区域市场策略与销售管理实践教材(PPT 88页).ppt

第2页 2020年3月8日星期日 中国企业的发展历程 自然成长 竞争成长 强势成长 开拓 优化 整合 杰克 第3页 2020年3月8日星期日 从 单品突破 到 多点围攻 主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累 开始积极延伸产品线进军高端细分市场 从 全国布局 到 区域掌控 各大缝纫机品牌开始下沉营销重心 贴近市场 加强对各区域市场的掌控 从 产品竞争 到 品牌占位 纷纷提升品牌 强化传播 进行品牌占位 例如 中捷 竞争格局的变化 第4页 2020年3月8日星期日 竞争规则的变化 网络覆盖价格砍杀冒险勇进推广比拼综合能力和资源的竞争 整体规划清晰 区域策略明确 资源准备充分 市场拓展有力 第5页 2020年3月8日星期日 我们现实的难点 不确定的超竞争 影响竞争的变量增加 且各变量变化越来越快战略互动明显 高强度和高对抗竞争优势的暂时性和动态性信息基础上的动态博弈基于系统运作效能和创新速度 第6页 2020年3月8日星期日 立足三机 发展特机 扁平渠道 强化组织 精耕营销 快速服务 联合推广 塑造品牌 杰克营销战略综述 第7页 2020年3月8日星期日 什么是精耕营销 产品精耕细作客户精耕细作人员管理精耕细作渠道精耕细作客户拜访精耕细作服务产品和行为精耕细作 企业的管理职能从生产领域向流通领域延伸 凭借规模 实力 品牌和影响 通过有组织的努力 精细化管理营销价值链 以达到掌控渠道 强化信息 提升客户关系价值 培育与开发市场 取得市场综合竞争优势 精耕营销包括 第8页 2020年3月8日星期日 加强渠道 终端的有效联系 构建营销价值链谋求营销价值链的协同效率 获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性 与用户价值链的协同 提高产品和服务的有效差异性 精耕营销基本思想 1 2 第9页 2020年3月8日星期日 精耕营销基本思想 2 2 强调深化客户关系 开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动 渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力 注重营销队伍培养 第10页 2020年3月8日星期日 深度营销三个基本转化 第11页 2020年3月8日星期日 精耕营销的价值 精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标 利润 资金利用率和现金流量而展开的系统整合 它要求企业达到全员争夺市场的目地 在企业内部建立起职业化的销售队伍 懂得 做市场 引导企业在实践过程中完成理性思考 确立 理性权威 培养出职业化的营销管理队伍 同时在深化与客户的联系中 不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 并且依靠完整 及时与准确的信息反馈能力 提高整体运行速度 精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题 从而找到永续经营的答案 结论 竞争要求企业快速反应市场 使企业自身实现经济利益目标 不断获取更多更好的资源 进而 整合这些经营资源进一步为顾客创造价值 第12页 2020年3月8日星期日 如何实现精耕营销 中国市场地理面积大 工业缝纫机的销售地域性特征明显 企业资源的有限性 第13页 2020年3月8日星期日 ARS战略 AreaRollerSales 简称ARS 集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一 第14页 2020年3月8日星期日 区域市场第一的六个方面的好处 1 能够建立绝对优势 2 使客户的忠诚感 信赖感完全不同 客户只记住第一 3 能降低费用 提高利润率 4 有利于市场的精耕细作 培育与发展市场 5 易于及时获取更多更好的市场信息 快速响应市场变化 6 有利于营销组织建设与队伍建设 第15页 2020年3月8日星期日 兰切斯特战略市场安全法则 一个品牌市场占有率在26 时 品牌处于安全基本线占有率达到41 时 品牌处于相对安全的状态当占有率达到73 时 品牌处于绝对安全的状态在完全竞争的情况下 最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75 或更高 新兰切斯特 NewLanchesterStrategy 战略模式的射程范围理论 shootingrange 局部地区有A B两家企业进行一对一竞争 