宏观环境和目标客户.docx

4.3 酒吧宏观环境分析：政治、经济、文化、技术等。随着经济、文化的发展，西方文化的影响也逐渐由沿海深入到内地，酒吧作为一种时尚和文化，在上海、北京、深圳已火热了多年。但在重庆还是一个新兴的行业，据不完全统计，重庆大概有五六百家酒吧，并且还在继续增多。重庆酒吧业的发展速度虽快，但没有与客源成正比例增长。重庆酒吧目前面对的消费群体大部分是年轻人，与上海等大城市酒吧以四五十岁为主的中年消费群体大不一样。在消费群体还不成熟的情况下，一块蛋糕只有这么点大，分的人越多，最后只能是大家都吃不饱。因此重庆酒吧业的发展还处于起步阶段，其发展还不成熟。但随着重庆经济的迅速发展和国家的扶持政策，酒吧业也将随着经济、文化的发展逐步步入正轨。政治、经济：2006年是中国加入WTO的第五个年头，咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。2005年7月20日，中国与东盟正式开始对原产方的约7000种商品相互给予优惠关税待遇，即意味东南亚越南、马来西亚等东盟国家产品将以零关税进入中国，咖啡首当其一。必将吸引众多国外客商到中国，从而促使中国咖啡市场的消费急剧增长。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大国际盛会在中国相继举办，各种咖啡机、咖啡自动售饮机等先进技术设备大量引进中国；各种风格的咖啡馆、酒吧、西餐厅、咖啡餐饮连锁、咖啡店经营管理软件、智能咖啡店运作系统等经营商也将随之涌入中国市场。在国际咖啡组织的大力支持及全球知名企业积极参与的背景下，博览展销会等着力打造中国特色的 “咖啡酒吧文化”商业圈，促进咖啡酒吧行业的发展，加强国际咖啡酒吧产业的交流与合作，创造更加完善的国际投资环境，推动咖啡、酒吧经济的高速发展。文化：酒吧最初源于欧洲大陆，但bar一词也还是到16世纪才有“卖饮料的柜台”这个义项，后又经美洲进一步的变异、拓展，十年前进入我国，“泡吧”一词还是近年的事。酒吧进入我国后，得到了迅猛的发展，尤其在北京、上海、广州等地，更是得到了淋漓的显现：北京的酒吧粗犷开阔，上海的酒吧细腻伤感，广州的酒吧热闹繁杂, 深圳的酒吧最不乏激情。总的来说，都市的夜空已离不开酒吧，都市人更离不开酒吧，人们需要在繁忙遗忘，沉醉。从酒吧兴旺的地域分布看，酒吧一开始多是在对外开放力度较大的沿海大都市发展起来的。北京、上海、广州、深圳等大都市，先后形成了较有规模的酒吧集聚地带。从酒吧的名称来看，西方化的追求与模仿对酒吧的风格产生了至关重要的影响。酒吧在宣传自己的时候，经常标举自己的英式风格、美式风格、欧式风格等等，并以此作为招徕顾客的经营招牌。技术：花式调酒起源于美国，现已风靡全球，其特点是在调酒过程中加入一些花样的调酒动作以及魔幻般的互动游戏，起到活跃酒吧气氛、提高娱乐性、与客人拉近关系的作用。在调酒师的实际工作中不仅要记住上百种鸡尾酒的名称、配方、调酒方法。还必须知道酒的颜色和味道；知道如何把握出品的份量；知道如何控制成本；还必须懂得怎样去鉴别酒的质量、色泽、香味、味道、整体外观；还有了解顾客的评价也非常重要。4.5 目标市场分析任何营销计划的第一步都是选择市场，确认目标顾客群；其次是确定目标顾客群需要购买的产品和服务。如果这两个基本要素得到确认，那么酒吧在吸引顾客和销售产品方面的问题也就迎刃而解了。无论是策划建造新酒吧还是改造失去生命力的老酒吧，情况都是如此。一、目标顾客群人们来酒吧消费是有不同目的的。通常情况下，喝饮料并不是最原始的动机，因为人们可以在批发市场购买饮料然后在家里饮用。我们可以根据顾客来到酒吧的不同目的将顾客分成不同的类型：（一）在提供酒水的餐馆里就餐的顾客这类顾客的目的是在餐馆里享用一顿美味，而酒类（不论是鸡尾酒、白酒或是餐后酒）增加了顾客体验的整体乐趣。虽然食物也许是顾客的第一目的，然而通常情况下他们对酒类也会有所需求。（二）过路的顾客这类顾客的目的通常都是为了使自己恢复精力，即在经过一天的劳累之后，做短暂的休息。那些在酒吧里等飞机、火车或约会朋友的人也属于此类。