某房地产营销推广策略专题报告(PPT 93页).ppt

宜家 金磐营销推广策略专题报告 写在前面的话 对于文化主题的楼盘推广在武汉市场从来都是不乏先例的 但是做的纯粹的 做到极致的 基本很少见到 所以面对这样的机遇 我们应该以一个大盘的思路来思考推广的方式 以汉口的城脉 文脉 人脉为基础 以生活化的包装为推广核心 规划一个适宜居住的文化社区 第一部分 市场篇 在探讨项目运作之前我们先认识一下市场 一 土地市场宏观分析 一 2006年武汉市土地市场供应分析 主城区土地交易情况分析 主城区土地交易价格情况分析 主城区土地交易市场特征分析 远城区及开发区土地市场概况 政策影响 四限 地块现身江湖交易地块 规模不再是优良地块的唯一资源交易价格 年初的平淡岁末的疯狂交易企业 资源因素将向品牌企业集中市场环境 房地产市场活力成为企业 取地 引力 与2005年同期比较 成交宗数 出让面积 规划建筑面积与交易金额均有一定幅度的下降 2006年平均地价水平出现降幅 宏观调控对土地市场的影响逐渐显现开发企业储地加快住宅产业结构调整的影响逐渐显现 二 2007年武汉市地产走势 1 土地供应将会持续加大2 市场上涨趋势将会放缓3 城区上涨空间出现差异4 远郊板块房价上涨有限 但是更注重远景的涨价及后期的配套改善5 武汉郊区周边基本不在有大量住宅供地 土地更显紧缺 小结 面对日益稀缺的土地资源 以及国家更为紧缩的土地政策 既然在郊区周边供地量的减少必然导致在片区范围内的土地供给减少 居住需求的强势 将会激化对于更多土地资源的需求 而且目前金银湖周边的土地基本都被较大的开发商储备 对于后期的金银湖片区开发和周边居住环境以及配套的改善都会有很大的促进作用 二 片区规划及交通状况 整个东西湖区主要是以生态 旅游 居住为一体的多功能复合型的区域 以生态带动旅游和居住 不仅带来了片区的人气和发展 更加带动了片区产业链的综合发展 打造有自身特点的新居住板块 东西湖规划 贯通后的轻轨从堤角到东吴大道 将极大的改善金银湖的出行环境 提升区位价值 轻轨路线 多座立交桥缓解交通压力 常青路立交桥马池路立交桥姑嫂树立交桥新墩立交桥 交通状况展望 金银湖区域距汉口中心商业区10公里 汉口火车站7公里 距武汉天河国际机场18公里 机场路 市中环线 市外环线 金山大道 京珠高速公路 共同构建了区内 蛛网 形立体交通 轨道交通1号线二期工程计划从宗关开始向西 止于东西湖三店城西板块内 另外 在2010年前完工两条地铁中 2号线 地铁 的一期工程 将建设常青花园 街道口段 目前已引入713 730 207 603 604等5路公交车 位于汉口常青路与张公堤交会处的常青路立交桥和连通姑嫂树路与金银湖的姑嫂树立交桥已在年前通车 连接古田和金银湖的新墩立交桥也在抢修中 金山大道 马池路 机场高速 环湖路 环湖中路等道路纵横交错 金银湖与汉口已浑然连成一体 三 周边主要竞争楼盘 周边楼盘示意 楼盘列表 楼盘列表 各楼盘推广方向分析 各楼盘销售推广对比 万科和沿海赛洛城都是以其品牌为主打 依靠固有品牌优势吸引客户 万科的品牌能力不仅仅是带动一个项目的发展 而是带动整个区域的发展 而沿海不仅打造的是品牌 更是以造城的手法 打造一个片区的超级居住航母 与企业品牌互相拉动项目的销售 鑫海花城 秀水佳园和新澳阳光城都是以项目的性价比来塑造项目形象 自我标榜就是产品与价格的完美结合 以高性价比的实惠针对一些低端消费人群 抓住了部分需实惠求便宜的客群 泰跃 金河以不同周边楼盘的泛生态概念 把生态 环保 健康等概念带进社区的建设中 以节能的建筑材料 