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浙江财经学院本科生毕业论文（设计）新媒体环境下的公共事件谣言控制与预防摘要：人类有了语言就相伴诞生了谣言，贯穿历史。信息时代的到来，各种新媒体不断发展，信息的传播无论是在量还是在质上都发生了天翻地覆的变化。相应地，谣言的传播也发生了巨大的变化。近年来，伴随公共事件发生的各种谣言与负向信息对人民的生活与社会的安定带来了越来越大的影响与危害。从传播学角度科学地解析谣言的传播者、受传者、讯息、媒介、反馈等方面，并对公共事件谣言的控制与预防有着积极地意义。关键词：新媒体；公共事件；谣言；控制；预防Evaluation of the Profitability of Listed CompaniesAbstract: Profitability is one of the most important indexes in reflecting the performance of listed companies and it has coherences with investors, creditors and other stakeholders. So, there is great significance to rationally evaluate the earning quality conditions of the listed companies. This article employs the description method to evaluate the quality of earnings from the persistence, cash flow and reality. It designs a structural model of indexes systems and determines the importance of each index in light of their affect to the profitability of listed companies by using AHP method. Then the model provided by the research will be applied to evaluate the profitability of five wine companies of Shanghai stock exchange in 2009.Key words: listed companies; profitability; evaluation index; AHP method目 录1 引 言12 新媒体谣言概述12.1 谣言的概念12.2 新媒体谣言的定义13 谣言与新媒体谣言的特性13.1 谣言的特性13.3 新媒体谣言的特性23.3.1 更快更广23.3.2 交互式传播23.3.3 内容的重复性23.3.4 传播的匿名性24 新媒体谣言的控制14.1 传统的大众媒体的重要性14.2 控制新媒体谣言的手段24.2.1 设置议程24.2.2 意见领袖24.2.3 把关人的作用24.2.4 及时与重复25 新媒体谣言的预防15.1 硬性预防15.2 软性预防26 实证分析2参考文献3II1 引 言从非典到汶川大地震，从70码事件到李刚门，从松花江污染事件到响水事件，高速发展的中国社会，不断地发生着大量的各种各样的公共事件，这些事件关系到人民生活的方方面面。而伴随着这些公共事件的就是大量的谣言与负向信息，借助新媒体这些谣言与负向信息可以在极短的时间内传播到广大的地域和众多的受众，造成重大的影响，甚至危及到社会的稳定与发展，扰乱人民群众的正常生活。2 新媒体谣言概述2.1 谣言概念谣言，有各种各样的定义与解释，普遍的解释是：“是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息”。现代汉语词典中的解释是指“没有事实存在而捏造的话”。 