战略制定的三项任务及其影响因素(ppt 45页).ppt

第二章战略制定的三项任务 什么是战略战略制定的第一项任务 战略远景和使命战略制定的第二项任务 目标战略制定的第三项任务 战略影响战略定位的因素 2 什么是战略 STRATEGY 战略是长远性的 全局性的 根本性的方针 谋略 为赢得未来战争的胜利 战略上要作什么准备 战略指御敌与何处 战术指怎样去干 军事上经济学家 STRATEGIC 一词意思是 极其重要的东西 指 战略 战略学 策略 计谋 战略必须解决两个基本问题 你的目标是什么 你想如何实现你的目标 3 什么是战略 STRATEGY 早期定义 战略是使公司 适应 其所处的环境 安绍夫 战略既是预先性的 预谋战略 又是反应性的 适应性战略 战略体现人们未来的目的与意志 人们必须为实现未来的目的而去行动 纽曼 战略是一份计划 战略是一种诡计 战略是一种模式 战略是一个定位 战略是一种观点 明茨佰格 企业战略具有简单 易懂 影响巨大等三个显著特征 简单 是指 如果你不能在5分钟内描述出你的战略 你就根本不知道自己的战略是什么 易懂 是指战略的内容应该是清晰明白的 战略的影响是巨大的 深远的和不可预测的 美 李天和 管理上 人们对战略还没有统一的定义 解释 STRATEGY 各抒己见 4 什么是战略 STRATEGY 战略是公司管理的 游戏计划 gameplan 用以满足顾客需求 建立一个有吸引力的市场地位 成功的竞争和达到公司经营绩效的目标 战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动 用以获得战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长期的发展方向和范围 它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势 从而实现利益相关方的期望 英 约翰逊 战略是一整套相互协调的约束与行动 旨在开发核心竞争力 获取竞争优势 Hitt 作为理论上的战略 战略是企业如何成功的竞争理论 巴尼 管理上 续 5 公开与保密 公司战略一部分是公之于众的 一部分对外界是保密的 例 日本汽车公司收购美国汽车制造厂例 企业战略行动 往往清晰表明公司的战略 战略行动的类型 加强资源与能力的行动 多样化 对变化环境的响应 采取攻击性行动以获得竞争优势 在产品线 质量或服务上的改进 市场覆盖面的变动 前向 后向一体化 如何管理各功能活动 反击竞争对手的防卫性行动 获得新的发展机会 6 战略远景 使命 目标 战略之间的关系 战略远景 使命 短期目标 中期目标 长期目标 战略 goal 7 第一项任务 战略远景和使命 战略远景和使命的作用 8 战略远景和使命的对内外沟通作用 外部人员对企业使命的响应 理解企业使命 远景与使命沟通 理解使命 员工对使命的响应 投资 购买产品 加入企业工作 企业形象 企业命名 口号 公开声明 战略远景使命 企业文化 哲学理念 自我概念 意图 行为选择 伦理 承诺 价值观念 对内要求 9 构思战略远景的方法 围绕人类的基本需求 使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求 公司的社会责任思维张力 独特而可行的构思预见力 对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力 资源的战略性运用 10 战略远景 StrategicVision 的主要内容 我们是 干什么的 未来我们将成为什么类型的企业我们目的是 我们企业在未来的形象和特征是 在未来5 10年或更长一些时间 我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是 11 例 深圳经济特区发展 集团 公司 1996年 三步走的战略目标 第一步 到本世纪末实现销售收入超百亿 第二步 在实现第一步目标的基础上用5年时间 使集团综合经济实力进入全国试点企业集团前10名 第三步 再用5年时间 即到2010年 力争使集团综合经济实力进入世界先进的跨国集团行列 全球500强之一 12 例 深圳经济特区发展 集团 公司 1996年 集团的主要任务是按组织社会化大生产的要求 组建和发展主导产业突出 品牌优势明显的骨干企业 集团将以资本为纽带 重点组织和发展以光纤光缆为主导产品的特发通讯集团 以计算机网络和微型计算机生产为骨干的特发信息集团 以微特电机和光电产品为主的特发黎明集团 以工业和地产为主的特力集团 以休闲度假为主的特发旅游集团 通过资产重组和资本运作 实现跨地区 跨行业 跨所有制的强强联合 最终把特发集团建成跨国经营的大型企业集团 13 例 联想集团公司 1996 联想集团的奋斗目标是 