若A市场占有率是B约3倍以上 B将很难击败A 局部地区有多家企业竞争 若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1 7倍以上 其他对手很难击败A厂家 这个倍数被称为射程范围 第16页 2020年3月8日星期日 ARS基本核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素 第17页 2020年3月8日星期日 ARS战略的原则 集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞 强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则 第18页 2020年3月8日星期日 ARS战略的本质 1 分销力来源2 分销力不强的原因3 管理者不清楚业务员实况4 分销终端的实际状态5 如何提高销售业绩6 管理者的责任 第19页 2020年3月8日星期日 1 分销力来源 销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战 利润锐减 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂 强心针 分销力来源在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量 质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场 客户 的速度 提高分销能力 第20页 2020年3月8日星期日 2 分销力不强的原因 善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时 系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系 对客户进行管理 无止境 第21页 2020年3月8日星期日 3 管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态 你会大吃一惊 第22页 2020年3月8日星期日 4 分销终端的实际状态 与客户接触方面 草率 马虎公司人员行动没计划 没目标 晃晃悠悠整个体系在失效分销能力在下降除了降价促销别无选择降价是有限度的 第23页 2020年3月8日星期日 5 如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 该公司值得信赖 该业务员值得信赖每个业务人员必须做到 去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把这一切构成一种体系在分销的终端上 深化与客户的联系销量自然上升 第24页 2020年3月8日星期日 6 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体 信赖关系 的内涵 懂得业绩提高的方法支持 帮助业务员深化客户联系业务员不能与客户建立信赖关系 必然招致客户杀价 如向地摊讨个便宜 如果管理者施加压力 迫使业务员与客户展开讨价还价 导致关系恶化业务员也随之失去存在价值管理者当 球迷 第25页 2020年3月8日星期日 区域运作的八大误区 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 各区域市场之间缺少协调呼应 没有周密的实施计划及相应的应变措施 未能全面巩固与持续深挖区域市场 第26页 2020年3月8日星期日 区域市场运作 511法则 5 五大步骤1 一个数据库1 一支队伍 第27页 2020年3月8日星期日 五大步骤之一 市场调研 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 兵法 一曰度 二曰量 三曰数 四曰称 五曰胜 地生度 度生量 量生数 数生称 称生胜 第28页 2020年3月8日星期日 市场调研的四个纬度 稳定因素 突变因素 演变因素 未来变化 行业内结构性因素 第29页 2020年3月8日星期日 认知区域市场的营销环境 1 2 经济环境教育水准 职业 家庭人数 人口数和增长率等 服装产业结构现行收入 消费结构和指数等法律和经营环境政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会 文化环境当地消费观念 风土人情 文化传承等 第30页 2020年3月8日星期日 区域市场规模与潜力分析 市场周期中 目前所处阶段的分析 相应产品和服务结构和同质化程度 区域市场渠道结构和终端业态状况 