国际营销动态能力的制度驱动机制研究_基于四川长虹国际化进程的案例分析.pdf.docVIP

第卷第期年月管理案例研究与评论毱櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰毱櫰工商管理案例研究櫰毱櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰毱国际营销动态能力的制度驱动机制研究基于四川长虹国际化进程的案例分析李巍，许晖（重庆理工大学 工商管理学院 企业战略与营销研究中心，重庆 ；南开大学 商学院，天津 ）摘要：随着国际市场动荡性的不断增强，国际化企业如何在持续变化的外部环境下获取和维持竞争优势成为战略营销研究的关注焦点；国际营销动态能力概念为企业应对激烈国际市场竞争提供了新的指导工具。本研究基于制度理论的视角，从管制、规范和文化认知三大系统中识别出若干制度因素；通过对四川长虹国际化进程的案例分析，考察了企业在不同国际化阶段驱动国际营销动态能力的关键因素及实现机制；最后对研究所提供的理论和实践启示进行讨论。关键词：国际营销动态能力；驱动机制；制度理论；案例研究中图分类号：文献标志码：文章编号：（ ）域受到越来越多的重视引言，然而，动态能力研究仍存在一些不足，受到了研究者的质疑，。随着国际市场中顾客需求、竞争对手、技术指出一些学者批评动态能力分析框架与社会管制等方面不连续的环境变化越来越频像一个“大帐篷”，就是因为其缺乏针对性，动态繁，国际化企业维持市场竞争优势的平均周期能力研究应该从当前的概念与关系的扩散阶段一直在减少进入一个选择性导向阶段，将以往研究所提出。这表明在超强竞争或者高效率国际市场环境下，企业获取长期竞争优势将变的主要概念深化到更聚焦、更具结构化的领得越发困难。因此，企业如何在持续变化的国域。国际营销动态能力概念的提出和发展正际市场环境中获得和维持竞争优势成为战略营是将动态能力观聚焦于国际营销研究领域，探销和国际营销研究者关注的焦点议题。讨国际化企业在营销管理中的特定能力议题。基于演化经济理论和资源基础观的动态能国际营销动态能力概念为回答国际化企业如何力观旨在回答企业如何应对动荡的外部环境，在动荡的国际市场环境下获取和维持竞争优势并获取持续竞争优势。自等（）提出提供了新的理论工具和实践启示，而当前学术动态能力概念以来，动态能力观在战略管理领界对其前置因素的研究尚属空白，对企业如何收 稿 日 期：基 金 项 目：国家自然科学基金资助项目（）；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（）作 者 简 介：李 巍，男，四川三台人，南开大学商学院管理学博士，重庆理工大学工商管理学院讲师，企业战略与营销研究中心主任，研究方向为战略营销、国际营销和品牌管理；许 晖，女，吉林长春人，管理学博士，南开大学商学院教授，博士生导师，研究方向为国际营销和国际企业管理。第期李巍等：国际营销动态能力的制度驱动机制研究形成和发展国际营销动态能力的探索还非常缺动态能力应用于顾客关系管理的研究，以更好乏。地解释顾客关系管理能力对市场绩效的提升作资源基础观视野下的企业能力观指出，企用和在对中国合资企业研究中；业能力是内在资源基础的外化或者企业能力本首次提出了营销动态能力这一概念，将其界定身就是一种资源，企业的资源基础大小和特性为“在应对市场变化时，企业为创造和传递顾客决定了企业能力水平的高低。而在实践中经价值的跨部门商业流程的反应性和效率 ” ；常发现，一些具有相同或相似资源基础的企业随后，许晖等基于流程观将营销动态能力界定在市场竞争中表现出相异的甚至截然不同的市为“企业对营销相关资产和知识进行动态整合场能力。单一资源基础观对此还缺乏足够的解和配置，用以创造和传递客户价值，并最终获取释力，制度因素作为一种“游戏的规则”，为解释和维持竞争优势的高反应性和高效率组织流这类现象提供了新的理论视角。在国际化经营程” 。研究方面，等通过对国际化企业的经营实国际营销动态能力是动态能力观与国际营践验证和完善了有关制度理论成为国际经营战销研究相结合的产物，是动态能力概念在特定略“第三条腿”的研究构想等进职能领域（国际营销）的拓展和深化。本研究借；随后，一步强调了制度因素在分析国际化企业战略议鉴、和许晖等对中国国际化企业营销题中的基础性地位。因此，本研究试图基于动态能力的研究结论 ， 制度理论视角，通过典型案例分析，考察企业在力定义为“企业在国际范围内整合、建立和重置国际化进程的不同阶段，哪些制度因素驱动国市场相关资源（资产、知识和技能），以创造和传际营销动态能力的形成和发展，以及关键制度递顾客价值的跨部门业务流程或惯例”。