广告传播中的媒介策略(ppt 95页).ppt

任务12广告传播中的媒介策略 12 1广告媒介的概念与作用 什么是广告媒介 广告信息要到达目标受众 必然要经过一定的信息传播载体 这种信息传播载体 就是人们通常所说的广告媒介 媒 字 在先秦时期是指媒人 后引申为事物发生的诱因 12 1 2广告媒介的作用 12 2广告媒介的各类和特征 12 2 2大众传播媒介 一 报纸 二 杂志 三 广播 四 电视 1 报纸与报纸广告 报纸广告类型 硬广告软广告插页广告 2 杂志与杂志广告 3 广播与广播广告 4 电视与电视广告 12 2 3小众传播媒介 1 户外广告传统而古老的广告形式 1 招贴广告 招贴 按其字义解释 招 是指引注意 贴 是张贴 即 为招引注意而进行张贴 招贴的英文名字叫 poster 在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示 Placarddisplayedinapublicplace 招贴在国内还有一个名字叫 海报 据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊 并将poster张贴于码头沿街各醒目处 以促销其船货 沿海市民称这种poster为海报 1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告 2 霓虹灯广告 3 充气广告 4 灯箱广告 5 车身广告 2 DM directmail 传统直接邮寄 印刷品 电子直接邮寄 电子邮件 3 POP广告 12 2 4新媒介 种种迹象表明 电视广告在全球广告市场中的份额可能进入一个长期下滑期 雅虎搜索引擎营销部一项调查发现 大学生对搜索引擎的信赖度超过电视广告 对搜索引擎的依赖高于杂志 报纸和电视广告等其他传统媒体 大学生们认为搜索引擎是最佳信息源 信息相关度高 信息值得信赖 全球第一大广告集团奥姆尼康旗下BBDO广告公司最近发表了一项报告也揭示了电视地位的下滑 该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的生活 而不能没有手机或电脑 报告显示 15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时 45 的人选择家用电脑 31 的人选择手机 只有12 的人选择了电视 在中国 这样的比例更是分别达到了61 30 和4 据央视索福瑞媒介研究公司统计 最近四年来 中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少 不同地区观众收视的总趋势是 经济越发达 收视时间越少 在多媒介 多频道时代 受众正成为越来越稀缺的战略资源 新媒体广告 定义 狭义 新媒体是20世纪中后期以计算机的发明和网络技术的应用为支撑体系下出现的媒体形态 如数字杂志 网络 桌面视窗 数字电视 触摸媒体等 广义 相对于报刊 杂志 广播 电视四大传统意义上的媒体以外的所有传播媒介 新媒体被形象地称为 第五媒体 新媒体背景知识 新媒体的种类 1 传统媒体的延伸 如数字电视 2 融合媒体 从通讯工具到新媒体 如手机媒体3 交叉媒体 从网络到新媒体 如网络电视4 群体移动载体媒体 如车载电视5 户外新媒体 如楼宇电视等各种特定场所内新媒体 新媒体背景知识 新媒体的特点 互动性 分众性 新媒体 原创性 新媒体背景知识 新媒体与传统媒体广告传播方面优势比较 1 互联网广告 web1 0广告 如网站 条幅 FLASH 弹出窗等web2 0广告 病毒式广告 论坛 博客等 Web1 0的主要特点在信息的单向传播 网站通过提供海量信息的方式吸引网友浏览点击 用户通过浏览器获取信息 网站承担了全部信息的搜集和整理工作以提供给网友完全而丰富的信息为主要任务 通过吸引网友的注意而实现自己的利润来源 这个期间是门户网站大放异彩的时候 及至后来的搜索引擎的迅速崛起 都是基于网络庞大的数据平台而发展起来的 Web2 0则更注重用户的交互作用 用户既是网站内容的浏览者 也是网站内容的制造者 互联网是 可写可读互联网 每个人都是网站内容的供稿者 即用户通过发表讨论 博客 微博 播客 维基 P2P下载 社区 分享服务等等等各种应用的内容 用户参与到大量网络信息的发布和整理上来 它借助广大网友的力量 实现了个性化时代的信息分类整理 