企业战略与持续赢利讲义(PPT 130页).ppt

1 如何清晰地制定 企业战略与持续赢利 未来不确定环境下的企业永续经营 中国职业经理人课程 独立版权 08 2 中国崛起 制造大国 过去20多年中 中国经济以年平均9 7 速度高速成长 并且未来20年间将保持7 的速度增长 2006年中国GDP总量2 685万亿美元 成为全球第四大经济体 3 中国离制造强国还有多远 4 针对的问题 当前企业经营者的8大困惑赢利能力不断下降 未来利润不知来自何处同质化竞争导致战术营销失灵成本不断提高 利润却不断下降竞争压力越来越大 难以走出价格竞争的漩涡渠道扩张已无路可走 且效益难以彰显消费者忠诚度不断下降品牌管理停留在传播层面国际化征程遇到困境 5 我们要讨论的六个问题单元一企业基业长青的信念 如何设计企业愿景与使命单元二企业持续发展的轨道 如何规划和设计企业战略单元三企业永续经营的要素 如何有效推动可持续发展单元四企业可持续发展DNA 如何打造企业核心竞争力单元五企业赢利印钞机构造 如何构建企业的赢利模式单元六企业高绩效组织保障 通过平衡计分卡实现战略 6 中国企业的发展阶段 80年代中期以前计划经济初步转向市场经济 产品相对短缺 生产制胜时代 生产管理为核心 80年代中期 90年代中期有效共给增加 竞争加剧 营销制胜时代 营销管理为核心 90年代中后期至今不同所有制企业竞争激烈 技术变革加快 世界经济一体化 战略经营时代 战略管理为核心 7 管理的 道 与 理 管理就是管得有 理 战略管理涉及组织生存之 道 8 物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 大学 9 战略管理与日常管理的区别 10 中国红军的战略与战术 案例 红军长征 世界军 商各界的经典案例 1934年10月10日 红军8 6万余人从瑞金出发 开始二万五千里长征 至1936年10月红军三大主力会师陕北 行程上万里 平均每天一次遭遇战 行军368天 余下100天在战斗中渡过 美国记者斯诺统计 红军一共爬过了18条山脉 其中5条终年冰雪覆盖 渡过24条河流 经过12个省份 占领过62座城市 突破10个地方军阀组织的包围 此外还打败或躲过追击的中央军 平均每天行军71华里 一支大军及它的辎重要在一个地球上最险峻的地带保持这样的平均速度 可说近乎奇迹 11 红军长征中的战略与战术 1 战略问题 确定方向 占城镇 占农村 依靠民众 民主集中 实事求是 扬长避短2 战术问题 分解落实 正规战 游击战 敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我追3 士兵问题 勇于行动 为利益 为信仰 信仰忠贞 敬业信心 精诚团结 勇往直前 12 企业是什么 企业是实现现在和未来经济利益的人造的人的组织 13 企业是社会的细胞 企业存在的目的是什么 我们最缺乏什么 战略性高度 系统化思维 视野的高度 心态的高度 中国企业时差论的错误认识 15 真正有效的东西 哈佛商业评论 中一篇文章 一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究 提出 商业中真正有效的不是CRM TQM ERP和其它工具以及任何流行的东西 企业要在竞争世界中表现卓越 就必须掌握商业的基本规律 美国绿湾橄榄球队第一条基本原则 设计并保持一个陈述清晰 焦点明确的战略 并不断地把战略传播给客户 员工和股东 16 企业战略梳理 17 战略流程 单元一企业基业长青的信念 如何设计企业愿景与使命 19 马丁路德 金演讲 我有一个梦 的片段 所以 我要告诉大家 我的朋友们 虽然今天或明天我们依然会遇到困难 我仍然有一个梦想 这个梦是个深植于美国这块土地的梦 那就是有一天这个国家将被高举 并且活出它所坚持的信念 也就是人生而平等 这一天也就是神的儿女们能够唱出 我的国家 神的国度 自由而甜蜜的土地 的真意时 20 愿景 vision 不是着眼现在的我是什么样子 而是着眼于未来的我是什么样子 愿景形成的4个阶段 想法 构想 探索 愿景 1 2 3 4 如果知道 变 跟 变 那还差一点 没有智慧了 认识变 同时领导变 这才是智慧之学 南怀瑾 海尔的变革 23 公司愿景表示组织未来发展目标 事业或使命的景象 是一个组织凝聚力的核心 我们存在的意义发展的方向对社会的价值 24 愿景丰富人们的沟通和生活 25 26 可口可乐公司 27 企业使命 1 重要的概念 使命 Mission 使命 mission 描述了一个组织在社会中为其顾客生产产品和提供服务的基本功能 一个组织的使命是其存在的原因 解释你公司要存在的原因它解释了 为什么 的问题 而不仅仅解释你要做什么它从客户的角度清楚地解释了你真正所处的行业是什么优秀的组织对目的有很深刻 很崇高的理解 有价值的目的能够鼓舞士气语句本身不重要 重要的是它对人们产生的意义和影响 28 企业使命 28 2 1 使命宣言举例沃尔玛 以降低全球生活的价格为目标 