德国学者诺伊鲍尔(HansJoachim Neubauer)认为：谣言绝不是凭空臆造出来的，也不完全是邪恶的化身，而是历史的一部分，并承载着历史的呼应。（王继先互联网谣言传播的控制与辟谣研究）。可见谣言虽然不是确切的信息，但也不是无缘无故产生的。1947年，AllportPostman给出了一个决定谣言的公式：谣言=(事件的)重要性(事件的)模糊性。所以，谣言总是经常性的伴随着人们所关心的事情的发生而流传，如公共事件。2.2 新媒体谣言的界定 在各种媒介产生之前，口口相传是人类唯一的传播途径，可以说，“谣言是人类最古老的媒介”。之后报纸、广播、电视等传统诞生之后，谣言并没有消失，反而能更快更广的传播。在手机和互联网等新媒体诞生之后，新闻与信息的传播无论在量还是在质上面都有了极大的提升，然而谣言也随之上了信息高速公路，可以极大极广的传播。本文对新媒体的研究范围主要限定在互联网和手机这两种。主要包含，网络的web网站、即时通讯、BBS论坛、电子邮件和手机的手机短信、彩信、手机上网（包含web网站、即时通讯、BBS论坛、电子邮件）等形式。新媒体谣言在继承传统传播途径谣言的基础上，也有了很大的变化。3 谣言与新媒体谣言的特性3.1 谣言的特性上文提到，1947年，AllportPostman给出了一个决定谣言的公式：谣言=(事件的)重要性(事件的)模糊性。重要性与模糊性是谣言的共同特性，谣言的产生与事件的重要性和事件的模糊性成正比，这两个特性越明显谣言的威力就越巨大。一、重要性。人们在事关自己的事情上总是投入更多的注意， 由于事情的重要性影响了人们的理性，真所谓旁观者清当局者迷。二、模糊性。模糊性包括谣言的来源的模糊，如“据一位业内人士称”，也包括谣言的内容的模糊，如“可能、大概”等等。信息的不确定性是人们有了传播谣言的心理动机。一方面，谣言是处于焦虑状态的个人为了消除不确定性而进行的一系列尝试(Rosnow，1988)；另一些学者认为，谣言是社会群体在经历混乱时期，为解决问题、获得社会认知而展开的一种集体行为(BordiaDifonzo，2004)。（张昭国从汶川大地震看信息公开与谣言的社会控制社会科学辑刊，2008(4)）3.2 新媒体谣言的特性新媒体谣言从根本上来讲与传统传播渠道的谣言没有什么本质区别，但是在传播学的角度讲却有其特点。3.2.1 更快更广以往一则谣言从一个地区传达到另一个地区需要几天、几个月甚至更长，那个时候谣言可能已经“过时”，会明显的与现有事实不符，也就不攻自破了。但在新媒体条件下，一条短信可以在几秒之内群发几十上百条，一则帖子可以被点击几万次、几十万次甚至几百万次，这还不包括转发和转帖。而且，新媒体的传播几乎可以考虑不受地域等空间条件的限制。一个典型的例子就是210谣传江苏响水化工厂爆炸事件，时间起于2011年2月9日晚上，有人传言江苏省盐城市响水县陈家港化工园区大和化工企业要发生爆炸，2月10日凌晨2点起导致当地多个地区的数万群众恐慌性逃亡，引发多起车祸，4人死亡的惨剧。2月10日早上就结束，整个过程仅仅就二十多个小时，却波及多个乡镇，数万群众。3.2.2 交互式传播以互联网和手机（包括手机上网）的新媒体，与传统媒体的一个很大不同点就是交互式传播，人们既可以是受众，也可以是传播者；在接收信息的同时，也可以发出信息，不在是单向传播，从而为谣言的传播提供了一个不同的形式。以BBS（电子布告栏）为例，与新闻网站不同，这里每贴出一则帖子，在看完楼主的内容后会进行讨论，与人们认为的不太轻信网上信息不同，经过讨论人们会跟容易被人们所相信，尤其是有所谓“证据”时。如2008年10月发生的四川广元柑橘虫害事件，当时的谣言是附有“证据”柑橘虫害图的，但受众却无法知晓收虫害的仅仅只是一部分柑橘。当谣言广为流传时损失已经无法挽回了。3.2.3 内容的重复性传统传播途径也有重复性的特点，早在两千多年前就有了“三人成虎”的典故，谣言的重复性越高，相信谣言的人就越多，相信程度就会越高。而在新媒体中，已经不是三人的虎了，可能是三百，三万，甚至是三亿都有可能。