而网站的模式由单纯的 阅读 向 写 以及 共同建站 发展 用户由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展 使用户真正实现了人与人之间 人与机器之间的互动 例如百度的贴吧 百度知道 百度互动 MBA智库 维基 土豆 酷6等 上面所有的文字信息 视频内容全部是由网友自己建立及添加而形成的强大的信息平台 Web2 0下常用的广告工具 1 博客2 论坛3 网络游戏植入4 即时通讯工具5 病毒视频6 虚拟社区 病毒式广告 网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络 象病毒一样传播广告 从而达到宣传品牌的目的 最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营销方式 并大获成功 这段视频一经推出就受到了网友的热捧 网友纷纷将这部广告转贴 发送给自己的朋友 正如病毒传染一般 这段视频很快就传遍了网络 据统计 从7月3号起 这段视频已经累计被下载了八百万次 病毒式营销广告工作人员普耶说 普通广告是植入式的 没有人征询你的意见 广告突然出现在你面前 病毒式营销则是另一回事 你的朋友可能会发给你一段视频 这就是带有许可性的 而且朋友发送的视频可能是有含义的 接收者会认真观看 据了解 为了制作这部广告 工作人员总共拍摄了96个宝宝 再通过后期制作 完成了这部广告 制作人员表示 这则广告之所以比传统的电视广告成功 与网络的特点是分不开的 制作人员表示 网络不是中立和虚拟的 而是会通过网民的转贴 评论等互动行为 影响到现实的人 而传统的电视广告则不会有这个效果 病毒式广告优点1 费用低廉利用互联网便利的互动传播特性 制定一套合理的营销方案与传播亮点 能吸引大众进行口碑传播的亮点 并借用诸如 门户网论坛 Email QQ 等形式 让信息广泛传播开来 如果运作恰当 甚至是不花一分钱宣传费 就能传播数百万人 2 传播高效许多门户网 Email QQ等互联网工具 都是颇具人气的 利用这些工具 能迅速让信息广泛传播开来 3 自愿传播在病毒式营销中 信息传播者 往往是信息受利者 比如腾讯QQ 你一个人没办法用 你只能让更多的朋友知道这个产品 并与你一起使用这个产品 你才能最大化利用这个产品 所以 信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息 缺点1 违反公众道德比如 许多 恶意 的祝福信息 就是利用病毒式营销进行传播的 2 各类负面效应 尤其会广泛传播 比如 一些行业内幕 一但被公布于互联网 会迅速蔓延 影响该行业的健康发展 3 误导公众一些信息 往往会利用公众的某些心理 将错误或负面信息传播开来 有时 部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众 病毒式广告 成功案例 HOTMAIL 追尾 H是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一 在创建之后的1年半时间里 就吸引了1200万注册用户 而且还在以每天超过15万新用户的速度发展 令人不可思议的是 在网站创建的12个月内 Hotmail只花费很少的营销费用 还不到其直接竞争者的3 Hotmail之所以呈现爆炸式的发展 就是因为利用了 病毒式营销 的巨大效力 其原理和操作方法很简单 总是在邮件的结尾处附上一句 现在就获取您的Hotmail免费信箱 的链接 郭德刚 一夜走红 郭德纲的相声席卷全国 这一先从网上红起来的草根艺人和他的 段子 引起了公众对相声空前的热情 郭德纲现象是一次成功的营销 使用了网络营销常用的手段 病毒式营销 网上 流行歌曲 如 丁香花 老鼠爱大米 这样的网络歌曲 从网上流传学唱到大众喜爱 利用mop这个特征 可造成一些超级BT贴的转载率非常高 传播迅速 百度 小电影 百度在网上发布的小电影系列 以非常低的成本 实现了大范围的品牌传递效果 这些小电影 按照传统的广告学角度来看 是不成功的 主题不够清晰 无关的内容枝接过多 但是 其成功也恰恰在于那些无关的 不符合传统广告特征的部分 因为那些部分满足网民的兴趣点 是驱动网民可以自发传递的因素 这也恰恰是传统广告的视觉盲点 植入式广告 植入式广告 ProductPlacement 又称植入式营销 