梅林凯化妆品 丰富女性人生 迪尼斯 让世界充满快乐 惠普 为人类的进步和福利作出技术贡献 中国移动 创无限通信世界 做信息社会栋梁 中集集团 为现代化交通运输提供装备 推动中国乃至世界交通运输业的发展 29 企业使命 2 2 利益群体使命宣言举例 平安保险 客户 对客户负责 服务至上 诚信保障 员工 对员工负责 生涯规划 安家乐业 股东 对股东负责 稳定回报 资产增值 社会 对社会负责 回馈社会 建设国家 联想 为客户 联想将提供信息技术 工具和服务 使人们生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 为股东 回报股东长远利益 为员工 创造发展空间 提升员工价值 提高工作生活质量 为社会 服务社会文明服务 30 企业使命 3 宝洁使命宣言分析 宝洁公司使命宣言我们生产和提供世界一流的产品和服务 以美化消费者的生活 作为回报 我们将会获得领先的市场地位和不断增长的利润 从而令我们的员工 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣 31 IBM的使命陈述 IBM公司为人类活动中的各个行业如 商业 政府 科学 宇宙空间探索 国防 教育 医学等提供先进的信息技术服务 以解决其中所遇到的各种问题 公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统 软件 通讯系统以及其他产品和服务 所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决 32 联邦快递公司的使命陈述 联邦快递公司尊崇 高素质的员工加优质服务带来利润 之原则 公司集全球空中 陆地运输工具为一体 通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖 颇具竞争优势的运输服务 取得了显著的经济效益 同样重要的是 对每一件速递品 公司都采用电子跟踪系统 实行监管 结帐时 公司会附上每一件邮品的完整记录 我们为个人和社会提供帮助 讲究友好文明和专业化服务 尽力使每一位顾客满意 33 1 企业使命的产生 提供物超所值的商品或服务 满足客户的需求 客户 员工 股东 供应商 代理商 政府 满足员工薪酬及处我成长的需求 满足股东股利的需求 满足供应商合理利润的需求 满足代理商合理利润的需求 满足政府税收的需求 使命聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 我们的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商 包括在客户端成为个人电脑 移动计算设备的杰出芯片和平台供应商 在服务器 网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案 36 Google的使命 整合天下信息 让人人能获取 使人人能受益 谢尔盖 布林和拉里 佩奇在与工程师一起讨论产品时 总是问 这对世界有什么好处 世界会因此而变得更美好吗 蒙牛的使命 百年蒙牛强乳兴农 作为一种有灵魂的动物 只有灵魂才能提供源源不断的力量 这就是信念 以热爱祖国为荣 以危害祖国为耻 以服务人民为荣 以背离人民为耻 以崇尚科学为荣 以愚昧无知为耻 以辛勤劳动为荣 以好逸恶劳为耻 以团结互助为荣 以损人利己为耻 以诚实守信为荣 以见利忘义为耻 以遵纪守法为荣 以违法乱纪为耻 以艰苦奋斗为荣 以骄奢淫逸为耻 胡锦涛 牢固树立社会主义荣辱观 求是 2006年第9期 学习和实践社会主义荣辱观 第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务业 通过无依赖的市场压力传递 使内部机制永远处于激活状态 第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富 尊重知识 尊重个性和不迁就有功的员工 是我们事业可持续成长的内在要求 第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果 虚心向国内外优秀企业学习 在独立自主的基础上 开放合作地发展领先的核心技术体系 用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林 第四条 精神 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 华为公司核心价值观 第五条 利益 华为主张在顾客 员工与合作者之间结成利益共同体 努力探索按生产要素分配的内部动力机制 我们决不让雷锋吃亏 奉献者定当得到合理回报 第六条 文化 资源是会枯竭的 唯文化生生不息 一切工业产品都是人类智慧创造的 华为没有可以依存的自然资源 唯有在人的头脑中挖掘出大油田 大森林 大煤矿 精神是可以转化为物质的 物质文明有利于巩固精神文明 