生态环保的因地引水 利用场地打造健康运动公园等方式 在健康环保的主题背景下 营造片区生态健康生活新时代 东西湖片区产品类型供应量分析 东西湖区商品房不同类别商品住房备案具体情况 供应量总结分析 结论 小高层产品占主流 东西湖区商品房供应不论是建筑面积还是套数已经逐渐转移到以小高层为主的产品供应上 说明目前近郊地区土地供应量在减少 政度对土地的严格控制 制约了以多层为代表的产品供应量 别墅供应量相对较小 别墅产品区域供应较少 别墅产品成交价较高区域内纯别墅产品稀少 但别墅产品成交均价在区域内最高 达到6159 31元 但是区域内的别墅供给还是处于零星阶段 因为国家对于土地的紧缩大量的土地被用来建筑合适普通居民生活需求的户型产品 但是同时 这些别墅也因为相对较少 面临不断涨价的局面 片区户型供应量分析 片区户型销售总结 区域产品面积 区域内产品面积以91 140平米为主 这一产品区间包括了2房 3房 4房及复式等产品种类 由此可见东西湖区产品供应种类较为丰富 同时又以90平米 120平米之间的户型为最多 说明在这个区间之内的产品是被市场认可度最高的 其中包含了两房和三房的户型 面积适中 针对各个不同的购买阶层 说明我公司项目也应该遵循这一规律 整个片区市场总结 区域内产品类型丰富 小高层产品也逐渐增多 多层产品是很多客户的首选 多层在片区内还是很有市场接受度的 一般楼盘销售价格拉升速度较慢 去化情况一般 制约的原因主要是交通环境的问题和周边配套的不完善 周边各楼盘虽价格相对市区较低 但产品定位逐渐走向高端 主打都是以金银湖的生态环境为主 同时开发商品牌作用极为重要 以万科和沿海的区域老牌开发商市场号召力强 给予了片区市场的巨大关注 同时带来了良好的市场口碑和销售成绩 片区规划形式的利好 将会带来更多的发展机遇 而且目前对近郊土地的严格控制和已经在改善中的交通配套等大环境 会使区域价值将会在不久被更多的挖掘 必将成为武汉市的一块居住热点地带 从销售套数来看 已销套数和可销套数1 3 从一方面可以看出该区域 人气 较低 主要还是由于配套的不完善 以及片区价值还有待于挖掘 第二部分 项目分析篇 项目经济技术指标 总用地面积 331759 57平方米 497 6亩 代征面积 55859平方 83亩 净用地面积 275430 28平方米 总建筑面积 413000平方米 控制性详规 容积率1 5 建筑密度 25 绿化率 40 项目SWOT及应对策略分析 1 项目优势地理优势 位于金银湖生态商务城内交通优势 快速连通武汉市内外环境优势 周边自然资源丰富规模优势 体量大 建筑密度低 容积率低区域优势 楼市火热 价格适中老汉口文化主题社区在片区乃至武汉市推广中的稀有性 2 项目劣势目前项目周边多以民房为主 影响项目档次形象 远离市区 市政规划尚未辐射到本案所在地 缺乏公共交通缺少生活配套 3 项目机会金银湖板块升温产品以多层 小高层为主整个金银湖片区自然资源丰富人居适宜 规划潜力较大 4 项目威胁竞争激烈 整个金银湖片区内 在建在售项目众多 且规模体量大 项目周边域内缺少动工的大型项目互为支持本案所在核心区内 尚未形成规模的房地产开发 周边配套建设及交通出行困难 对策分析 对策分析 消除威胁差异化定位 避免正面竞争推广重点 老汉口文化主线的推广和对老汉口文化的新时代演绎 项目劣势对策分析 内外素质提升 全力弥补劣势细部处理 整顿周边环境面对市区距离 努力改善配套不全 小区来补对社区进行配套 另外可联联合周边开发商一起实施 项目机会对策分析 时不我待 抓住机会项目定位时 可考虑对片区的配套功能合理利用片区规划利好及项目本身老汉口风格 