ProductPlacementMarketing 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影 电视剧或电视节目内容中 通过场景的再现 让观众留下对产品及品牌印象 继而达到营销的目的 植入式广告与传媒载体相互融合 共同建构受众现实生活或理想情境一部分 将商品或服务信息以非广告的表现方法 在受众无意识的情态下 悄无声息地灌输给受众 因其隐秘的特点 植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告 神话中金喜善的罢演风波 成龙 三菱汽车的终身代言人金喜善 韩国人 抵制日货 不在自己出演的电影中使用日货 1951年由凯瑟林 赫本和亨莱福 鲍嘉主演的 非洲皇后号 影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头 1982年 美国导演史蒂芬 斯皮尔伯格执导的 外星人 中 小主人公用 里斯 的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑 其后007系列电影对欧米茄手表 宝马汽车的宣传 黑客帝国 对三星手机 喜力啤酒 凯迪拉克汽车的推广 无一不表征着植入式广告的异军突起 植入式广告的主要形式电影赞助广告即企业赞助电影的拍摄与制作 电影拍摄方则在片尾字幕中出现企业名称以示回报 这种形式目前已经很普遍 而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节 天下无贼 赞助商字幕 电影贴片广告即企业将自己产品的广告转换成电影胶片 在电影之前或中间插播的广告形式 这种广告在我们平时买的影碟中经常出现 如可口可乐曾在电影 浪漫樱花 香港 之前插播了由该片女主角张柏芝代言的可乐饮料广告 电影广告镜头即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的镜头 如 天 中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦 广告特征非常明显 这也是目前使用比较频繁的电影广告形式 天下无贼 中佳能摄象机的镜头 天下无贼 中长城润滑油的镜头 影片道具广告即把企业产品作为电影道具 以便获得在影片中出现展示产品功能的机会的广告形式 如 无间道 中所有演员均使用摩托罗拉的手机 而 天 中出现的则全是诺基亚的手机 天 中NOKIA镜头 电影背景广告即把产品 企业的品牌形象或广告作为情节背景的一部分出现在影片中 标语旁边 中国移动 动感地带 的宣传海报在火车上也到处张贴 天 中淘宝网的镜头 北京晨报 的背景广告 动感地带背景广告 电影情节广告让产品直接在电影中 扮演角色 甚至为产品的出现设计情节 常给人一种 反客为主 的感觉 天下无贼 并不是一部动作戏 但是为了 长城润滑油 冯小刚还是安排了一场惊险场面 刘若英和刘德华汽车上发生争执 争执中车在路上失控 对面一辆大卡车呼啸而来 近了 近了 卡车上写着五个大字 长城润滑油 而如果不是为了 惠普 笔记本电脑和打印机 天下无贼 里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为 一个微型照相机就足够了 惠普 TC1100平板笔记本电脑 宝马325i汽车 演员对白广告即在演员对白中道出产品或品牌的名称 使观众在看的过程中不知不觉接受广告信息 天下无贼 里实在没有什么情节能够让刘德华像 我 机器人 里的威尔 史密斯一样大声地说 我只穿2004年产的匡威鞋 就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书 大声地把 宝马汽车 念了一遍 产品功能暗示广告 天 中所有主要演员用的手机都是中国移动 全球通 客户 虽然影片主要故事情节都发生在西部荒郊野外 但无论火车行驶在什么地方 男女主角都能照发短信 无意中展示了 全球通 良好的质量 宝马车在各种路段上都能轻松自如 也暗示了宝马过硬的品质 这种潜移默化 润物无声的处理值得称赞 玩具总动员 中弹簧狗等名牌玩具 联合促销式广告网络游戏厂商金山公司与电影 功夫 的合作就属这种类型 在产品方面 金山在其新游戏 封神榜 中植入了 功夫 影片中部分场景和影片人物 并在约十万家网吧中 贴上双方合作的宣传海报 而 功夫 