我们坚持以精神文明促进物质文明的方针 这里的文化 不仅仅包含知识 技术 管理 情操 也包含了一切促进生产力发展的无形因素 第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任 为公司的发展为社区作出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 华为公司核心价值观 续 42 战略管理的四个关键要素 二 目标 目标范围 获利能力 产出能力 公共责任 市场竞争地位 技术领先 职工发展 Example McCormickinCorporateObjectivesMcCormick公司的财务目标举例 Achievenetsalesgrowthrateof10 peryear 每年实现净销售增长率10 Maintainanaverageearningspersharegrowthrateof15 peryear 保持每年每股的平均收益增长率为15 Maintaintotaldebttototalcapitalat40 orless 保持全部债务占全部资本的40 或更少Payout25 to35 ofnetincomeindividends 支出净收入的25 到35 作为红利 Examples StrategicandFinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例 FordMotorCompany福特汽车公司Tosatisfyourcustomersbyproviding满足我们的顾客通过提供 Qualitycarsandtrucks 高质量的小汽车和卡车Developingnewproducts 开发新产品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket 降低新汽车面市所需要的时间Improvingtheefficiencyofallourplants processes and提高我们工厂和生产过程的效率Buildingonourteamworkwithemployees unions dealers andsuppliers 建立与员工 工会 销售者和供应商的团队精神 Examples StrategicandFinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例 GeneralElectric通用电器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareineverybusinessthecompanyisin Toachieveanaverageof10inventoryturnsandacorporateoperatingprofitmarginof16 by2000 以公司每项业务市场占有第一或第二成为世界上最有竞争力的企业 到2000年实现10个库存周转和公司运营利润边际16 代表性的财务目标和战略目标 财务目标收入增长收益增长提高股东的红利扩大利润率提高既有投资资本的回报率获得有吸引力的经济附加价值方面的业绩强大的证券和信用评价提高现金流股票价格上升获得有吸引力和持久的市场附加值提高公司收入的多元化程度在经济萧条期间稳定公司的收益 战略目标提高公司的市场份额拥有比竟争更短的从设计到市场的周期公司产品的质量比竞争对手更高和关键的竞争对手相比 公司的总成本更低产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力在顾客心目中拥有比竞争对手更强大的形象卓越的顾客服务地理覆盖面比竞争对手更广被公众认为是技术和产品革新方面的领导者顾客满意水平比竞争对手更高 三步走 从1980年 1990年 用十年的时间使国民生产总值翻一番 解决温饱问题 第二步 到本世纪末 使国民生产总值再增长一倍 比1980年翻两番 实现小康水平 第三步 21世纪中叶 人均国民生产总值达到中等发达国家水平 基本实现现代化 第一步 三步走 发展战略的内容 十五大与新 三步走 21世纪第一个十年实现国民生产总值比2000年翻一番 使人民的小康生活更加宽裕 形成比较完善的社会主义市场经济体制 再经过十年的努力到建党一百年时 使国民经济更加发展 各项制度更加完善 到21世纪建国一百年时 基本实现现代化 建成富强民主文明的社会主义国家 三步走 战略的具体实施 中国载人航天计划中国载人航天计划于 年正式启动 首先是在 年前 发射两艘无人飞船和一艘载人飞船 并开展空间应用科学实验 第二步在 年前后突破载人飞船和空间飞行器的交会对接技术 发射一个短期有人照料的空间实验室 第三步是建造 吨级的长期有人照料的空间站 企业有效的经营是 得到 结果 而且赢得 心 单元二企业持续发展的轨道 如何规划和设计企业战略 企业战略层次划分 公司战略 业务战略 功能战略 成长 稳定 撤退战略 竞争 合作战略 