认知区域市场的营销环境 2 2 第31页 2020年3月8日星期日 区域市场的竞争分析 1 3 竞争者数量及其差别程度 识别企业竞争者判定竞争者的目标 通常有 目前获利的可能性 市场份额增长 先进流量 技术领先和服务领先等竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的 包括规模 历史 目前的经营管理和经济状况 评估竞争者的优 劣势 第32页 2020年3月8日星期日 评估竞争者的反应模式 从容竞争型 没迅速反应或不强烈选择型竞争者 只对某类攻击反应 而对其它则无动于衷凶狠型竞争者 对任何进攻迅速而强烈的反应随机型竞争者 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 区域市场的竞争分析 2 3 第33页 2020年3月8日星期日 选择竞争者以便进攻和回避1 强竞争者与弱竞争者 瞄准较弱的 成效高 投入少 不利能力发育 2 近竞争者与远竞争者 进攻同质者 打压近似者3 良性 与 恶性 竞争者 与好的竞合 做大蛋糕攻击坏的 维护利基 区域市场的竞争分析 3 3 第34页 2020年3月8日星期日 解读区域市场客户的客户 给目标用户一个理由购买心理把握与产品价值定位使用者 购买者 决策者和参谋者等角色各自购买价值的体现结合市场渗透曲线 分析目标用户明确自身位置确定下一个目标人群如何跨越之间的沟壑与对手的区隔与差异 用户档案管理流程 doc 重点客户调查表 doc 第35页 2020年3月8日星期日 区域市场信息反馈的内容 1 信息反馈要点2 消费者特性3 经销商状况4 竞争态势5 销售实况6 销售战斗力实况 市场信息反馈流程 doc 区域市场信息月度反馈表 doc 第36页 2020年3月8日星期日 信息反馈要点 新近发生了什么事件 数据 信息 事件涉及到哪些方面 知识 学理 各方面相互关系 知识 经验 信念 是否意味着对手的强弱 优劣势转变 知识 判断 有何机会 威胁 智慧 有何对策建议 智慧 第37页 2020年3月8日星期日 消费者特性 产品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策 第38页 2020年3月8日星期日 销售实况 采集过去24个月 2年 数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表 12个月移动累计 判断趋势找出原因制订对策 第39页 2020年3月8日星期日 分销战斗力实况 填写 业务员工作记录表 10天 30天 填写 业务员工作分析 评价表 评价基准 最低要求 第40页 2020年3月8日星期日 五大步骤之二 市场布局 孙子曰 凡用兵之法 将受命于君 合军聚合 圮地无舍 衢地合交 绝地无留 围地则谋 死地则战 途有所不由 军有所不击 城有所不攻 地有所不争 君命有所不受 第41页 2020年3月8日星期日 市场布局 战略布局 战术布局 第42页 2020年3月8日星期日 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地 容量与发展潜力 高 低 第43页 2020年3月8日星期日 策略的有机选择 1 4 利基性市场精耕细作 市场领先坚壁清野 维护利基建议的策略 迎头痛击 策略 区隔屏蔽 策略 围魏救赵 策略 竞争合作 策略 第44页 2020年3月8日星期日 策略的有机选择 2 4 竞争性市场差异定位 切割市场积极渗透 有效牵制建议策略 主动差异化 策略 围魏救赵 策略 竞争合作 策略 跟随拦截 策略 第45页 2020年3月8日星期日 策略的有机选择 3 4 发展性市场培育基础 滚动发展提升品牌 巩固份额建议策略 迎头痛击 策略 区隔屏蔽 策略 竞争合作 策略 第46页 2020年3月8日星期日 策略的有机选择 4 4 开发性市场见利见效 贴近跟随有效拦截 分享市场建议策略 置之不理 策略 跟随拦截 策略 第47页 2020年3月8日星期日 市场容量 杰克产品市场份额 潜力市场 次要市场 明星市场 成熟市场 低 高 低 高 保护策略 精耕细作 市场领先坚壁清野 维护利基 进攻策略 培育基础 滚动发展提升品牌 巩固份额 巩固策略 差异定位 切割市场积极渗透 有效牵制 渗透策略 见利见效 贴近跟随有效拦截 分享市场 明星市场 以市场份额和利润为主要目标 同时根据市场的成熟程度 考虑新产品的相应考核比例成熟市场 以利润为主要目标 通过成熟产品和新产品相互补充实现稳步增长潜力市场 以销售收入和同比销售增长率为主要目标 主要是通过成熟产品的增长来确保市场的增长次要市场 以同比销售增长率为主要目标 以成熟产品为主 确保对竞争对手的市场骚扰 