在2010年前力争以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中 战略道路分三步走 第一阶段 到2000年 要完成经营额30亿美元 进入世界计算机百强以前60名以内 第二阶段 到2005年左右 要完成100亿美元的经营额 接近世界500家最大企业的入围标准 第三阶段 在2010年前 力争进入世界500家最大企业行列 14 例 联想集团公司 1996 在信息产业领域内多元化发展 国内电脑市场国内系统集成领域代理销售领域向国际市场开发销售电脑主机板 此外 扩展通信 网络 大规模集成电路的研制 15 例 广东美的集团股份有限公司 十五 规划 企业宗旨 为人类创造美好生活 在满足市场需要的同时为股东创造价值 员工提供机会 社会作出贡献 企业发展方向 五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业 进入电子工业材料及器件 应用软件开发与服务 物流配送等领域 并形成规模和效益并重的优势 企业目标 做世界的美的 16 使命的内容 哲学理念 企业的目的意图期望企业在社会上的形象期望企业的特征 体现决策者的 价值观 信念 行为准则 业务领域 产品市场功能地理范围 17 例 企业形象 华为 具有新产品 技术革新开发能力的管理体制灵活的民族工业 海尔 在省政府全力支持下 具有张瑞敏这类企业家的大型集团企业 且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象 联想 以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中 18 例 企业的特征 企业特征通过企业行为表示例 华为 通过对高学位 高科技人才的吸纳和淘汰 维持和发展一种技术前沿开发的能力 例 比萨饼 外卖30分钟之内送到客户手上 国有企业 体制约束 不够灵活 19 决定企业经营特征的一般因素 企业内人的能力企业内人的文化修养企业内人的期望企业内的权力结构企业内的战略领导状况企业的开放程度 20 使命陈述的思考 对企业功能的正确理解 企业 资源转换者模型企业的功能 21 使命陈述的思考 企业资源转换者 人力资源 供应商 社区 顾客 资金 对企业功能的正确理解 企业 资源转换者模型 22 使命陈述的思考 社会的功能 自身功能 为社会创造财富解决社会就业 提高职工生活水平发展社会生产力 技术进步 造就社会人才不断满足越来越高的人民需求 引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现 在竞争中生存 盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求 经营承担者的目的要求 和企业员工的目的要求 贡献性 合法性 企业的功能 23 使命陈述的思考 对企业功能的正确理解长远性思考事业领域宽或窄的思考经营模式 决策型或耕耘型 的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考简洁 明晰 易记忆 24 使命与远景陈述例 英特尔公司 Intel 英特尔公司为计算机行业提供芯片 主板 系统和软件 英特尔的产品一向被看作是 建筑街区 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 康柏计算机公司 CompaqComputer 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供应商 25 使命与远景陈述例 原来 希望为人们的日常生活带来无限的喜悦 旧理念 今天 为全世界的顾客提供喜悦 新理念 日本本田 26 第二项任务 设置目标体系 将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出真正的努力 就有助于建立一道防火墙 抵御组织的自满情绪 将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩上 将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力和长期业务水平上 财务绩效目标 战略绩效目标 27 财务绩效目标例 每股盈利率年增 年投资回报率 或 以 提高到 每年按每股增加 对股东分红维持正现金流获得并维持证券和信用的AA评级 28 战略绩效目标例 增加市场份额在质量 服务 产品性能上超过关键竞争者总成本低于竞争者提高公司在顾客中的声誉在国际市场上立足技术先进在新产品开发上领先能获取有吸引力的增长机会 29 目标制定的思考 目标重要性排序短 中 长期目标的配置原则对目标的要求定量化 