盘点2009手机市场的趋势与机会.doc

盘点2009：手机市场的趋势与机会光阴荏苒，2009年转瞬即逝，在金融风暴的冲击和3G启动的多重影响下，2009年的中国手机市场呈现出不少新的发展态势，这些态势为我们预测2010年的市场走向提供了窗口。 盘点2009：几家欢喜几家愁？ 移动通信市场继续快速增长 2009年，我国移动电话用户总数突破7亿户：其中中国移动用户突破5亿；中国联通GSM用户突破1.43亿；中国电信CDMA用户突破4600万，每月新增移动用户近800万。 3G启动以来，中电信天翼、中移动G3、中联通WO先后展开了强大的市场推广，截止10月，3G用户达700万，其中中移动TD用户230.9万；中联通WCDMA用户102.1万（含21.5万上网卡用户）；中电信移动用户总数4992万。 移动互联网时代来临、内容服务成为产业链关注的焦点 移动互联网市场发展迅猛，截止今年9月，手机网民超过1.92亿人，较08年增长63%。在移动网络应用中，手机聊天使用最多，手机音乐、手机游戏发展迅猛，手机搜索、手机SNS、手机支付成长迅速。 在此背景下，产业链各方纷纷抢滩布局移动互联网内容服务：运营商中：中移动先后推出“手机用户网上家园”139.COM、智能手机操作系统OPhone以及在线移动商店MobileMarketStore；中国联通引进iPhone，欲借此发展3G用户并推广联通3G业务；中国电信引进黑莓和Palm两大智能手机，09年9月1日天翼空间应用商场公测上线。互联网巨头Google则推出开源手机操作系统Android以及手机应用程序商店AndroidMarket。 手机厂家：几家欢喜几家愁 由于手机市场竞争激烈，传统的依靠销售硬件获利的模式受到严峻挑战，各手机企业都希望切入软件、内容行业寻求新的利润增长点： 苹果iphone则将“终端+内容+设计”的iphone模式进一步推向全球，其在线软件商店APPStore发展迅猛，另一巨头NOKIA也在今年5月推出手机应用程序商店Ovistore。 在国内，2009年3月，杨兴平接掌TCL通讯，提出以4C融合理念和精品战略为核心进行全面转型，将内容和服务提到前所未有的高度。 受产业环境影响，09年国内手机市场呈现出多元分化的状态。从统计数据来看，2009年上半年市场渐渐回暖，至7、8月份接连创月销量新高，月销量均达到1300万部以上。其中： 制式上： GSM、TD、WCDMA市场均保持月均增长态势，CDMA（含EVDO）有升有降。 GSM手机市场，诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱和LG五大外资品牌市场份额保持在70%以上； CDMA手机市场，三星、华为、中兴三大厂商市场份额保持在60%以上；CDMA2000EV-DO手机市场，三星优势渐显，份额达40%，宇龙酷派上升明显，销量与LG持平； WCDMA手机市场，诺基亚的绝对优势动摇，三星和索爱占比达35%， TD-SCDMA手机市场，三星攀升快速，市场份额达40%左右，国产品牌多普达、宇龙酷派、中兴紧跟其后，共占据接近50%份额。 价位区间上： 2500元以上的高端手机销售增长明显，在整体手机市场中的份额达10%左右； 7011000元中低端手机销量比例增长明显，占比达20%左右； 401700元、20012500元价位段比例上升； 15012000元价格段销量比例有升有降； 10011500元价位段销量比例下降明显、400元以下销量比例也有一定下降。 产品上： 智能手机、GPS手机大幅增长：在市场中的占比分别达到15%及10%左右。 地域上： 北京、东莞、广州、深圳、上海占据国内手机市场销量份额的前五名，合计占全国销量的20%左右。 