区域市场的科学规划 第48页 2020年3月8日星期日 战术布局的四种模式 建 围 切 扩 基本的战术思想 把整个公司掌控 经营 的地域进行战略划分 把大区分为更小的局部区域 在局部区域展开战术性竞争 第49页 2020年3月8日星期日 建 区域市场特征 广种薄收 长线作战 无区域强势市场 布局策略 集中资源 建立根据地 寻机而动 复制扩张 第50页 2020年3月8日星期日 战略目标市场的选择应当从企业市场现状 潜力以及竞争态势等角度出发 选择容量大或发展潜力大 消费密集适合精耕细作的市场 同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革 要优先选择特征典型 影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入 并遵循 先易后难 试制模版 提高增量 稳中推进 的中国式的改革原则 根据地市场的选择 第51页 2020年3月8日星期日 例 某成功导入精耕营销模式的通讯器材流通企业的战略目标市场选择标准 第52页 2020年3月8日星期日 围 区域市场特征 竞争对手区域性强势 强势区域孤立 布局策略 外围建点 分进合击 相互呼应 渗透蚕食 第53页 2020年3月8日星期日 切 区域市场特征 竞争对手区域性强势 多个强势区域呈融合之势 布局策略 避实就虚 聚而击中 贴身紧逼 区隔市场 第54页 2020年3月8日星期日 椰岛优势区域 相持竞争区域 竞争性区域 例 椰岛鹿龟酒VS劲酒 第55页 2020年3月8日星期日 扩 区域市场特征 杰克区域性强势 周边市场呈散点分布 布局策略 精耕细作 固本赔元 顺势而为 连点成面 第56页 2020年3月8日星期日 五大步骤之三 市场排兵 故用兵之法 十则围之 五则攻之 倍则战之 敌则能分之 少则能逃之 不若则能避之 故小敌之坚 大敌之擒也 第57页 2020年3月8日星期日 市场排兵 三个导向 以战略为导向 以战术为导向 以人均当量为导向 第58页 2020年3月8日星期日 按照年销量将客户分成大小类型 确定每类客户所需的访问次数 对每个用户每年的推销访问次数 这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多少 每一类客户数乘上各自所需访问数 便是整个地区的访问工作量 即每年的销售访问次数 确定一个销售人员每年可进行的的平均访问次数 将总的年访问次数除以每个销售人员的平均年访问数即得所需的销售人员的数量 市场排兵 工作量法 注意 人数和单位效能的综合考虑 第59页 2020年3月8日星期日 五大步骤之四 市场谋势 势者 因利而制权也 第60页 2020年3月8日星期日 市场谋势 1 2 造势 善于活用有利的内部资源和外界系统 或有利的竞争因素 促使时机与态势早日来临 从而使竞争对手措手不及 甚至毫无招架之力 攻势当市场整体趋势向前迈进时 准确把握时机 适时利用竞争优势采取正面攻击策略 占领市场 创造佳绩 强势运用优越的资源 包括市场占有率高 企业规模大 产品知名度高 行销人才众多等武器实施总体作战 用浩大的声势扩大打击范围 采用广域作战的方式 从而一举攻克市场 第61页 2020年3月8日星期日 市场谋势 2 2 弱势当在区域市场缺乏品牌知名度时 应当集中火力在优势资源上 展现自己的特性和魅力 极力争取一定的市场份额 顺势当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时 采用近跟策略 适时调配现有资源 努力打开市场 顺势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额 这也是企业进入新市场最有效的办法 逆势反其道而行之即为 逆势 独排众议者 虽然可能一时孤独 却因为独具眼光而扭转局势 不推而进 第62页 2020年3月8日星期日 五大步骤之五 市场推广 凡战者 以正合 以奇胜 故善出奇者 无穷如天地 不竭如江海 第63页 2020年3月8日星期日 奇 和 正 的关系以正合品牌提升 网络整固 基础夯实以奇胜促销造势 事件借势 趁势而为实现 奇 正 结合淡季市场梳理 旺季集中销售 第64页 2020年3月8日星期日 传播策略的组合 教育和引发消费需求是营销的真正动力消费者建立品牌忠诚的心理过程提高传播的精准度 提高传播效率传播策略设计媒体组合运用传播节奏的把握 第65页 2020年3月8日星期日 基于渠道的促销推广不仅要促销 更要促通从消费者到二批 再到经销商的渠道促销节奏基于消费者教育的促销推广不同人群的渗透与递进不同消费行为的引发和牵引 促销策略选择 第66页 2020年3月8日星期日 