可测度 时间性 挑战性 可靠性简洁而明确 关键目标 30 影响企业使命远景与目标制定的因素 外部因素 内部因素 已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化 政府政策 技术进步 社会价值观 企业规模企业内权力结构一些客观原因 组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾 企业家素质 心理素质行为动机业务能力与开拓能力 原有使命与目标的惯性 31 使命与目标变化 差距 Gap 分析高层领导换人出现危机 机会政策上原因 社区提出要求企业成长的过渡期 32 第三项任务 战略制定 战略制定的层次战略体系 33 战略制定的层次 多元化公司 责任在公司层次的管理者 公司战略 双向影响 责任在业务层次的总经理 业务战略 责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导 双向影响 双向影响 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 责任在生产工厂的管理者 地理区域单元的管理者以及更低一些层次的主管 经营运作战略 区域及地区 生产工厂 职能领域里的各个部门 战略制定金字塔 46 34 战略制定的层次 单一业务公司 责任在执行层次的管理者 业务战略 责任在业务范围内主要职能活动的领导 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 双向影响 双向影响 经营运作战略 区域及地区 生产工厂 职能领域里的部门 责任在生产工厂的管理者 地理区域单元的管理者 以及更低一些层次的主管 战略制定金字塔 47 35 多元化经营公司战略体系 公司战略 CorporateStrategy 经营战略 BusinessStrategies 功能战略 FunctionalStrategies 多元化组合 事业组合 业务组合 多元化优化组合模式 维持生存 盈利 成长的优化组合利用协同效应优化组合动态优化组合 行业内的竞争战略 职能部门实现经营战略所采取的战略与战略计划 经营运作战略 策略 OperatingStrategies 一线生产部门具体运作中的关键战略与策略 36 单一业务公司战略体系 公司战略 CorporateStrategy 经营战略 BusinessStrategies 功能战略 FunctionalStrategies 产品组合战略前向 后向一体化战略 竞争战略 实现经营战略所采取的战略 经营运作战略 策略 OperatingStrategies 一线生产部门具体运作中的关键战略与策略 37 公司各层次战略远景 使命 目标 战略的网络关系 公司层 公司的业务范围与战略远景 目标体系 目标体系 目标体系 目标体系 战略 战略 经营层 经营单位的战略远景与使命 功能层 基层 车间 地区 使命 各功能领域战略 各功能领域使命 各基层单位战略 38 战略管理 战略管理与运营管理的特点比较 战略管理 运营管理 模糊性 不确定性复杂性全组织范围内的基本的有长期影响的 常规性与具体运营相关的有短期影响的 战略管理 包括组织的战略定位 或重新定位 战略选择以及战略实施整个动态过程 39 影响企业战略定位的因素 组织的期望与目标外部环境因素企业内部资源与能力 获得竞争优势的资源 流程和技能 40 战略思维的不同模式 企业目的模式利益均衡者模式行业与组织模式 I O 基于资源模式 RBV 41 I O和RB两种战略思维模式的假设前提 企业制定和实施战略有两个基本目的 1 获得高于平均水平的投资收益率 2 创造持续竞争优势 42 行业 组织思维模式 IndustrialOrganizationModel 企业能否实现 两个基本目的 关键是选择值得进入的行业 即环境中出现的机会最终可以带动企业增长 实施战略的资源是考虑的次要问题 以上观点的经济学假设是 1 企业能否获得高平均水平的投资收益率 很大程度上取决于外部环境 2 同一行业内的竞争企业 他们的资源与能力差别不大 3 实施战略所需的资源 在企业间可以流动 并且在一般情况下可以互相模仿 4 管理者是理性的 决策原则是追求利润最大化 43 基于资源思维模式 RB模式 企业能否获得高于平均水平的投资收益率和持续竞争优势 很大程度上取决于企业的内部经营特点 企业即使选择进入有潜在机会的行业 但因战略竞争过程未能形成核心竞争力 构成相对竞争者的竞争优势 企业仍然不能实现 两个基本目的 相反 具有核心竞争力的企业 即使在投资收益率不高的行业内经营 仍能获得较高的利润 以上观点的经济学假设是 1 由于资源有限 稀缺 且有些资源是难以模仿的 替代的 使各竞争企业的资源和能力是有区