因素对国际营销动态能力驱动作用的实现机国际营销动态能力的结构维度制。根据国际营销动态能力的内涵界定，其核文献回顾与分析框架心是国际化企业在国际市场竞争中，以创造和传递顾客价值为目标的跨部门业务流程。一方国际营销动态能力的内涵及维度面，等认为，流程可以被理解为不断重动态能力与国际营销动态能力复的一系列行为，它能够让管理者完成某些商动态能力观整合了资源和能力演化的本业任务，而在现有研究中，流程一直被视为动质，提出从现有资源中获取利益并开发新能力，态能力的基本形式或重要特征。另一方面，使组织资源远远超过静态的竞争优势来源，从以往对营销动态能力或营销能力的研究普遍赞而成为持续优势的重要基础。它关注企业如何同，创造和传递顾客价值与企业的营销功能密对持续变化的环境进行积极而有效的回应，从切相关。因此，对国际营销动态能力结构维而获取和维持竞争优势。度的理解必须围绕国际化企业创造和传递顾客当企业营销活动所面临的外部环境充满变价值的功能实现而展开。化和不确定性时，将动态能力分析框架用于企在创造和传递顾客价值管理流程的研究方业营销能力的研究便具有必要性和可行性。近面，等识别出与营销领域紧密联系年来，国内外的一些学者已经开始尝试运用动的三类核心商业流程：产品开发管理、供应链管态的观点去分析营销能力的相关议题。例如，理和顾客关系管理，而和在提出等基于动态能力视角探讨了零售商的营销动态能力概念时，依据等的相企业家精神对其市场反应能力的影响作用和机关研究结论将其维度划分为产品开发管理、供制等运用市场基础型动态能力概应链管理和顾客关系管理三类跨部门业务流；念去解释企业系统地运用市场信息强化和替代程，而这一观点也得到随后研究的支持，。现有组织能力的过程和则将根据营销动态能力维度的相关研究，结合国际；管 理 案 例 研 究 与 评 论第卷营销超国界、跨文化等特征，并借鉴、和科学分权为基础，从而更有利于应对由环境和许晖等的研究结论，带来的高度不确定性，本研究认为，作为。同时，营销学研究一国际化企业整合、建立和重置市场相关资源（资直以来都强调企业奖励机制在塑造员工及组织产、知识和技能）以创造和传递顾客价值的跨部市场行为方面的重要性，它主要包括基于财务门业务流程，国际营销动态能力的结构维度包指标和基于市场指标的奖励机制。相较于财务括国际产品开发管理、国际供应链管理和跨文基础型奖励机制，市场基础型奖励机制更多地化顾客关系管理三大流程。依据长期的、市场绩效的度量标准（如顾客满意借鉴 等的研究结论和顾客保留），从而有助于鼓励员工和组织积极，本研究将国际产品开发管理流程（）界定为地对顾客变化需求进行回应。“国际化企业为满足国际市场现实和潜在需求，规范系统强调社会生活中的制度还存在说在国际市场范围内设计和研发新产品的跨部门明性、评价性和义务性的维度，它包括了价值观业务流程”，并围绕国际市场信息收集与整合、和规范研究指出，坚持组织学习是市。产品设计和产品商业化三大阶段对其进行考场基础型组织的基本价值取向，而开放心智察。国际供应链管理流程（）是指“国际化被认为是学习型组织的基础规范因此 本。，企业设计、管理和整合包含从供应商到顾客的研究从组织学习和开放心智两个层面来解构制超国界组织供应链的跨部门业务流程”，本研究度规范系统：在动荡环境下，组织学习能够为企基于流程观的视角，从共同愿景、信息共享、协业提供增强“战略柔性自由调整和演化水平”的作与整合四个方面来对国际供应链管理流程进潜在能力，而在动态能力的研究中，组织学行分析。跨文化顾客关系管理流程（）是习所扮演的关键角色已经被充分地证实。开放指“国际化企业在跨文化情境下，通过掌握顾客心智被认为是衡量组织对新的、不同的观念和需求和寻求满足之道，以开发与维护顾客关系、意见的接受意愿它是企业建设学习型组织的，传递与评估顾客价值的跨部门业务流程”，它包重要行为规范。开放心智试图通过改变组织的括顾客价值评估、顾客关系建立以及顾客关系认知结构、思维模式和支配性逻辑来重新引导维护三个层面。组织的价值观、规范和行为，以帮助企业实现市 制度因素与企业战略行为场基础型组织学习。 制度因素的基本内涵文化认知系统包含组织文化与个体认知对在当代制度理论中，从构成要素的视组织行为的影响 强调以社会为中介的共同意，角将制度视作“为社会行为提供稳定性并赋予义框架，对组织与行动者的建构具有重要的作意义的，管制性、规范性和文化认知性结构和活用。本研究基于组织文化与认知的视角，从市场导向文化和高层管理团队风险倾向方面来解动” 。本研究借鉴 的观点，从管制系统、规范系统和文化认知系统三方面来解构制构文化认知系统。市场导向文化包含顾客导度因素。