而为这些顾客提供服务的酒吧通常位于办公楼或工厂附近，还有些建在汽车站、火车站、机场或酒店的休息室内。（三）休闲娱乐的顾客这类顾客有闲暇时间放松心情，他们喜欢到酒吧里寻找刺激、变化或者是追逐某个异性。这类顾客经常光顾酒吧、俱乐部或餐馆，因为这些地方有音乐、游戏、舞蹈和与新朋友结识的机会，在这里他们能够接触社会时尚。这类顾客每晚也许会光顾几个不同的酒吧，但如果某个酒吧的娱乐项目、饮料和玩伴都不错的话，他们也许一整晚都会在那里。（四）常光顾酒吧或餐馆的顾客在这些酒吧里，熟识的人经常聚集在一起，他们乐于享受生活、放松心情，但他们最原始的目的是与自己熟识并喜欢的人在一起。在酒吧里，客人们觉得像在家里一样心情舒适，能够有归属感。大多数顾客都属于以上几个类型组群。虽然不同类型的顾客之间有不同的心境、口味、兴趣、背景以及生活格调，但不同类型的个体偶尔也会交叉。总的来说，这些顾客类型之间是并不兼容的。某个类型的顾客来到另外一个类型的顾客经常光顾的酒吧后可能会觉得很不自在，认为自己与周围的环境格格不入。在以上4个宽泛的顾客类型中还存在许多子群，划分的标准笼统地说主要有生活格调、兴趣、年龄、工资水平、家庭情况、职业及社会地位（自由职业者、蓝领、社团领导）等。这些子群之间一般情况下也并不交叉；另外，由于某个共同的兴趣（例如足球、爵士乐）可以形成更具体的子群，有时已经组建的某个特殊的小集团也可以形成特殊的子群。你可以迎合任何一个类型或子群的顾客的需要，但是却没有能力取悦所有的顾客。没有经验的酒吧经营者经常犯的一个错误就是根本不考虑顾客的类型而企图吸引所有的客人，这是不切实际的。对任何酒吧来讲，其氛围的一部分就是顾客，如果顾客在心境、态度或是来酒吧的目的上没有任何一点共同的东西，那么光顾酒吧的顾客会因为酒吧中缺少点什么而不能尽兴。有经验的经营者会把主要精力放在一个单一的目标顾客群体中，这个群体的顾客由于相似的目的光顾同一间酒吧，使整个酒吧的经营活动都是为了吸引并取悦这个群体。二、消费特点分析 高消费，炫耀消费特征 酒吧是一种满足人们休闲需要的消费空间，是一种高消费场所。因此，酒吧消费具有炫耀消费的特征，是一种象征消费的方式。 外来文化特征 酒吧具有深厚的西方文化背景，酒吧进入中国之后，保持了这种文化上的意义，因此酒吧消费者需对外来文化有一定认识。 少部分人的休闲消费 由于酒吧的高消费特征和外来文化特征，酒吧到目前，仍然是只属于少部分人的休闲空间，与普通人的日常生活保持着一定的距离。 能体现消费者的文化资本酒吧的名称、装饰、饮食、音乐、主题等等都具有一定的意义，成为文化上的象征符号。人们在酒吧中休闲消费，除了满足休闲的需求之外，还消费了这些符号背后的文化意义。酒吧中的符号的意义通过媒体向人们进行传播，而人们在接受这些意义时，又受到了酒吧中的先锋人物，包括外国人和文艺界人士的影响。 消费无季节性，但夏季较旺 消费时间集中在晚上八点到深夜,白天空闲三、消费者特点描述 类型 特点描述在华的外籍人士经济能力较高，熟悉西方文化，大多有酒吧消费的习惯 留学生经济能力有限，熟悉西方文化，追逐时尚，思想开放，有的酷爱音乐，喜欢酒吧消费的休闲方式本国的生意人有较高的经济能力，经常进行商务洽谈活动，喜欢参加一些休闲娱乐活动白领阶层经济能力稳定，思想现代，喜欢泡吧来放松自己艺术家爱好艺术，喜欢休闲的生活方式，泡吧既是一种放松的方式，又可找到艺术创作的源泉大学生经济能力有限，有文化，思想现代，追逐时尚娱乐圈人士大多爱好音乐，追逐时尚，思想前卫、开放，有的喜欢追求另类的生活方式有经济能力的经济能力稳定，把泡吧作为一种生活休闲方式社会闲散人士通常情况下，只要把不同的目标顾客分开，就可以为不同的目标顾客服务。比较大的酒店，可以在不同的酒吧内接待不同的顾客，也可以在同一间酒吧的不同房间内为不同的顾客提供服务。例如，一家酒店可以在酒吧与休闲厅为过路顾客（包括附近办公楼内的一个叫做欢乐时光的团体）提供服务；在餐厅和咖啡店（两个子群）为就餐者提供服务；在不同会议室内的简易吧台上为商务组群和会议代表服务。