项目优势对策分析 充分挖掘并发挥优势强调升值潜力 吸引客户眼球 在吸收片区大配套的基础上 将社区小配套特色化 个性化 强调与中心区项目相比的价格优势 充分挖掘本项目的老汉口特色主题 突出整个项目与其他项目的差异化甚至唯一性 项目情况总结 经以上分析 我们认为宜家 金磐项目目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中 由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成武汉市场上 继往开来 的产品 以老汉口的主题文化取得客户的广泛肯定 才会出现良好的销售态势 为此对产品也相应提出了更高的要求 既然我们做了别人未曾做好的主题 也就没有过多的先例可以借鉴 我们必须另辟为此我们认为本案存在取得 名利双收 的可能性 但必须要有自己独特的营销思路 树立起本案在武汉市以及金银湖片区的项目高度和独特的老汉口主题文化才是项目成功的关键 第三部分 项目定位篇 我们是位于金银湖片区的郊区大盘 一 项目属性 项目类型 纯住宅类型 产品类型 多层 小高层 联排别墅 区域属性 汉口居住的重要补充部分 规模属性 近41万平方米 多元化的空间发挥和利用 功能价值属性 着眼于成为汉口居住地块的重要部分 成为一个集生态 旅游 产业园为一体的片区 项目形象定位 40万方荟萃老汉口文化风情社区 二 产品定位 产品定位前的思考 原生态 居金银湖自然风貌中 径河途经 水系植被高底错落 打造最天然的生存空间 健康 选用环保建材 倡导无污 节能生活环境 创造最接近自然的生活环境 还原生活质朴状态 品质 对应于 品质领先 以产品品质本身挑起市场的关注 成为片区楼盘的标竿 文化 老汉口的文化移植 以差异化的文化主题展示本项目的特色卖点 项目产品定位 金银湖边的外滩建筑 三 目标客户群定位 主力客群年龄范畴年龄分布 25岁 50岁之间经济情况 准确的描述应该是中产阶层中的小康阶层 他们追求更高的生活品质 对于生活有有自己的理解 大部分的楼盘都是以他们为主力客群 购买动机 首次置业自用为主 改善居住条件或原有住房拆迁 二次置业投资 希望获取租金回报及升值回报 心理特征 有进取与自我奋斗的价值观 生活节奏快 追求自我价值 自我个性 生活品位的实现和满足 认同文化附加值 渴望忙碌工作后享受生活 对老汉口文化极具认同 对汉口生活一种无限的向往 具有感性消费心理 理性消费行为的交叉状态 地域范围 目前购买金银湖片区楼盘的客户经过实地调查 基本都是来自于吴家山 硚口 古田这三大区域的客户 主力客群界定 目标客户细分 1 购买目的细分 图标显示的只是反映一种现象 显示出购买者大多数还是自己居住为主要消费需求 就金银湖的具体情况来看 自住的客户还是占到多数 作为投资的也是看好金银湖片区的发展趋势 但是目前片区的房价涨幅业比较大 作为投资者来说 目前都比较谨慎 所以就本案以及周边楼盘情况来看 我们的主要目标还是那些自住需求强烈的客群 这样的客户才是我们的主要目标群体 下面我们就这些不同的客户群体进行细分 26 45岁 能接受区域环境 追求与都市中心的近距离接触 但是重要的是他们都接收和承认老汉口文化的生活方式 月供能力强 多选择多层及小高层的2房2厅或3房2厅 面积在90平米 120平米之间 看重方便与其投资价值 自住型客户 2 购买特征细分 老汉口客群 白领客群 这部分人是居住在江汉路周边地区的原住居民 他们土生土张在这里 具有浓烈的本土情结 经济实力强 又较强的购买力 在外来文化冲击的今天 