向、竞争者导向和内部职能协调三大组成部分，管制系统的焦点在于通过设定规则来影响它聚焦于一种向顾客学习、向竞争者学习，保持行为，企业则是通过“硬制度”的组织结构和“软内部信息传递流畅的价值观念和组织文化。制度”的行为规则来规定企业行为以往的研究已经证实，市场导向文化对于建立。在管制系统方面，本研究识别组织结构和奖励机制两和维持能持续创造更高顾客价值的核心能力非类制度因素。作为组织内结构化社会系统的组常必要。高层管理团队的风险偏好在决定企业织结构已经在组织行为研究中得到广泛的讨对市场环境响应的效率和反应性方面显得十分论，它从本质上反映企业的领导与控制方式。重要。当高层管理团队缺乏承担风险的意愿即企业组织结构包括官僚性结构和适应性结构两风险规避时，许多对于响应市场需求十分必要种基本类型，其中，适应性组织结构以合理授权的决策因其效果充满不确定性而得不到执行。第期李 巍等：国际营销动态能力的制度驱动机制研究更为重要的是，一些可能打破市场均衡的创造为的影响，即企业内部制度因素对企业变革、战性响应将被高层管理者忽视，或因其有巨大的略选择、能力发展等战略议题的影响作用。研不确定性而被推迟，从而降低了企业对市场环究视角的变化为本研究基于制度理论探索国际境变化的响应水平和速度。营销动态能力的驱动机制提供了重要启示。既制度因素与企业战略行为然企业能力，如营销能力、创新能力和动态能力通过文献梳理发现，有关制度因素影响企受到组织制度情境（结构、机制和文化等）的影业战略行为的研究包含三种分析路径：一是探响，那么，国际营销动态能力，作为动态能力观讨外部制度环境在组织中内化，即组织的制度在国际营销研究中的拓展，也必然受到制度因化过程；二是探讨外部制度环境如何塑造企业素的影响。战略行为，这种分析路径在国际营销或国际商 分析框架务的研究中应用得比较广泛，例如文化距离或基于以上文献回顾与评述，本研究将从制管制距离如何影响国际化企业的产品开发战度理论视角，根据制度的管制、规范和文化认知略、进入战略和治理结构等；第三种分析路径是三大基础系统识别若干制度因素，并建立制度探讨企业内的制度情境如何影响企业战略行“三脚架”，然后通过对典型企业国际化进程的为，例如，能力发展、竞争战略选择、战略联盟形分析，探讨在不同国际化阶段，关键制度因素驱成等，即组织制度因素外化的过程。动国际营销动态能力形成和发展，提升企业对随着制度与组织研究的深入，制度与企业动荡国际市场环境的响应能力，并建立国际市战略行为的研究开始从探讨外部制度内部化场竞争优势的作用机制。根据以上思路设计的（即企业的制度化过程），以及外部制度塑造企分析框架如图所示。业行为的阶段，进入了分析内部制度对企业行图 制度“三角架”与国际营销动态能力“” 研究方法程度也并不相同；而电视业务是四川长虹的传统主业，也是最早开始国际化的业务部门。因案例企业选择此，选择四川长虹电视业务作为分析单元有利本研究选择四川长虹电视机事业部为分析于在较长时期范围内清晰地梳理案例企业国际单元，对其自主品牌电视业务的国际化经营过化脉络。第二，国际电视机市场是竞争激烈的程进行研究和分析，其主要原因在于：第一，四消费电子产品市场之一。相较于手机、机顶盒川长虹自年开拓海外市场以来，国际化业等新兴数字通讯设备行业 彩电行业的技术更，务涉及电视、冰箱、空调、手机、机顶盒、网络服为成熟、市场竞争结构更具特点；而相较于空务等众多方面，这些业务的国际化发展阶段和调、冰箱、微波炉等传统电子产品行业，电视行管 理 案 例 研 究 与 评 论第卷业是中国家电行业参与国际竞争程度最深、面 研究信度与效度临竞争最激烈的产品市场。第三，在近年的案例研究结论的真实性和可行性需要在研国际化经营历程中，四川长虹的电视业务虽屡究过程中进行规范性和严谨性控制，保证研究屡遭受困境与挫折，但仍然表现出对动荡国际信度和效度。其评价指标一般包括信度、构念市场的较强适应性，并逐渐展现出较高水平的效度、内在效度和外在效度。本研究借鉴许国际竞争力。这对于分析企业在国际市场中如晖和李巍的研究策略，在案例研究全过程确何应对动荡市场变化具有典型意义。保信度与效度（见表）。表案例研究信度和效度保证的策略 信度和效度指标保证策略应用阶段信度：研究的可复制采用案例研究草案：实现制订详细的研究计划研究设计性建立质化数据库：建立编码数据库，确保他人研究得到相同结论数据收集多元证据来源：深度一手数据（对高中低层员工进行结构化访谈）和充分的二手资料，形成三角验证数据收集构念效度：证据对研究结论的支持程度证据链：原始数据语句鉴别专业术语研究命题理论模型数据收集成果核实：论文初稿交予案例企业进行认可和核实报告撰写理论推演：以理论为基础，推出研究命题数据分析内在效度：对构念观指标体系：建立以研究主题为核心