五粮液春夏秋冬方案.doc

市场现状分析及市场前景（一）机会 威胁 优势 劣势1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；1、山东地方品牌构筑保护壁垒；2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。 市场容量 山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱； 山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上； 春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品； （二）期望销售目标 通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率； 到2006年2月实现28万箱的销售量，即30003500万； 在2007年2月实现4060万箱的销售量，即55007000万； 产品及产品、价格策略以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）： 精品占10% 特制占20% 普通占70% 同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。 价格 产品名称 包装 经销价格 分销价格 酒店供价 商场供价 酒店售价 精品52 475ML*1*6 93.00 110.0 140.00 198.00 268.00 精品45 475ML*1*6 92.00 110.0 139.00 193.00 265.00 精品38 475ML*1*6 91.00 110.0 138.00 190.00 260.00 特制52 475ML*1*6 43.00 57.00 60.00 82.00 122.00 特制45 475ML*1*6 42.00 56.00 59.00 80.00 120.00 特制38 475ML*1*6 41.00 55.00 58.00 78.00 118.00 蓝特制38 475ML*1*6 57 64 86 90 138 蓝特制45 475ML*1*6 58 65 87 92 148 蓝特制52 475ML*1*6 59 66 88 94 158 蓝普通52 475ML*1*6 21 25 38 42 68 蓝普通45 475ML*1*6 22 蓝普通38 475ML*1*6 23 新普通52 475ML*1*6 16.00 18 33.8 35 58 新普通45 475ML*1*6 15.50 新普通38 475ML*1*6 15.20 普通52 475ML*1*6 16.00 16.5 26 32 42 普通45 475ML*1*6 15.50 普通38 475ML*1*6 15.20 产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价精品52475ML*1*693.00110.0140.00198268精品45475ML*1*692.00110.0139.00193265精品38475ML*1*691.00110.0138.00190260产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价特制52475ML*1*643.005760.0082122特制45475ML*1*642.005659.0080120特制38475ML*1*641.005558.0078118产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价蓝特制52475ML*1*659668894158蓝特制45475ML*1*658658792148蓝特制38475ML*1*657648690138产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价普通52475ML*1*616.0016.5263242普通45475ML*1*615.50普通38475ML*1*615.20产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价新普通52475ML*1*6161833.83558新普通45475ML*1*615.5新普通38475ML*1*615.2产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价蓝普通52475ML*1*62325384268蓝45475ML*1*622蓝38475ML*1*621产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价精品52475ML*1*693.00110.0140.00198268精品45475ML*1*692.00110.0139.00193265精品38475ML*1*691.00110.0138.00190260产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价特制52475ML*1*643.005760.0082122特制45475ML*1*642.005659.0080120特制38475ML*1*641.005558.0078118产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价蓝特制52475ML*1*659668894158蓝特制45475ML*1*658658792148蓝特制38475ML*1*657648690138营销目标及整体策略6.1营销目标 品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。 销售额：全年销售目标：30003500万元。 销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。 6.2整体策略 1、 B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量； 2、 将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象； 3、 鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作； 4、 全年市场推广总投入预算：1113万元 -其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示； -充分把握912月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标； -以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作； 5、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入； 6、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充. 产品及推广71产品概念及目标受众： 品牌 春夏秋冬 系列 精品、特制、普通 主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌 产品定位 酒品质好，厚道好酒 目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。 精品装、特制装、 具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。 主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒 7.2推广投入策略： - 按照年度整体投入预算1113万；为了迅速启动市场：导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第35月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第68月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元； 7.3推广手段 l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。 l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动； 导入期策略： - 集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市； - 除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现； - 启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。 发展期策略 - 媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式； - 在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装； - 举办大型消费者促销系列活动； 巩固期策略 - 适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等； 74媒体投放建议：（2005年底前） 媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 56月 79 1012月 合计 报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万 路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万 电视 省内 厚道片 15秒 2个月 7万 8万 5万 20万 车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万 店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万 合计 55万 44万 16万 105万 7.5公关造势： 方式 内容 费用预算 效果预估 举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。 10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。 