依然保持原有的生活状态 家庭观念比较重 重视生活质量的改善 投资型客户 主要由于片区的发展形式以及片区价格的短板效应会吸引投资客对片区的关注 有多次购置住宅物业作为投资的经历 对小面积单位及低楼层单位情有独钟 主力客户群 有强烈老汉口情节的武汉中高收入人群 客群精神层面需求 客群精神需求点 老汉口文化老汉口怀旧主义生活情调老汉口众乐乐生活的氛围 客户总结分析 我们针对的目标客户首先是对居住老汉口有独特情节的人 这部分人对于居住要求较高 需要一定的居住质量 自身对老武汉或者老汉口有自己的特定理解 目前他们所希望的是需要找寻自己的 梦 对于老汉口最纯粹的释义 而金磐应该以打动这部分客户为推广第一阶段的主要目标 以此客群为基础 在后续的推广中 积极进行延展 吸引更多不同类型的客户 使客群呈现多样化的购买需求 第四部分 项目营销推广篇 大盘必须将广告与营销结合起来谈操作 这是大盘的特性最终决定的 包括大盘的营销时间跨度及产品的复合性 充分利用各项优势 采用高效的品牌实施 发展战略 打造新雅集团品牌产业链 将是迅速打造项目品牌 奠定新雅集团在房地产市场新兴 品牌开发企业品牌坚实的品牌基础 品牌推广战术 品牌扩展战术 目前 本项目作为新雅集团在东西湖地产市场的奠基之作 其肩负者将新雅集团品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务 因此 在本项目的开发 销售过程中 必须采用品牌扩展战术 组织实施系列的公关活动 进而成功实现新雅集团品牌顺利的扩展和提升 品牌渗透战术 在对企业原有品牌内容进行扩展的同时 对现有品牌感召力 影响力的充分利用则是对品牌效应的充分运用 所以 利用全方位的品牌展示 品牌效力传递 实施品牌渗透战术 将是本项目成功启动 持续旺销的有力支柱 品牌互动战术 如果 新雅集团企业品牌是本项目成功的基石 那么 本项目力求塑造的精品物业 片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力 在扩展企业品牌 将企业品牌向项目不断渗透的同时 利用多途径的公关 促销活动 采用品牌互动战术 实现品牌的 双赢 品牌形象塑造战术 在确定整体品牌推广策略之后 针对本项目具体的营销推广构想 我们提出品牌形象塑造 四化战术 主题系列化 在营销过程中 密切与主流媒体的紧密合作关系 大量使用软性炒作文章进行项目形象推广和信息发布工作 配合工程进度 销售节点 通过清晰 鲜明的系列化公关 宣传等活动强化和提升项目 企业的文化形象 配合不同的主题和节点 调整宣传的力度 途径以及具体方式 以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标 对企业 项目品牌形象以及老汉口主题文化的确定后后 根据不同阶段确立相应的主题循序渐进 广告新闻化 宣传阶段化 活动节点化 整合性营销战术 步步为营 巧借东风 大题大作 内外并举 推波助澜 确定分阶段战略意图构想 准确实施 加大力度对企业形象品牌 特别是对片区以及市场的提升与宣传 为销售奠定坚实的基础 以气势磅礴 排山倒海的整合营销推广力度 完成项目在市场竞争中的标竿 明确划分内外销市场推售过程 坚持 内销先行 以内带外 以外促内 内内外互补 的整体推广步骤 以连贯性 高频率的整合性公关促销动 不断形成市场热点 使项目销售潮越来越高 总体营销推广思路 极具震撼力的广告诉求 主题性强的促销活动 渲染力度强劲的前期铺排 诠释 不同的销售阶段 组合不同的媒体 