具体到每个功能部门 竞争战略CompetitiveStrategy就是创造別人无可取代的地位 战略是什么 战略就是 做选择 取舍 Tradeoff 选择与放弃 设定限制 何者可为 何者不可为 选择要跑的比赛 并且根据自己在所属产业的位置 量身订做出一整套活动 58 EnvironmentalAnalysis企业环境扫描 市场 产品 服务与核心竞争力 竞争环境 SWOT 58 59 企业环境 60 社会文化环境 scoial cultural 文化传统 价值观 宗教信仰 社会结构 教育水平 人口变动趋势等 政治环境 political 政治 法律 政策 政治事件等 技术环境 technological 技术创新速度 新技术的影响 产品寿命周期等 企业 经济环境 economic 经济署期 经济指标 经济基础设施等 PEST分析图 61 沁园春 猪 世界疫情 中国 混感 全球 流感 听疫病论坛 众说纷纭 专家预测 乱七八糟 猪说 混感 人说 流感 不知到底死多少糊涂了 问猪市行情 是低是高 猪价明年看好 补充后备是高招 今年养猪 利润很少 不亏保本 就不错了 流感 不怕 目前中国 只惧 混感 发大烧俱往矣 数发财岁月 还看明朝 62 业务分析 企业的业务本质是什么 企业卖的是什么产品和提供什么服务 企业权益拥有者的期望是什么 管理团队的理想是什么 员工对企业的期望是什么 主要的市场和客户是谁 主要的资产和资源是什么 63 客户 市场分析 你的目标市场是什么 有多大 你的份额是多少 你的客户 买家 用家 是谁 他们为什么购买你的产品 他们怎样评价你的产品 服务 响应 售后服务等 他们对产品价格 质量如何衡量 他们有什么特定的需求 功能 品质 价格 安装服务 售后服务等 客户在未来有没有新的需求 分销及配送的方法和效率怎么样 主要的供应商 上家 是谁 主要的竞争者是谁 谁你的对手 有没有一些重大的环境影响因素 有什么新的发展或变化 64 企业外部环境 65 PEST分析 66 PEST讨论 有那几个关键的影响因素 对前景影响有多大 企业的年增长率和市场占有率应该是多少 可以是多少 67 企业竞争实力 供应商Supplier 买方Buyer 替代品Substitute 潜在的新进入者PotentialEntrants 竞争对手Competitors 企业竞争实力分析 68 SWOT分析 69 竞争者分析 70 外部因素评价矩阵 EFE 注 4 主要机会 3 一般机会 2 一般威胁 1 主要威胁 71 资源 组织有什么 财务 人力 物资 技术 信息 声誉 能力 组织能做什么 营销 生产 研发 管理 核心能力 组织擅长什么 价值优异 独特 难以模仿 难以替代 内部环境分析 明确优势和劣势 72 能力特性组合与持续竞争优势 价值优异 稀有 难以模仿 难以替代 竞争结果 业绩 73 竞争态势矩阵 74 外部SWOT分析 机会和威胁共存 75 机会和威胁讨论 主要的商机是什么 量化它们 怎样才能抓住这些商机 你有多大把握 主要的威胁是什么 把它们表述清楚 怎样才能避免 消除这些威胁 你可以做到吗 76 内部SWOT分析 77 优势 劣势 机会和威胁评价和精简 78 78 SWOT战略成型 战略环境分析 续 战略环境分析 续 一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位 从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化 80 战略环境分析 竞争对手 一般来说 竞争对手可以从以下的群体中辨识出来 不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业 进入本行业可以产生明显的协同效应的企业 由其战略实施而自然进入本行业的企业 通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 81 竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质 竞争对手对各不同战略可能做出的反应 以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应 战略环境分析 续 企业自身 战略环境分析 续 顾客 目标市场 企业顾客研究的主要内容是 总体市场分析 市场细分 目标市场定位和产品定位 可以用下图表示 战略性计划选择 基本战略姿态企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值一种基本战略姿态可以有多种实现形式企业核心能力与成长战略核心能力是组织内的集体知识和集体学习 尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力 G Hamel C K Prahalad 企业核心能力的五项检验防御性战略以退为进 以迂取直 84 假设的市场结构与战略 识别竞争者 