第一章 企业战略管理导论.ppt

企业战略管理 授课老师 吴珠碧联系方式第一章企业战略管理导论 第一节企业战略的基本概念第二节企业战略管理理论的演进第三节企业战略管理过程第四节精益战略管理 历史的回顾 借鉴与启示 一 案例1 乔布斯 让 苹果 吐新芽2 IBM93年的危机 谁说大象不能跳舞 LouGertsner 3 日本奇袭世界轿车市场的战略4 王安公司的衰落 中国 巨人 坍塌5 三星的崛起 历史的回顾 借鉴与启示 启示之一市场不相信眼泪 商场如战场竞争中 没有常胜的将军企业就好比一艘航船 它需要英明的舵手 启示之二 企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览 财富 全球500强40 50岁跨国公司11 12岁中国集团公司7 8岁中国中小企业 民营企业3 4岁 a 战略强调作正确的事情 Dotherightthings 不要仅仅把事情作对 Dothethingright b 要强化战略思考力和组织设计 不要仅仅追求眼前财富的积累 c 如果企业仍然做 流浪汉 当一天和尚撞一天钟 那么 总有一天它连流浪和撞钟的权力都会丧失掉 作正确的事情 最重要 启示之三 揭开商战制胜的秘密上世纪80年代 当其它计算机司面对 蓝色巨人 IBM叫苦不迭的时候 往日获荫于IBM而成长的微软公司和英特尔公司却偏偏不听邪 敢于向 蓝色巨人 挑战 他们利用IBM失去对微机市场控制的缝隙 一个抓走了微机的头脑 软件 另一个则抓走了微机的心脏 微处理器 造成了IBM公司1993年的大危机 不得不使其总经理易人 汉堡王正在以 烧烤 而不是油炸 的口号猛攻麦当劳 使麦当劳防不胜防 在中国家电市场上 已发生过6次彩电价格大战 2000年长虹又一次发动降价战 逼得康佳断然宣布 全面奉陪到底 TCL 创维 厦华 熊猫等商家不得不做出价格下调的回应 康佳2001年 战略转型年 没有战略展望的公司 对于它们所力争达到的业务位置是不肯定的 汤姆森 第一节企业战略的基本概念 1938年巴纳德在 经理的职能 中提出了战略要素的概念1962年钱德勒在 战略与组织 中对企业战略下了定义1965年安索夫发表 企业战略论 著作 对企业战略的思想与概念的广泛传播起到了推动作用 产品与市场范围说明企业属于哪个特定行业和领域 企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势 用它来说明企业的共同经营主线是什么 战略的构成要素 成长方向表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向 即企业战略运行的方向 趋势 其中既有在一个行业发展的方向 也有跨行业甚至多个行业发展的方向 越偏向右下方难度和风险越大 但是 可能发展速度会快些 战略的构成要素 产品 市场矩阵 竞争优势能够使企业处于强有力竞争地位的产品和市场特征 企业竞争优势 归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值 企业拥有的各种优势归结为两种基本类型 低成本和独特性 迈克尔 波特 战略的构成要素 成功企业 竞争优势 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 波特竞争优势模型 协同作用说明1 1 2的联合作用效果 意味着企业将内部各种要素有机整合的效益要大于各要素独自所创效益的总和 协同作用主要表现在 销售协同作用 企业产品使用共同的销售渠道 仓库等 运行协同作用 在企业内部分摊间接费用 分享共同的经验曲线等 管理协同作用 在一个经营单位里运用另一个单位的管理经验与专门技能等 战略的构成要素 关键点 市场范围指出了企业获利能力的范围 增长向量指出这种范围扩展的方向 竞争优势指出企业最佳机会的特征 协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力 可提高企业获得成功的能力 盲人摸象 明茨博格 H Mintzberg 的战略5P s 战略是计划 plan 战略是模式 pattern 战略是定位 position 战略是观念 perspective 战略是计谋 ploy 明茨伯格关于战略的五种定义分析 战略的5P概念 观念概念 定位概念 计划概念 模式概念 计谋概念 战略是指对企业长远发展所做的系统性的 全局性的谋划 涉及企业未来的发展方向 发展道路 发展目标和发展行动四个主要方面的问题 战略管理 企业确定其使命 根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施的过程中进行控制的一个动态管理过程 战略管理的特点 战略管理具有全局性战略管理的主体是企业的高层管理者战略管理涉及企业大量资源的配置问题战略管理从时间上来说具有长远性战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 企业战略的层次 公司战略 CorporateStrategy 企业整体的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领 它强调两个主要问题 企业应该做什么业务 企业怎样去发展这些业务 事业部战略 SBUStrategy 是在公司战略指导下 经营管理某一特定的 战略经营单位 SBU 的战略计划 它是公司战略的子战略 其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位 职能战略 FunctionalStrategy 是为贯彻 实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率 使资源利用效率达到最大化 公司战略则重点于 1 企业使命的确定 2 战略业务单位的划分及战略业务的发展规划 3 关键的战略业务单位的战略目标 SBU StrategicBusinessUnits 也称战略事业单位 是上世纪70年代在美国通用电器公司发展起来的一种分权组织形式 每个SBU如同独特的小型企业 能确保像独立的经营单位一样开展生产经营活动 SBU经理对产品负有从研究开发 市场研究 生产 营销等工作的经营责任 并对利润负有最后责任 经营单位战略侧重于 1 如何贯彻企业的使命 2 业务发展的机会与威胁分析 3 业务发展的内在条件分析 4 业务发展的总体目标和要求 5 确定经营单位战略的战略重点 战略阶段和主要战略措施 职能战略是由一系列详细的方案和计划构成的 涉及企业经营管理的所有领域 包括财务 生产 销售 研发与开发 公共关系 采购等各部门 侧重于 1 