迪士尼公司 使人们快乐幸福 德州学院经济管理系于志毅 35 惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司 体验竞争 获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西 麦肯锡公司 帮助公司和政府更为成功 万科集团 建筑无限生活 华为公司 丰富人们的沟通和生活 四川华西集团 建时代精品 筑美好人生 德州学院经济管理系于志毅 36 著名企业的使命 四 企业的内外部环境分析 企业的外部环境要素可以归纳为两类 一类是直接对企业生产经营活动产生影响的环境因素 另一类是只能间接地影响企业活动和决策的环境因素 如政治 经济 科技 社会文化等客观环境因素 德州学院经济管理系于志毅 37 五 设置企业战略目标 战略目标的确定是企业战略规划中至关重要的一步 只有明确战略目标 企业才能根据实现目标的需要 合理分配企业的各种资源 正确安排企业经营活动的优先顺序和时间表 恰当指明任务和职责 德州学院经济管理系于志毅 38 六 制定企业战略 企业战略是为实现企业宗旨和目标服务的 它是指导企业经营管理的综合性蓝图 是从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性谋划和活动纲领 它涉及企业发展中带有全局性 长远性和根本性的问题 德州学院经济管理系于志毅 39 七 企业战略的执行 在企业最高管理层的监督和指导下 由企业的中下层管理人员组织执行的 然而 作为企业的最高行政领导 一个企业的总经理必须对企业战略的执行承担全部责任 德州学院经济管理系于志毅 40 八 企业战略的控制 战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定战略目标进行比较 检测二者的偏离程度 并采取有效措施进行纠正 以达到战略目标的实现 德州学院经济管理系于志毅 41 战略控制包括以下三种要素 一 确定评价标准战略评价标准是用以衡量战略执行效果好坏的指标体系 包括定性指标和定量指标两大类 德州学院经济管理系于志毅 42 八 企业战略的控制 二 实际工作成果实际工作成果是战略执行过程中实际达到目标程度的综合反映 要想掌握准确的成果资料和数据 必须建立管理信息系统 并运用科学的控制方法和控制系统 德州学院经济管理系于志毅 43 八 企业战略的控制 三 评价工作业绩在用取得的实际成果与预定的目标进行比较时 会得到如下结果 1 超过预定的目标 这种情况称为正偏差 但如果是稳定 协调发展的结果 则是好结果 2 与预定目标基本上相符 偏差甚微 这也属于好的结果 3 没有达到预定目标 存在明显的负偏差 这是不好的结果 在这种情况下 应及时采取有效措施进行调整 必须针对其产生的深层原因而非表层原因采取纠正措施 这样才能真正达到战略控制的目的 德州学院经济管理系于志毅 44 八 企业战略的控制 九 企业战略的修订 战略修订视其修订的范围大小而可以分为三类 1 局部性修订 就是按照影响战略的因素对战略进行局部性小修改 而不涉及战略方向的变化 2 职能战略修订 这属于子战略的修订 由于影响战略的因素涉及范围较大一些 职能战略修订程度也比较大 需要认真研究分析 才能进行修订 3 总体战略修订 这是涉及全局的长期基本方向的修改 不可轻举妄动 如需要变动大方向 必须有充分的数据与论证 才能进行修改 德州学院经济管理系于志毅 45 第四节企业战略的类型 一 公司层战略二 业务层战略三 职能层战略 德州学院经济管理系于志毅 46 企业战略类型包括公司战略 事业部战略和职能战略的选择 事业部战略又称业务战略 经营战略或竞争战略 德州学院经济管理系于志毅 47 第四节企业战略的类型 德州学院经济管理系于志毅 48 一 公司层战略 所谓公司战略 就是在目前的战略起点上 决定企业的各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配业务拓展的发展方向 一般可分为稳定型战略 增长型战略 紧缩型战略和混合型战略等四种 德州学院经济管理系于志毅 49 美国管理学者格鲁克 Glueck 在对358位企业经理15年中的战略选择进行深入研究之后发现 以上四种战略态势被使用的频率分别为 稳定型战略 9 2 增长型战略 54 4 紧缩型战略 7 5 混合型战略 28 7 德州学院经济管理系于志毅 50 一 公司层战略 德州学院经济管理系于志毅 51 一 稳定型战略 稳定型战略是指在企业的内外部环境约束下 企业准备在战略规划期限内使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略 企业采取稳定型战略也就意味着企业经营方向及经营产品在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变 或以较小的幅度增长或减少 德州学院经济管理系于志毅 52 二 增长型战略 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级目标发展的战略 它以发展作为自己的核心内容 