国产手机厂家中： 华为、中兴、宇龙酷派、多普达分别在CDMA、CDMA2000EV-DO、TD-SCDMA手机市场中占据了一定份额，销售业绩及利润比较乐观。 天宇、联想在整体市场中占据了较高份额，均达3.0%以上。 OPPO、步步高在开放市场中上升明显，销量及利润均十分乐观，并且打造出了良好的品牌形象和口碑，赢得了未来的发展空间。 其它品牌则出现了不同程度的上升或下滑。 今年新晋品牌近100个，使手机牌照总数达308个。新晋品牌中，朵唯以鲜明的女性手机形象高调面市，赢得了一定的市场关注度；UKING则打出了“生活搜索手机”概念，其它大部分新晋品牌则持谨慎观望态度，另有部分新品牌则因陷于价格战和同质化竞争泥沼处于亏损的边缘甚至关门大吉。 三五码阵营中，部分已转为小品牌，大部分三码还在走高仿之路，身陷良莠不齐的同质化产品阵营，风险提高，前景日益暗淡。 展望2010：向左走？向右走？ 趋势一：高端市场快速增长、中端市场进一步细分、低端市场面临调整 展望2010年，手机市场将呈现出如下发展趋势： 随着3G网络的成熟和3G业务的完善，运营商的市场竞争和推广攻势将更加强大，相应地，3G用户将快速增长，这将带动3G手机市场份额的快速提升。高端领域，随着客户对移动信息需求的增长，智能手机市场将进一步扩大，从而带动智能手机市场的快速提升。随着手机在生活领域的应用更加广泛，以GPS为代表的功能性手机市场份额将延续增长态势。软件将被提高到比硬件更加重要的地位，内容和服务将成为区分手机产品竞争力不可缺少的部分。 中端市场，以“女性手机”、“音乐手机”为代表的细分市场将进一步被挖掘，外观和品质的重要性进一步提高， 底端市场，价格战和同质化竞争将更加严重，价格进一步接近底线，三五码厂家的生存空间将更加狭窄。 趋势二：方向决定出路，国产手机阵营进一步分化 2010年，手机市场在量上将继续保持增长态势，但是国产手机市场环境仍不容乐观： 受3G以及移动互联网牵引，城市主流消费群体将把更多的注意力放在高端市场，高端市场需求及份额将进一步提高、但国产手机受研发等能力缺失制约，除了多普达、宇龙酷派等少数品牌，这部分市场将主要为外资品牌所占据；更关注性价比的农村消费群体则会把注意力更多放在有品质保证的底端市场。 中端市场是国产品牌的主战场，但市场空间将进一步受到来自高端市场和低端市场的挤压，此外，国产品牌一方面受到品牌和技术的制约，另一方面受到高仿机的拖累，生存空间和生存难度将进一步加大； 低端市场在广大的农村仍有一定空间，在这个市场将继续上演价格战和同质化竞争，仍将是小品牌、五码机、三码机、高仿机的天下，价格将进一步打低，生存环境将进一步恶化，旧厂商退出和新厂商进入的现象将更加频繁。 机会：软硬件结合、内容与服务并用，细分和差异化机会日显 尽管各企业在现实生存中面临不同的困境，由于手机具有的个性化消费品的本质特性不会改变，手机市场仍然是一个充满机会的市场：7亿用户，按一部手机用3年算，平均每年也有2.3亿的市场需求，何况现在一部手机经常用不到1年。 对于国产手机企业来说，可以看得见的机会主要是： 3G手机机会：明年三大移动运营商将要进一步抢夺3G用户，疯狂的市场攻势不可避免，给3G手机带来的将是数千万台的市场需求。从iphone的成功可以看到，3G的竞争，将是运营商3G业务+手机终端的联合竞争，提前备战、做足准备的手机企业将能把握住机会。 智能手机等中高端市场机会：09年，智能手机已占到手机市场份额的15%以上，由于中国经济已走上复苏通道、消费者总是愿意花更多的钱买更好的消费品、手机本身具备时尚特性以及移动内容服务的快速发展，城市换机用户更有可能把目光瞄向智能手机，宇龙酷派等具备较强软硬件综合能力、能较好把握用户需求的厂商将能赢得机会。 功能或客户群等市场细分带来的品牌差异化机会：OPPO、步步高音乐手机，朵唯