如何贯彻业务发展的总体目标 2 职能目标的论证与细分 3 确定职能战略的战略重点 战略阶段和主要战略措施 4 战略实施中的风险分析和应变能力分析 战略的层次 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 公司层战略 事业层战略 职能层战略 战略管理面临的挑战 全球化对企业战略管理的挑战技术创新对企业战略管理的挑战 1 技术进步和扩散的加速 专利 2 信息时代和网络时代只是经济对企业战略的挑战 战略灵活性 第二节企业战略管理理论的演变 一 企业战略的产生美国在20世纪上半叶 经历了两个时代 第一个时代是大批量生产是时代 前30年 第二个时代是大批量销售的时代 后20年 从50年代起 美国的经济在经过高速发展之后 进入了一个高度竞争的阶段 其主要特点是 需求结构发生变化 科技水平不断提高 全球性竞争日趋激烈 社会 政府和顾客提高了对企业的要求和限制 资源短缺 突发事件不断 企业战略管理就是在这种条件下应运而生的 企业战略管理的三种观点 20世纪初法约尔对企业内部的管理活动进行整合 提出了管理的五项职能 最早出现的企业战略思想 第一种观点 1938年巴纳德在 经理人的职能 中将管理理论和战略分离开来 主张组织与环境 匹配 成为了现代战略分析方法的基础 第二种观点 20世纪60年代安德鲁斯对战略四个方面的界定 市场机会和社会责任是外部环境因素 公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素 主张公司形成独特能力获得竞争优势 第三种观点 1 设计学派 代表人 安德鲁斯认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程 并建立了SWOT分析模型主张 1 战略形成应当受到控制的有意识的思想过程 2 主要领导人应当承担战略形成过程的责任 3 制定战略时 必须经过充分的设计 4 战略应当是清晰的易传达的 2 计划学派 代表人物 安索夫 企业战略论 主要观点 1 战略形成是一个受到控制 有意识的 详细具体的正规化过程 2 原则上是由主要领导人承担整个过程的责任 在实践中则由计划人员承担实施的责任 3 需要详尽清楚的阐明这一过程形成的战略 以便具体的落实目标 预算程序和各种计划并加以实施 3 学习学派 主要观点 1 自然选择的观点 组织处于不可测环境 内部各资源要素的不同组织影响企业的生存 2 逻辑渐进的观点 战略的计划的可调整性 3 文化和政治的观点 把组织文化作为一种企业共享的信仰 4 想像的观点 战略决策不仅需要理性的分析也需要高层的直觉和想象 现代战略管理理论 企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面 特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上 目前 企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派 核心能力学派和战略资源学派等三大学派 一 行业结构学派 哈佛大学商学院教授迈克尔 波特 竞争战略 1980年 竞争优势 1985年 企业战略的核心是获取竞争优势 而影响竞争优势获取的因素有两个 一是企业所在产业的盈利能力 即产业吸引力 二是企业在既定产业中的相对竞争地位行业分析 价值链分析 基本竞争战略 二 资源学派 1984年 沃纳菲尔特在美国的 战略管理杂志 上发表了 公司资源学说 提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义产业环境分析 企业内部资源分析 制定竞争战略 实施战略 积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力 赢得竞争优势 获得业绩 三 核心能力学派 1990年 普拉哈拉德和哈默在 哈佛商业评论 上发表了 企业核心能力 一文提出竞争优势的真正源泉在于 管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力资源差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源 战略管理理论的最新发展 美国学者穆尔JamesF Moore1996年出版的 竞争的衰亡 标志着战略理论的新探索提出 商业生态系统 这一全新的概念 打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制 力求 共同进化 企业战略管理的基本模型 产业组织模型 解释了外部环境对企业战略行动的决定性影响 强调企业战略的关键是选择在有吸引力的产业中经营4个假设 1 外部环境导致企业选取获得高额利润战略的限制因素2 大多数在同一产业或同一细分市场中竞争的企业拥有相同的战略且具有类似的战略3 用于执行战略的资源可以很容易的在各企业间流动4 企业决策者都是理性的 都将以企业利益极大化为己任 基于资源的模型 企业资源分为 物质资本 人力资本和组织资本该模型认为每一个企业都是一个具有独特资源和能力的集合体企业在不同时期效益的差异由企业独特资源和能力决定而不是由产业结构特征决定在某个特定产业内竞争的企业不可能同时具有相同的战略相关资源和能力资源不可能在企业间高度流动强调企业内部条件 只有当资源和能力具有价值 寡占 难以模仿和不可替代的特征时才能成为竞争优势 企业战略管理理论的演进规律和发展趋势 一 企业战略理论演进的基本规律1 从战略理论的内容上看 是从不同的角度来丰富安德鲁斯所提出的SWOT模型2 从竞争的性质看 竞争的程度遵循由弱到强 直至对抗 然后再到合作乃至共生的发展脉络3 从竞争优势的持续性来看 从追求有形 产品 外在 短期的竞争优势逐渐朝着对无形 未来 内在 持久的竞争优势的追求 企业战略理论的发展趋势 1 制定企业战略的竞争空间在扩展 2 企业的战略具有高度的弹性 3 不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配 而是较多地追求建立扩展性的目标4 由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式5 制定战略的主体趋于多元化6 战略的制定从基于产品或服务的竞争 演变为在此基础之上的标准与规则的竞争 第三节企业战略管理过程 一 企业宗旨企业管理者确定的企业生产经营的总方向 总目标 总特征和总的指导思想 它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观 信念和指导原则 