基于品牌提升的推广品牌传播四度的把握既造势又销货的集中推广基于竞争导向的推广不同竞争定位的推广 区隔 打压 绞杀 跟随等 不同竞争阶段的推广 促销策略选择 第67页 2020年3月8日星期日 建立一个完整的客户数据库主要竞争对手 主要经销商 终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查 建立营销数据库除了关注你的客户 还要关注你客户的客户 精确制导展览会技术推广会公司参观经营论坛现场技术培训 第68页 2020年3月8日星期日 建立一支职业化的营销队伍 打造职业选手 构建梦幻团队 第69页 2020年3月8日星期日 打造职业选手1 营销人员的职业化 从业余到职业 从销售员到客户顾问 2 客户顾问的 引发激情与梦想 组织思想力 推进创新 过程跟进 促成结果 第70页 2020年3月8日星期日 打造职业选手3 客户顾问的职业素养 学习力 洞察力 感悟力 合作力 第71页 2020年3月8日星期日 华为 优秀客户经理模型 第一部分 销售人员使命第二部分 市场部文化第三部分 角色与工作第四部分 考核与考评第五部分 做人第六部分 素质第七部分 必备知识第八部分 行为规范与职业道德第九部分 技能与绩效第十部分 职业通道第十一部分 发展与创新 第72页 2020年3月8日星期日 打造职业选手4 客户顾问自我管理 行动计划 时间管理 过程管理 第73页 2020年3月8日星期日 行动计划 业务人员工作流程 doc 业务人员月巡访计划 doc 经销商管理寻找客户传播信息推销产品提供服务收集信息分配产品 第74页 2020年3月8日星期日 时间管理 分清工作的轻重缓急 客户顾问时间管理 二十条军规 doc 第75页 2020年3月8日星期日 营销六大过程管理 安全 高速 高效 持续 优价 低耗 六大过程管理 安全 货物 货款 货款风险预防与控制办法优价 产品终端具有竞争力 联想全程营销管理 低耗 销售费用 高速 应收款周转次数 高效 高销售额低退货率 退货管理办法持续 可持续发展 产品生命周期 客户延续 市场延续 第76页 2020年3月8日星期日 货款形成原因分布 第77页 2020年3月8日星期日 主要原因 企业管理方面 营销政策错误 某汽车公司应收帐款达40亿 不重视客户信用评估缺乏信用审批制度未建立信贷管理制度 基本要素 知己知彼防范胜于治疗建立 信贷 管理制度正确的信贷理念追款不及时要 钱 无方 经销商受信额度评估流程 doc 用户资信评估表 doc 第78页 2020年3月8日星期日 主要原因 业务人员方面 迫于压力急于销售追款方法不当 收款能力差追款不及时 客户流失追款不及时 客户人员异动 第79页 2020年3月8日星期日 深圳瑞德丰是一家专业生产和销售复配农药的专业化公司 民营企业 成立于1995年 2005年销售回款4 5亿元 是中国最大的复配农药生产企业 1 行为规范8条2 市调摸底3条A 找店B 进店C 离店3 客户巡访10条4 送货上柜10条5 店头宣传3条6 信息反馈7条7 费用管理10条8 日常工作10条9 注意事项10条 第80页 2020年3月8日星期日 构建梦幻团队 区域市场的管理线 第81页 2020年3月8日星期日 销售经理的重要工作之一就是建立一支合格的销售队伍 美国未来学家托夫勒说 对销售员最好的注解便是市场润滑剂 销售经理能否卓有成效的开展工作 最终取决于销售人员的素质和能力 一个好的销售经理应该是知道如何激发销售人员的潜在能力 而不是简单的控制销售员的行动 任何团队的终极目标都是要 赢 第82页 2020年3月8日星期日 关键绩效考核指标KPI 销售额销售额达成率回款额回款率市场增长率新客户数客户增长率呆赖死率退货率 对帐率回单回收率预测准确率费用率产品上柜率客户拜访次数投标命中率客户回头率投诉率新样品开发率收益率交货期 第83页 2020年3月8日星期日 励 运用好激励机制精 把握好心理因素 精神比物质更重要图 策划是管理成功的前提 使命 愿景 行动方案 治 建立管理的平台与系统德 以德服人 得人心者得天下行 坐而思不如起而行 行者常至天 顺呼天意 遵守规律 敬畏自然下 深入顾客了解需求 使顾客满意 第84页 2020年3月8日星期日 案例 华润武汉分工司 整合营销 专业服务 区域运作模式 油漆涂料属于一种半成品 要想经营好 不仅需要产品本身功能和质量过硬 而且更需要施工工艺的保障和辅导销售的到位 只有做到了这两点 才可能在从半成品向成品的转化中 使品牌效能得到肯定和放大 武汉市场上 绝大多数的油漆涂料采用的还是传统的散点式 自由式的销售和服务 油漆工只能凭自身的经验 粗放式地施工 根本无法将不同产品的特质表现出来 从而也无法达到应有的涂装效果和质量 不仅难以让消费者满意而且也