高校学生手机及运营商品牌态度(doc 6页).doc

高校学生手机及运营商品牌态度中国大学生已经中国消费市场的一股重要的力量。为了深入研究中国高校大学生的消费行为，国内专业研究机构环亚在线传媒顾问自2005年11月启动“中国高校大学生的品牌消费行为”自主调查，我们将陆续发布有关大学生的品牌消费调查结果。 作为市场消费的新锐力量，中国高校学生对于手机类产品和运营商的态度，直接影响着其消费行为以及相关品牌的市场占有率。环亚在线传媒顾问公司为此专门针对高校大学生手机及通讯商产品和品牌态度进行了独立调研，以此来解读中国大学生购买、使用手机的消费市场和消费行为。本次调查在北京、上海、广州、西安、武汉五个城市的在校大学生中进行，调查内容涉及手机品牌知名度、品牌认知度、品牌渗透率、品牌引力及企业形象等。参与调查的有1117位大学生，男女各半。被访的大学生每月通讯支出在100元以下的占69.68%，100元至199元之间的占23.87%。手机产品已经成为当代高校学生的必备通讯产品。 综合来看，高校学生通讯市场呈现以下几个鲜明特点。 一、高校学生对手机的购买和使用，运营商服务的选择都极具市场价值 1、高校学生手机的拥有率很高，86.17%的大学生中拥有手机，没有手机的学生成为少数。 2、在拥有手机的高校学生中，打算未来一年内更换手机的消费群体占26.19%，即1/3的更换率，如果乘以中国1400万在校大学生，这足以让每个商家脸热心跳。具体来讲，大多数学生考虑的手机价位在2000元左右。 二、未提示第一提及知名度决定高校大学生心仪品牌选择的顺序 调查发现，诺基亚在大学生中的未提示第一提及知名度最高，在消费者心目中占据了比较高的份额，反映到实际市场当中，其渗透率也是最高的。消费者未提示的第一提及的品牌名称，或是他已拥有的该品牌的产品，或是他已有意识想购买的品牌，或是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它是该类产品的象征。因此在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额和度量。从调查结果来看，品牌的第一提及知名度与市场渗透率之间有着非常密切的相关性，即品牌知名度越高，其市场渗透率越高。国内外品牌相比而言，国外的品牌拥有较大优势，但国产手机也有自身不可替代的市场。如图所示，以TCL、波导和首信为代表的国产手机的渗透率仅次于MOTO、三星和诺基亚。 三、大学生对各品牌的形象认知有重叠，各厂商仍需强化自身品牌区隔 品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查结果来看，日韩系手机的时没外观和超炫功能深受中国大学生的青睐，但这也造成了其品牌区隔不够明显。相比而言，国产手机的品牌区隔更是模糊，品牌诉求和品牌形象亟待改进。 国际知名品牌综合评价 国际知名品牌产品性能综合评价 国内知名品牌综合评价 国内知名品牌产品性能综合评价 看看移动不遗余力地推广“动感地带”，我们就可感知大学生通讯市场的巨大潜力。由于亲身经历所带来先入为主的印象，往往需要后天十倍的努力才能改变，因此不管是国内还是国外的手机厂商，只有不断地强化自身的品牌区隔，推出更为鲜明的广告诉求，引导更多大学生尝试使用，才能逐步地改变，有效地引导大