描述了企业力图为自己树立的形象 揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异 界定企业的主要产品和服务范围 以及企业试图满足的顾客基本需求 企业宗旨 愿景 远景 使命经营哲学愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标 愿景Vision用文字描绘的企业未来图景 1 从质和量的角度陈述沃尔玛 1990年 到2000年成为1250亿美元的公司索尼 50年代 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音 1950年 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 从战胜竞争者的角度陈述 菲利普 50年代 击败RJR 成为世界第一烟草公司耐克 60年代 粉碎阿迪达斯本田 70年代 摧毁雅马哈 愿景的例子 从相关角色的角度陈述一家办公设备公司 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学 40年代 成为西部的哈佛 从内部改造的角度陈述 通用电器 80年代 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔 1995年 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 企业使命Mission 使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命 必须包括以下内容 顾客的需求顾客技术和活动 麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群 在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的 美味的快餐食品 英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被看是 建筑街区 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一言一行 每个家庭 每台桌子上都有一台电脑 使用着伟大的软件作为一种强大的工具 经营哲学 一个组织为其经营活动方式所确定的价值观 信念和行为准则 企业提倡的共同价值观念企业对相关利益者的态度所有者 员工 顾客 政府 供应商 销售商 一般公众 美国的本 杰瑞公司 生产和分销高质量 全天然 多品种 新风味 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品 要不断增加盈利 在良好的财务基础上进行经营 要为我们的股东增加价值 为我们的雇员创造职业机会和经济回报 要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用 要以创新的方式改进当地 国家及全球人民的生活质量 确定企业宗旨的意义 1 使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识 2 可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险 3 它传递着公司的目标 激励企业员工做出承诺 激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献 4 低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨 设置部门使命和目标体系 制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略 5 它有助于为公司规划未来做好充分的准备 二 企业目标 概念 建立目标体系 使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下达到具体的业绩目标 对于你测量不了的事情 你是管理不了的 那些能够被测量的东西才能被完成 惠普的合伙创始人比尔 休利特 目标 目标的企业宗旨的具体化目标由四个部分组成 目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表 企业长期目标 战略目标 企业的目标是一个体系 可分为长期目标和具体目标 长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标 1 财务目标 2 战略地位目标 长期目标的例子 通用电气公司 在公司进入的每一项业务上 占有第一或第二的市场份额 成为全球最具竞争力的公司 在 年之前 达到存货周转率 倍 营业利润率 的目标 3M公司 每股收益平均年增长率10 或10 以上 股东权益回报率20 25 营运资金回报率27 或27 以上 至少有30 的销售额来自于最近四年推出的产品 如何确定长期目标 根据环境预测和内部评估 确定长期目标的期望水平 预测企业未来的绩效水平 并找出目标期望水平和未来预测水平的差距 探讨弥补差距的战略方案 综合调整各项战略 并修改对企业未来绩效水平的预测 衡量长期目标的质量标准 适合性 可度量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性 应注意两点 把握好战略地位目标与财务目标的关系 长期目标应具有挑战性长期目标的层次 总公司长期目标 经营单位的长期目标 职能长期目标 年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标 它与企业的长期目标有着内在的联系 为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据 具有较强的可操作性 企业主要从两个方面考察其年度目标 第一 与长期目标的联系 第二 职能部门年度目标间的协调 战略管理过程 企业战略管理的基本思想 1 建立适应环境的思想 2 建立竞争优势的思想 3 建立结构再造的思想 4 建立学习型组织的思想 5 建立战略联盟的思想 学习型组织 1990年美国MIT管理学家彼得圣吉提出 组织学习是一个持续的过程 是组织通过各种途径和方式 不断的获取知识 在组织内传递知识并创造出新知识 以增强组织能力 带来行为或绩效改善的过程学习型组织的特征 1 组织中的每个人都具有强烈的学习欲望和能力 2 组织中人人有机会参与管理 讨论组织的政策制定和战略形成 3 组织内信息交流畅捷 4 组织中个