分销渠道策略讲义课件(ppt 47页).ppt

第十一章分销渠道策略 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候 彼得 杜拉克 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节 而是一个独立的市场 并成了为一大群顾客购买的焦点 菲利普 麦克威 本章学习要点 分销渠道的基本概念 分销渠道 某种货物或劳务从制造商向消费者流动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 包括中间商 制造商和消费者 直接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时不经过如何中间环节的分销渠道 产销合一间接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道 产销分离渠道的长度 渠道所包含中间环节即渠道层次的数目 渠道的宽度 在渠道同一层次上同类型中间商的数目 通常有独家分销 密集分销和选择分销三种类型 Customer Manufacturer 无中间商参与联系的次数MxC 3X3 9 第十一章分销决策 渠道的作用无中间商的情景 Distributor Customer Manufacturer 第十一章分销决策 渠道的作用有中间商的情景 订货Ordering 付款Payments 沟通Communication 所有权转移Transfer 谈判Negotiation 融资Financing 承担风险RiskTaking 物流PhysicalDistribution 信息Information 第十一章分销决策 渠道的功能 第十一章分销决策 第十一章分销决策 渠道的层数消费品营销渠道 第十一章分销决策 工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels 分销渠道的选择 分析消费者的服务需求 第一步分析消费者的服务需求 第二步确定渠道目标 第三步列出通路备选方案 第四步评估备选方案 第十一章分销决策 第十一章分销决策 渠道的长度设计 第十一章分销决策 渠道的宽度设计 第十一章分销决策 渠道的系统设计 第十一章分销决策 垂直营销系统类型 垂直分销系统 Manufacturer Retailer 传统分销系统 Manufacturer Wholesaler 第十一章分销决策 第十一章分销决策 二渠道管理 第十一章分销决策 渠道管理的内容 难点管理1赊销管理2分区管理3终端管理 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员 关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系 绩效管理1通路成员绩效考核与提升 所有权流程管理 界定所有权 是否转移所有权 如何转移 第十一章分销决策 流程管理 第十一章分销决策 第十一章分销决策 选择渠道成员 设计标准 寻找成员 评价备选成员 选定成员 培训渠道成员 课堂教学 经验交流 现场指导 激励渠道成员 了解渠道成员的需要并满足 解决问题并提供持续的指导 评价渠道成员 设计标准 评价采取更正行动 渠道成员调整 渠道成员管理 第十一章分销决策 成员目标不同 形势判断差异 成员过分依赖 冲突管理引起渠道冲突的原因 渠道冲突管理 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估 不是对整条渠道的评估 对整条渠道的评估 不是评估个别成员 第十一章分销决策 第一步确定评估对象 渠道绩效管理 第十一章分销决策 第二步明确渠道评估内容 第三步确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价 第十一章分销决策 第十一章分销决策 设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题 第四步评估后调整 第十一章分销决策 三零售渠道 第十一章分销决策 第十一章分销决策 按服务数量自我服务 自选购物 有限服务 完全服务 按经营产品专业店 百货店 超市 便利店 折扣店等 按相对价格高价高质高服务 中价中质中服务 低价低质低服务 按组织方式独立式 所有权连锁 特许经营 自愿连锁 商店零售商 直接销售DirectSelling 直复营销DirectMarketing 购买服务BuyingServices 自动售货AutomaticVending 第十一章分销决策 非商店零售商 NonStoreRetailingAccountsforMoreThan12 ofAllConsumerPurchases andistrendingup 第十一章分销决策 零售革命的演变 顾客 量的增加到质的提高 物质需求到精神需求 厂商 产品和服务的目标市场化 极大丰富 店铺 业态店取代业种店 现代业态压制传统业态 第十一章分销决策 中国零售革命演变 1 店铺选址 2 商品采购 3 商品定价 4 广告和促销 5 店铺设计和商品展示 6 顾客服务 7 现场销售 第十一章分销渠道 零售主要活动 零售的五个关键环节 第十一章分销决策 第十一章分销决策 各种零售业态实现分销目标的能力 大型超市产品齐全 寻找容易 新产品多 便利到达 但是店堂拥挤 交款排队 服务冷淡 便利商店地点便利 环境好 有特色 服务好 但是价格太高 尽量不去 菜市场熟悉 离家近 果菜新鲜 可以讨价 但是环境差 不现代 没享受感 中型超市离家较近 日用品齐全 服务好 但是品种少 价格较高 很少促销 第十一章分销决策 中国消费者对零售业态的评价 第十一章分销决策 中国消费者选择零售业态的排序 第十一章分销渠道 中国零售业态选择产品的排序 第十一章分销渠道 厂商零售商谈判流程 第十一章分销渠道 厂商零售商谈判内容 第十一章分销决策 厂商零售商谈判的策略 第十一章分销决策 重点零售客户管理模式 二是零售业降低成本的路子主要依靠规模 逐渐出现了一些巨型零售企业 其销售额大大超过了巨型厂家的销售额 完全可以决定厂商的生死 第十一章分销渠道 零售商主导厂商的原因 第十一章分销渠道 1 促销折扣 在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格 2 上架津贴 厂商为得到零售店的货架空间支付给零售商的费用 3 失败费用 厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用 4 广告津贴 厂商向零售商支付的部分广告费用 5 展示津贴 厂商向零售商支付的部分展示产品的费用 6 免费商品 厂商向零售