一个原因是使用新媒体的人越来越多，人们越来越深的陷入其中；另一个原因是其传播的具体途径数不胜数，网站、博客，微博，BBS，社交网站，即时通讯，短信，彩信，手机网站，手机即时通讯等等，不一而足。你可能从多个渠道重复的受到同一条信息，只是因为简单的复制粘贴。3.2.4 传播的匿名性新媒体传播的谣言还有一个特性就是传播的匿名性。由于传播的匿名性，人们无法判断信息来源的可信度。信源是人们判断信息的重要途径，信源的不可查证这使得受众对谣言的判断力下降。人们难以从如此之多的匿名的消息中分辨哪一个是真实的，哪一个是不真实的。传播的匿名性还有另一个作用，就是由于传播者的身份不易被发现，不易被曝光与现实生活中，这也使得传播者不用承担现实生活中的义务、责任和限制。这一点使得人们更加容易从一个谣言的受众转化成一个谣言的传播者，因为你是匿名的，你无须负责。4 新媒体谣言的控制对于新媒体谣言的控制，不仅对传统媒体提出了一个新的挑战，而且也为新媒体出了一个难题。4.1 传统的大众媒体的重要性随着社会经济的高速发展，新科技不断应用，新媒体不断出现与发展。越来越多的民众使用新媒体，如我国手机用户已达8亿，互联网用户已达4.57亿，数量众多新媒体的用户，微博、网络社区等等形式的出现，使得社会舆论似乎不再像以前那样受大众媒体单向传播的控制。新媒体用户的参与使得对于新闻信息的收集、传播、表达等有了更加不同的途径。如微博打拐事件，事件起于中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，该微博经热心网友不断转发，形成强大的舆论传播力量，并吸引了传统媒体的跟进与关注。然而根据调查显示，公共事件发生后，“439的公众首先通过电视获得该信息，其次是互联网(244)和报纸(171)。而在日常生活中，公众获取事件相关信息的主要渠道是电视(730)、报纸(676)和互联网(595)。电视、报纸，以及互联网成为公众获取公共事件信息的三大主要渠道。(李文超，公共危机中的网络谣言传播机制研究)可见，传统媒体还是在社会舆论中的掌握话语权。而在传统媒体的控制上人们有着丰富的经验。人们之所以在新媒体不断冲击下依然把电视等传统的大众传媒作为获得信息与新闻的首要选择是有其原因的。一、传统大众媒体经过几十上百年的积累，沉淀了民众对其严谨、权威等的信任。二、受众对于信源是有要求的，新媒体的匿名性使得其在先天上无法与大众媒体一样成为最佳选择。4.2 控制新媒体谣言的手段信息的控制人们首先想起的就是应该对大众媒体的控制，上文中阐述大众媒体的重要性也是这个原因。人们对传统的大众媒体的控制有着许多经验，而我们可以相对有效的通过控制大众媒体来控制谣言的传播。相应地，我们可以借鉴传统的大众媒体的控制经验来应用于新媒体中，控制新闻与信息，从而有效地消解谣言。4.2.1设置议程尽管新媒体的传播具有交互式传播的特性，但是由于其题材过于丰富，内容过于庞杂，信源的匿名性等因素，人们还是有进行传统的议程设置的需求。如各大门户网站对于新闻议题的选择在大体上还是雷同的。这是传统大众媒体在新媒体中的一个功能延伸，新媒体的媒体人也在自觉不自觉的应用传统大众媒体的功能。而这不仅仅可以影响新媒体受众的思维，也可以影响受众接收信息的方向，甚至能够通过种种途径，对传统大众媒体进行影响。这使得，新闻媒体部门对主要新媒体的新闻议程设置可以以传统大众媒体为参照，进行有效的议程设置。如对门户网站的新闻与管理人员进行约束、教育、指导也以在相当大程度上做到。新媒体是人民坐上信息高速公路的同时，也容易使人在信息的海洋里迷失方向，这位谣言的诞生提供了温床。事实证明，在传统媒体与新媒体共同进行相同的议程设置之时，可以对谣言进行相当有效的消解。下面将据一正一反两个例子进行说明。正面例子。2008年512汶川大地震发生之后，以及抢险救灾的那一段时间，由于民众心内的恐慌，大量的谣言不胫而走。包括之后某一时间点将要强烈地震，水源受污染，堰塞湖即将要爆破而没有通知等等谣言，但是这些谣言均未造成太大的不良影响。这主要要归功于传统大众媒体与新媒体联手，快速地进行议程设置，把谣言扼杀与未造成重大恶劣影响之前。