运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体 项目入市时机评估 结合本项目的各项进程 并综合考虑项目所处的大环境与小环境 建议 公开亮相期 2007年9月公开发售期 2008年5月1日 大环境 主要涉及武汉市以及东西湖区经济发展 政府宏观政策 房地产业状况三方面同本项目的联系问题 由前部分市场调研分析可以看出 目前本项目正处于一个较有利的大环境当中 小环境 主要包括片区竞争物业状况 潜在客户需求情况 公司自身运作等情况等 可以说 对于小环境的把握 除进行准确的市场分析外 关键还在于自身产品的打造 整合营销推广策略及推广时间节点划分 营销策略原则立体化 全方位同步营销推广 造势 形成市场聚焦热点 树立品牌形象销售节奏控制 形象凝聚 促使品牌形象迅速飚升组合式营销战术 配以巨大的宣传攻势进行强销推广以利润回报等多种优惠促销方式 不断创销售高潮 力争提前圆满收盘 总推广主题 还原本色老汉口生活 老汉口新生活 备选 传承老汉口文化经典 打造和谐新汉口生活 营销策略当项目销售达到一定的成果时 不能让其销售热度冷却下来 而要掀起另一个高潮 比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售 一方面积聚人气 同时在巩固已有的销售成果时 创新的销售高峰 另一方面 对商场的销售来说 亦起到正面促进作用 营销推广执行配合 活动一 传承老汉口文化 打造和谐新汉口生活 建议此次活动的主题为 传承老汉口文化 打造和谐新汉口生活活动内容 参观老汉口博物馆 历史学著名教授讲解汉口文化的论坛 老汉口文化照片展示 我的汉口生活主题 我眼中的汉口征文 活动主题 为达到此次活动的销售目标 关键是要有一个对目标客户有相当吸引力的活动主题 使目标客户亲临现场 并通过活动的展开 达到宣传本项目 老汉口文化主题 的形象 加强客户对物业及开发商的信心 从而促进成交 活动二 回忆老汉口的前世今生 目的 强化印象 巩固形象站在人文的高度 追加项目的影响力 方式 一本有关老汉口的建筑 人文 历史 文化 生活的高度概括 作为项目出楼书之前印象楼书 请当代具有老汉口情结和深厚文化底蕴的文化界名人联名写序 以签名售书的形式发放 目的 浓缩前期事件效应的成果 吸引更多客群对老汉口文化历史的关注度 引发群体性的营销事件 在前期的积累上把老汉口这个主题引发全武汉人的眼球 形成群体性话题 方式 配合博物馆的开放时间节点 利用摄影作品进行现场包装 并借此吸引人气 2008年总体活动执行配合 一 品牌形象树立 主题 文化先行者 城市建筑家方式 居住文化讲坛 对宜家品牌系列的不同诠释 思考点 宜家作为项目品牌 所被赋予的建筑思想 文化内涵 以及新雅对市场开发的独特理念 目的 找到项目品牌与公司品牌的结合点 以企业品牌带动项目品牌 以项目品牌支撑企业品牌 形成良性互动 品牌推广节点 一期开盘前 3 4月 老汉口博物馆 追寻老汉口里弄生活会所的开放认筹 开盘主题 里弄里的汉派文化方式 博物馆的实物展示 包括老汉口时期的历史文化简介 老汉口时期的生活化物品 老汉口生活老照片展示等方面 让大家对老汉口有更深刻的了解 对楼盘的文化定位产生共鸣 目的 以一种视觉和感受上的强烈刺激 给客户一种纯粹老汉口的感受 配合楼盘的主题推广 作为一个对老汉口文化历程的见证地 激发潜在目标客户群的购买欲望 强销售期间 6 7月 主线 水思考点 老汉口是靠水发展起来的 码头是水的表现形式之一 码头边的茶馆也是当年的代表性生活化的场景之一 而到了夏季以后 也是传统的销售淡季 在其它楼盘忙着送清凉 送优惠的时候 