76促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准） (1)通路促销： 促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用 完成销量奖励 分销商完成销售量给予23%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量 渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场 费用合计 100万 (2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）： 时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估 512月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度 610月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售 （3）常规性消费者促销： 时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估 512月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费 开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性 费用合计 200万 7.7广宣品：10万 促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品 7.8进店费用 店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注 B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责 样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算 合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表： 项目 费用预估(万元) 备注 广告费用 105 公关活动费 10 含公关用酒费用 通路促销 100 含13%的扣点 消费者促销 700 含促销员费用 品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示 广宣品 50 含各售点的终端表现 进店费用 158 费用合计 1113万 投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。 销售区域与通路：以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区； 以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售； 以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售； 以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售； 九、本年度铺市及销量预估 销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元 月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计 一批商 15家 40 15 70家 二批商 50 150 150 350家 B类以上终端 100 300 100 500家 B类以下终端 1500 1500 500 3500家 销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万 销售实现可行性分析 1、 首批进货 -以普通装每件平均单价96元计算 -按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计； 渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额 一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万 二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万 直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万 合计 82500箱 371.45万 以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。 2、 年度销售目标达成 到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下： 2,000家10个月30天2瓶/每天16元（出厂价）=7,680,000元 按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。 九、 期望市场份额及销量 由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下： 山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。 十、 具体操作细则 （一）操作时间表 时间 项目 内容 厂家投入 责任方 5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报） 2.5万 厂家 5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报） 2.5万 厂家 5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报） 2万 厂家 6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报） 2万 厂家 612月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集） 120万 厂家 6月起 路牌广告（海口主要路段选一个） 80万 厂家 612月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海） 150万 厂家 5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家 5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方 5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方 6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。 双方 6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动） 320万 商家 67月 铺市 各县市铺市 36万 双方 67月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280500家 80万 双方 67月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家 68月 促销 重点终端加大促销力度，上180300名促销员 5490万 双方 68月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方 6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方 8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方 10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方 （二）项目执行说明 1、 广告投放 （1） 报纸 开始阶段（56月份）分四次播出，选择的媒体为齐鲁晚报、济南时报、山东商报，四个阶段的内容为： 红榜篇 标题：荣获国家质检总局红榜产品称号的五粮液春夏秋冬酒即将登陆山东 详细介绍春夏秋冬酒的来源、生产、工艺、口感，重点突出获得国家质检总局白酒红榜产品称号的辉煌过程。 目的：引起客户和消费者关注。 厚道篇 标题：品厚道好酒，喝春夏秋冬。 把厚道文化的来由加以详细说明，把形象代言人在手机电影里的精彩对白引申到厚道的文化、厚道的酒、厚道做市场。结合平面广告一起投放。 目的：传播厚道文化和带出形象代言人。 新闻报道 标题：聚焦春夏秋冬 结合产品上市发布会进行全面报道，把分销商踊跃进货、餐饮店反映极好、产品口感受到普遍欢迎、大型促销活动连续不断等题材集中进行图文并茂的大篇幅炒作，同时把平面促销广告刊登。 把鲁能电力接手春夏秋冬酒的信息进行炒作，吸引行业内的关注和经销商的注意。 目的：引起社会及行业轰动，带动分销网络的建立。 上市篇 标题：强强联合，大手笔打造春夏秋冬白酒品牌 通过分销商和终端热销的报道，配合鲁能电力的大规模铺市的行动计划、结合“手机、电脑、欧洲行，春夏秋冬奖不停”的全年大型促销活动进行全方位的报道和操作。 目的：带动分销、产品铺市和终端消费。 （2） 电视 以张国力15秒“厚道篇”和15秒“促销篇”穿插播放，前期密度放大，具体如下： 选择媒体：公共频道或新闻频道或地方电视台 时间 内容 次数 时段 媒体 6月 15秒厚道篇 5次/天 黄金时段3次 省级电视台 7月 厚道篇、促销篇 4次/天 黄金时段2次 省级电视台 8月 促销篇 4次/天 黄金时段2次 地方电视台 9月 厚道篇、促销篇 6次/天 黄金时段3次 地方电视台 10月 促销篇 4次/天 黄金时段2次 省级电视台 11月 厚道篇 4次/天 黄金时段2次 省级电视台 12月 厚道篇、促销篇 6次/天 黄金时段3次 地方电视台 （3） 车体 在重点城市济南、青省及其他县市共100辆公交车整车发布张国力形象的车体广告，具体如下： 时间 地点 数量 要求 备注 612月 济南 20辆 大巴整车广告 612月 青岛 20辆 大巴整车广告 612月 其他县市 60辆 大巴整车广告 （4） 路牌 选择在济南的主要路段投放一个大型T形牌广告，以张国力形象和产品形象同时出现（详见设计图） 2、 上市发布暨大客户订货会 （1） 时间 2005年6月中旬 （2） 地点 济南或诸城有一定规模的酒店。 （3） 参加人员 合作双方代表、山东主要媒体、分销商代表、大型餐厅的采购经理。 （4） 现场形式 以新闻发布酒会的形式进行沟通，同时把该会议结合分销商的订货会一起做，争取各地市快速消费品行业的大客户成为第一批分销商。 （5） 预计效果 引起社会及行业的极大关注，对分销、产品铺市、消费者购买起到带动作用。 3、 产品铺市 （1） 铺市目标 月份 6月 7月 8月 合计 一批商 15