品牌竞争 以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争 行业竞争 制造相同或同类产品的公司 形式竞争 所有制作提供相同服务产品的公司 一般竞争 为争取同一笔消费基金而竞争的公司 行业性竞争结构分析与竞争对手确定者分析 6 2市场领导者战略 市场领导者特征 在相关市场产品占有最大的市场份额 在价格变动 新产品开发 分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位 举例通用汽车汽车业柯达照相业尼康照相机麦当劳快餐业 88 市场领导者营销战略 开发整个市场 扩大市场份额 保有市场份额 必胜 寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量 防御策略 应该注意 有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性 6 3市场挑战者及市场竞争战略 明确战略目标和竞争对手 市场领导者规模相同但经营不善的竞争对手规模较小 经营不善的竞争对手 宝洁和纳爱斯之争 1 从宝洁公司的射 雕 计划谈起2 为什么宝洁公司会剑指纳爱斯雕牌 3 纳爱斯面临的问题低成本优势还能维持多久 品牌缺乏规划渠道如履薄冰4 纳爱斯的突围之路 案例分析 6 4市场追随者战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 保持和逐步提高竞争力 仿制者 92 隐形冠军八大特质 隐形冠军的特质 计算机部门 产业与细分市场 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MS i Qi QiRMS i MS i MS m 分析现有战略业务单位 一 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 波士顿咨询公司市场成长 份额矩阵 战略计划缺口 成长类型 青岛啤酒 中间商 消费者 横向一体化 五星啤酒 三环啤酒 购并 购并 商业模式的竞争战略 市场缝隙有许多种 有模式缝隙 产品缝隙 技术缝隙 人群缝隙 行业缝隙 品牌形象缝隙 地域缝隙 渠道缝隙 包装缝隙 需求缝隙 标准缝隙等等 蒙牛发现包装缝隙金六福发现喜庆市场缝隙喜之郎发现果冻市场缝隙 企业间的竞争恰如自然界中的不同生物种之间的竞争 弱者之所以能够生存繁衍 是因为它们与强者的生存空间不完全重合 即有各自的 生存空间 企业竞争战略 目标市场选择之后的经营原则 全力以赴 重点突破的市场 吸引力最大 与本企业实力相匹配 第一目标市场 积极争取 在完整产品定义中有一定份量 吸引力较大 与本企业实力基本匹配 兼顾需要 基本上不影响完整产品定义 有一定吸引力 与本企业产品定位基本吻合 第二目标市场 第三目标市场 单元三企业永续经营的要素 如何有效推动可持续发展 麦肯锡7S模型 Mckinsey7SModel 最佳管理公司具备的要素 学习型组织的五项修炼 学习型组织的五项修炼 一 自我超越 个体想做事情 以创造而不是反应的观点来面对自己的生活与生命 看清自己真实的人生目的 学会建立个人愿景 找到自己人生的终极目标 墓志铭 二 改善心智模式 个体有能力做事情 改变思维方式 看清问题背后的结构 三 建立共同愿景 团体想做事情 共同愿景是发自内心的一股令人深受感召的力量 我们想要创造什么 共同愿景是组织中人们所共同持有的愿望 它创造出众人一体的感觉 四 团体学习 团体有能力做事情 萃取出高于个人智慧的团体智慧 学习作出既具有创新性而又协调一致的行动 就像一个伟大的乐团一样 仅有非凡的音乐家是不够的 最重要的是他们知道如何一起演奏 五 系统思考 个体与团体和谐一致 团体 组织 靠个体提升竞争能力 个体在团体蓬勃发展的事业中实现自身的价值 可持续发展 sustainable 可持续发展的意义 1 永续经营 goingconcern 2 基业长青 buildlast 3 社会责任 socialresponsibility Porter 1985 教授对可持续发展的解释1 竞争优势 competitiveadvantage 2 价值差异 valuedifferentiation 3 价值主张 valueproposition 单元四企业可持续发展DNA 如何打造企业核心竞争力 为何美国西南航空公司从无 冬天 区域领先的大众客运服务提供商 本田公司 梦想驱动的 个人交通系统解决方案提供商 核心技术 核心能力 核心业务 核心竞争力 核心产品 产品来自技术 技术创造业务 业务实现能力 核心竞争力 有三个特征 明显的竞争优势 扩展应用的潜力 竞争对手难以模仿 商业模式定义内涵 111 112 113 单元五企业赢利印钞机构造 如何构建企业的赢利模式 现代管理学之父彼得 德鲁克 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是