引导企业不断地开发新产品 开拓新市场 采用新的生产方式和管理方式 以便扩大企业的产销规模 提高竞争地位 增强企业的竞争实力 德州学院经济管理系于志毅 53 三 紧缩型战略 随着企业的经营环境在不断变化 原本有利的环境在经过一段时间后会变得不利 原来能容纳许多企业发展的产业会因进入衰退阶段而无法为所有企业提供最低的经营报酬 或是企业为了进入某个新业务领域需要大量的投资和资源的转移 等等 所有上述情况的发生都会迫使企业考虑紧缩目前的经营 甚至于退出目前的业务或实施公司清算 即考虑紧缩型战略态势 德州学院经济管理系于志毅 54 四 混合战略 所谓混合型战略是指稳定型战略 增长型战略和紧缩型战略三种战略态势的一种组合 其中组成该混合战略的各战略态势称为子战略 从混合型战略的特点来看 一般是较大型的企业采用较多 因为大型企业相对来说拥有较多的战略业务单位 这些业务单位很可能分布在完全不同的行业和产业群之中 它们所面临的外界环境 所需要的资源条件不完全相同 德州学院经济管理系于志毅 55 二 业务层战略 经营战略 三种基本竞争战略根据波特的理论 使企业获得竞争优势的三种基本竞争战略 成本领先 差异化和集中一点战略 德州学院经济管理系于志毅 56 一 成本领先战略 成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用 即通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先 德州学院经济管理系于志毅 57 二 差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异 形成一些在全产业范围内具有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络及其他方面的独特性 德州学院经济管理系于志毅 58 三 集中一点战略 集中一点战略是主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场 正如差异化战略一样 集中一点战略可以具有许多形式 德州学院经济管理系于志毅 59 三 职能战略 职能策略为增进企业内部职能性操作效果的策略 如生产 营销 物料管理 研究与开发以及人力资源管理等策略 德州学院经济管理系于志毅 60 第五节生产运作战略 一 生产运作的总体战略二 产品或服务的选择 设计与开发三 生产运作系统的设计 德州学院经济管理系于志毅 61 一 生产运作的总体战略 生产运作的总战略包括 一 自制还是外包 购买 二 产品结构是集成化还是模块化 三 组织生产是预测驱动还是订单驱动 四 企业采用高效供应链还是敏捷供应链向市场提供产品 五 配送网络的选择 德州学院经济管理系于志毅 62 一 自制还是外包 购买 德州学院经济管理系于志毅 63 1 自制如果决定自己制造某种产品或由本企业提供某种服务 则需要建造相应的工厂或服务设施 采购所需要的设备 配备相应的工人 技术人员和管理人员 德州学院经济管理系于志毅 64 一 自制还是外包 购买 2 外包 外购 如果决定购买 则不必配备这些资源 什么原因导致企业实行外包呢 1 自己企业不能做或做不好 如成本高 质量差 的关键业务 2 自己企业不愿意做的非核心业务 德州学院经济管理系于志毅 65 二 产品结构是集成化还是模块化 1 集成化产品或称一体化产品 是由一组承担不同功能 能够相互组合的元件和组件构成的产品 2 模块化产品是由若干模块组成 每个模块具有一种功能 模块之间有标准的接口 模块可以单独升级 德州学院经济管理系于志毅 66 与集成化产品结构相适应的是纵向的 垂直的 产业结构 与模块化的产品结构适应的是横向的 水平的 产业结构 德州学院经济管理系于志毅 67 二 产品结构是集成化还是模块化 三 组织生产是预测驱动还是订单驱动 预测驱动式生产预测驱动式生产是根据对市场需求的预测来组织生产活动 它是一种推进式的组织生产方式 由于预测难以精确 预测驱动式生产必然导致成品库存 形成备货型生产 德州学院经济管理系于志毅 68 2 订单驱动式生产订单驱动式生产是以顾客的订单为依据进行的生产活动 德州学院经济管理系于志毅 69 三 组织生产是预测驱动还是订单驱动 四 企业采用高效供应链还是敏捷供应链向市场提供产品 1 高效供应链企业采用高效供应链向市场提供产品高效供应链 efficientsupplychain 适合于品种少 产量高 可预见的市场环境 常常生产通用性产品 德州学院经济管理系于志毅 70 2 敏捷供应链企业采用敏捷供应链向市场提供产品敏捷供应链 agilesupplychain 适合于品种多 产量低 难以预见的环境 常常生产订制化产品 德州学院经济管理系于志毅 71 四 企业采用高效供应链还是敏捷供应链向市场提供产品 五 配送网络的选择 1 制造商存货加直送2 制造商存货 直送加在途并货3 分销商存货加承运人交付4 分销商存货加到户交付5 制造商或分销商存货加顾客自提6 零售商存货加顾客自提 德州学院经济管理系于志毅 72 二 产品或服务的选择 设计与开发策略 一 产品或服务的选择策略 二 产品或服