项目从文化角度 以品茶的格调享受 以茶会友 结合项目老汉口博物馆以及建筑的老汉口风格挖掘潜在销售力 主题 茶人生活方式 会所品茶 茶文化 饮茶 茶具历史的演变 茶在老汉口生活中的重要作用 销售配合 此阶段应该是销售促销阶段 应该通过品牌活动带动销售 并以赠送茶具 茶叶等活动配合 持续销售期间 8 9月 主线 奥运 冠军思考点 8月是奥运月 所有楼盘都可能在以奥运作为宣传话题 我们不能一味的跟风 做片区内的冠军楼盘才是我们的目标 活动具体表现 老汉口杯冠军赛方式 找出十大老汉口置最 最具代表性 历史最长久的人物 建筑等 如火车站 黄鹤楼 热干面等 包括各个方面 请大众来评选 评选获票最多的事件 建筑等 评选者将获得老汉口冠军奖牌 销售配合 08年的8月比较特殊 奥运将吸引很大的关注度 对销售必然产生一定的影响 但是同时也是项目巩固前期推广的一个关键点 更好的利用这个推广节点为项目造势 以独特的宣传点吸引大众的关注 2008年年底 主线 宜家品牌回馈客户思考电 在前期的推广宣传基础上 结合品牌宣传的特点 对宜家系列产品进行整合 组织老客户进行联谊 并以老带新的优惠活动吸引潜在客户 重点在宣传品牌和聚集人气 方式 老客户联谊 以游戏抽奖方式进行 销售配合 给予老带新的新客户现金优惠 给予老客户免除一年物业费等优惠 与客户共庆新年 营销推广包装 1 项目标志LOGO及形象识别VI系统LOGO是项目形象的代言人 要能充分体现项目的定位 项目的推广主题 宜家 金磐的LOGO的设计 要求能体现项目地位的特点 有大社区的开放性 多元性 时尚性 LOGO本身在具有很深内涵的同时 必须还具有很强的扩张力 以项目LOGO为基础 整个识别VI系统的设计 必须清晰 协调 统一 能全面展示项目形象 主要包括 导示牌 指示牌 路旗 灯杆旗 功能牌 手提袋 办公文具等 2 售楼书 会所手则楼书是项目最直接 最具体的宣传资料 楼书的设计在围绕项目 老汉口文化主题社区 的大定位 从文化 历史 生活场景等方面展开 充分演绎宜家 金磐项目形象 会所服务是提升本项目素质的重点之一 因此 建议制作专门的会所手册 介绍会所的功能和服务 由于本项目的会所也同时兼有老汉口博物馆的功能 所以建议在会所手册中也重点介绍博物馆的功能 3 地盘现场包装包装形式 打破目前在售楼盘围墙普遍采用的油漆或单一喷绘的惯常作法 以参与式 立体造型为主 吸引人流和大众视线 此形象围墙包装必须具有较强的视觉冲击力 更重要的是一改围墙与大众的隔离感 以外围形象突显项目的与众不同 在项目面市初期就以新奇的效果使人驻足 引发市场话题 建筑主体包装 条幅 随着主体工程进度的推进 具备悬挂条件时 即可在楼体的不同方向以系列主题的条幅或喷画形式吸引过往路人及的视线 售楼中心包装售楼中心是直接面向客户的场所 也是客户评判发展商及项目质素的重要考量因素 建议本售楼中心摒弃一般楼盘惯常设计 将现场设计成为于老汉口文化欣赏和老汉口与新时代文化相结合的售楼部 售楼部风格局部图示 室内整体布局 3 样板房包装具有空间感 清朗简洁或者温馨浪漫的样板房最能触动客户的心 本项目在样板房的设计思路上要突出鲜明的个性群体特征 既有共同的生活方式追求 又有勇于尝试不同的装修风格 可以选择新古典注意风格和田园式风格等 切实结合老汉口的大定位 让新古典主义与现代居住美学进行完美结合 样板间分为清水样板间和精装修样板间 精装修样板间图示 古典华丽风格 2 古典田园风格 六 销售阶段控制 根据项目工程进度情况和武汉市地产市场状况的综合考虑 将本项目的销售阶段划分如下 七 样板间的选择 户型具有代