如对于堰塞湖的处置，从大众媒体的电视、报纸、广播，到各大新闻网站都进行了同步详细的报道，而且当地政府还与电信运营商合作，用10086等手段向民众直接传达信息，整个堰塞湖的处置过程没有出现重大意外。反面例子。同样是发生在2008年的“628瓮安事件”则无论对传统大众媒体还是对新媒体都有重要借鉴的意义。2008年6月22日当地一初中女生跳河自杀，当地警方调查其为自杀，但死者家属认为是他杀，并与警方发生分歧。随后李树芬被奸杀的谣言不胫而走，在从6月22日到6月28日整整7天里，谣言传遍全城。而这七天里政府和媒体没有进行有效的设置议程，引导舆论，却被流传与谣言牵着鼻子走，最终酿成人们不愿见到惨剧。4.2.2意见领袖现实生活中有太多的信息，人们每天要接受数万条信息，这使得人们没有太多的时间和精力对每一条信息进行深入而细致的分析。意见领袖的出现，在一定程度上是社会对信息分工的要求。信息大爆炸，使得意见领袖的作用有增无减。意见领袖对于谣言的消解主要作用与下面两个方面。一：上文提到由于谣言=（事件的）重要性（事件的）模糊性，而人们一般无法改变重要性，这时意见领袖提供的信息可以大幅降低事件的模糊性从而减少谣言的危害。二：意见领袖从本质上讲是一个人们所信任的信源，而对这些信源的信任，正是新媒体谣言信源所不具备的。4.2.3把关人的作用传播学控制论中的把关人，并未随着时代的发展失去其重要性，无论是传统大众媒体还是新媒体都需要把关人的把关功能。传播学的奠基人之一的卢因在上世纪中期提出。它是指：“这样的一个或一群人，他或他们可以控制使何种信息最终可以传达到作为受众的公众面前” （王继先互联网谣言传播的控制与辟谣研究）。在传从理论上讲，新闻信息从事件的发生到传播出去都是要经过把关人的“过滤与筛选”，从而对起到舆论与新闻的控制。一些媒体对于许多的信息没有进行甄别与核查，就进行传播，这无疑不利于谣言与负向信息的控制，甚至成为推手。在新媒体中，虽然也有从业人员对普通受众的把关，但是由于新媒体是一个交互式传播的环境，“每一个传播者都是受众，每一个受众都是传播者”，这就要求每一个参与进新媒体的人进行“把关”。4.2.4 及时与重复谣言特别是新媒体谣言本身就具有及时与重复的特性，而运用及时与重复进行“破谣”也算得上以毒攻毒。当然，这也是需要新媒体与传统大众媒体的配合。任何事物都有产生，发展与消亡的过程，谣言也不例外。在谣言发展成具有破坏性的谣言之前，进行针对性的宣传，事实证明是相当有效的。而进一步地进行重复的宣传更是可以把谣言的危害降到最低。5 新媒体谣言的预防谣言尤其是新媒体谣言的危害性大家有目共睹，但是仅仅在谣言产生之后进行控制还是不够的，对其进行预防可以做到未雨绸缪，防范于未然。5.1 硬性预防硬性预防主要包括运用法律手段和运用技术手段。一：法律手段。没有规矩不成方圆，法律手段就要做到全面性，包括对政府，媒体（包括传统大众媒体和新媒体），个人（包括传播者与受众）。如政府信息公开条例中规定，政府有义务在发生公共事件是做到信息的公开。而信息的公开可以降低谣言的模糊性，而谣言=（事件的）重要性（事件的）模糊性，当谣言的模糊性趋向于零的时候，谣言也就不攻自破了。其中典型的做法是新闻发言人与新闻发布会。二：技术手段。任何事物都有两面性，技术的发展产生了新媒体，也产生了新媒体谣言，当然也会产生预防新媒体谣言的技术与手段。例如，运用一个小小的技术手段可以使同一个人在不同的BBS论坛发布的同一个谣言进行快速有效的清除。5.2 软性预防在新媒体环境下，每一个参与进来的人，即使受众，也是传播者，不在是单向传播。这对于民众来说，在享有信息自由的同时，也应负起对信息传播的责任。“谣言至于智者”，也止于有责任和有道德的人。可以说，民众对于信息的识别与提高道德水准是防止谣言危害的最后一道防火墙。参考文献1 蒋有绪,郭泉水,马娟,等.中国森林群落分类及其群落学特征M.北京:科学出版社,1998.2 阿内甘 R, 布迪尼 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