回报给金山的则是在 功夫 首批DVD中附上了 封神榜 游戏的贴片广告 另外 功夫 还在全国120家一线影院打出 有 功夫 就上 封神榜 的宣传牌 动画片 疯狂农场 MOTO 先是所有的动物在开会 很安静 小牛Otis的手机突然响了 铃声是 HelloMOTO 手机是V3 KFC 后来动物们开Party 一群鸡玩扔飞镖 飞镖盘上赫然印着KFC的老头图片 看到这些情节让人会心一笑 而且印象深刻 三星植入了 黑客帝国 除了做出一款酷的一塌糊涂的概念手机 更为这个不太会有人买的手机做足了公关 他对全世界说 我为 黑客帝国 专门设计了一款手机 然后在电影还在拍的时候就大肆传播 地球人都知道黑客帝国里面会出现一个三星做的手机 观众看的时候会眼都不眨地等着看那手机 制片方在没出片的时候就赚足眼球 三星更赢得全球尊重 史密斯夫妇 中那个笔记本 情节设计是彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子 但是电脑打开里面的东西还在 谁都记住了那个牌子 Panasonic 所以 产品已经和情节融为一体 情节就帮助我们做了传播 不是吗 第二节媒介培训 媒介策划常用名词 媒介调研方法 各调研工具介绍 X L CSM ACNielsen CMMS 媒介策划常用名词 目标受众 收视点 频次 有效频次 到达率 有效到达率 毛收视点 每收视点成本 千人成本 目标受众 TargetAudience 在总收视人口中属于目标受众的收视人群 描述 人口生理数据 女性 20 30岁 人口心理数据 具时代感 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率 收视点 RatingPoint 节目一 节目二 节目一 3 5 60收视点 节目二 有机会收看某个广告的目标受众百分比 目标受众收视率 TARPs 举例 10个女性目标收视点 所有女性观众的10 目标受众收视率 TARPs TARPs在哪里 指电波媒体中 所有播出档次收视率的总和 可把不同时段 不同日期的收视点累加在一起 做比较 有重叠性 毛收视点 GRP 举例 Spot119 159ratingsSpot220 0512ratingsSpot321 308ratingsTotal 29GRPs 到达率 有效到达率 目标到达率 Reach EffectiveReach TargetReach 到达率 暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比 为非重复性计算数值 有效到达率 在有效频率以上的到达率 目标到达率 在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比 到达率 有效到达率 目标到达率 Reach EffectiveReach TargetReach 有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到100 非重叠性 频次 指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数 有效频次 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次 平均频次 观众平均收看到广告的次数 OTS 频次 有效频次 平均频次 Frequency EffectiveFrequency Ave Frequency GRPsvsReachvsFrequency 公式 GRP Reach Frequency 举例 400个成人总收视点A 80 的成人有机会看过广告5次B 75 的成人有机会看过广告5 3次C 50 的成人有机会看过广告8次 GRPsvsReachvsFrequency 甲市场 共有100万个目标消费者 第一次广告 30 第二次广告 20 20 10 10 总收视点 30 20 50到达率 40接触率 50 40 1 25 如何运用到达率和接触率 作为简单汇报工具如 平均每月到达率为75 平均接触频率为75 作为订立在媒介计划的目标 作为比较不同媒介时段组合的效应 在电波媒体中 每百分点收视所需支付金额 在计算上是以单价除以收视率 评估不同电视媒体不同时段的价钱差额 公式 CPRP NetRate Rating 作用等同于每千人成本 CPM 计算到达率及接触率