四、消费类型：家庭聚餐和朋友聚会为主要消费类型 调查数据显示：除其他外，家庭聚餐成了最主要的消费类型占28.54%；紧随其后的是朋友聚会和情侣约会，分别占20%和16%；而商务宴请只占了10%。消费类型相对还是很平均的，从中就体现了马龙多功能酒吧的特点，可见其对于不同人群，马龙都有着相对的吸引力。需要说明的是，虽然其他比重较高，但并非为主要消费对象，比如例如，有些客人会单身前往，在那里打打桌球，和别人切磋切磋球技，或者聊聊天结交一些新朋友。又如，有些客人烟瘾很大，他来马龙只是想买包香烟，解瘾而已。其消费能力要远低于家庭聚餐和朋友聚会，从该角度出发，其他类别并非为主要消费类型。五、.消费时段（1）星期日与其它时间消费高峰差异明显（2）周六为整个星期的客流高峰周六，是大家放松，宣泄一周的压抑，出来大肆玩乐的日子，在往日的高峰时段 PM 09：00 - 10：00其实客流已经达到了280（人）左右，不算少了，只是周末出来玩的人比平日更多了而已。另外，周末不像一到四很多人是到店里来解决晚餐的，更多人是吃完晚饭才过来玩得，所以高峰时段才会比平日整整推迟了一个小时左右。六、消费水平：主要为大众水平数据显示：2001000元基本上是被调查对象消费的大众价格，而单次消费的价格集中在2002000元之间。二、设计酒吧产品与服务酒吧在选择销售的产品与服务时，首先要考虑的就是满足顾客的需求。它通常包括外在需求和潜在需求两种。如果顾客根本不需要你的产品，那么无论酒吧做什么也不能说服顾客购买。一旦酒吧选定了一组目标顾客，就应尽最大努力了解顾客的需要和要求，并相应的调整酒吧的产品和服务，所要调整的项目包括一切顾客要为之付费的东西，如酒吧的坐落地点、设备设施、酒品、价格、员工、服务时间、食品、娱乐项目和环境等。所有类型的顾客都有某种期望，如他们期望得到物有所值的产品和服务以及快速、准确而有礼貌的酒品服务；期望每种酒品都名副其实；期望酒吧间、洗手间干净整洁，酒具光洁明亮，员工衣着整洁、服务周到；期望交易公平；顾客还期望他们在酒吧中很受欢迎，而且这种欢迎还要表现在酒吧员工的脸上。一旦某个顾客对酒吧的酒品有所怀疑，那么即使事实并不是如此，顾客也可能在周围找到一些虚幻的证据来证明自己的猜想。除此之外，由于顾客的类型不同，他们的期望也会有所不同，但是不论对于哪一种顾客来说，都应让他们感觉到酒吧的产品物有所值。由于不同类型的顾客光顾酒吧的原因各不相同，所以，酒吧的任务应着重于为目标顾客市场提供特殊的产品和服务，尽量满足目标顾客的需要和要求。此外，酒吧还应搞清楚自己的竞争对手如何为顾客服务。在竞争的环境中，酒吧的产品和服务与竞争对手相比应具有明显的差异性和优越性，否则就无法吸引顾客。简单模仿、抄袭别人经营模式的酒吧是很少能够成功的。怎样做才能使酒吧保持差异性和优越性呢?这是酒吧经营者不得不考虑的问题。方法之一是密切注意周围的环境变化，敏锐地观察其他酒吧的情况及其顾客的想法。因为如果此时其他酒吧模仿你，而且做得更好的话，你的酒吧就会失去竞争优势。此外，酒吧经营者还要准确应对顾客口味的变化，积极地调整自己的产品。有了创新的工作态度和对顾客意见迅速反馈的工作方法，你的酒吧一定会百战百胜。酒吧经营者根据产品和服务的盈利多少来确定生产什么样的产品以及提供什么样的服务，而产品和服务的盈利性又与潜在市场的性质和规模有关。三、分析市场环境（一）选址在做最终计划之前，酒吧经营者应着手了解目标市场所在地点、目标市场规模以及目标市场对于现有酒吧所提供服务的意见等。选址时要注意选择与目标市场邻近的地点，同时，还要注意所选地点潜在顾客的数量及是否存在竞争等问题。如果酒吧经营者是从零开始，那么首先要考虑的就是酒吧的选址问题。可以选择一个中型的城镇，然后在城镇内寻找一处特殊的场所。具体的选择方法，应由酒吧的顾客市场来决定。如果目标顾客市场是就餐者，则应选择居民区、工作区或两者兼有的地区；如果目标顾客市场是娱乐消遣顾客，则最好选择一个时尚、繁华的地点；对于过路顾客来说，酒吧应选择坐落于过路顾客经常经过的路线上；而对于常客来说，则应选择常客居住的临近场所。（二）了解潜在的顾客市场一旦酒吧经营者对于选址问题有了一个整体构架，就应着手了解所选地点是否存在足够的潜在顾客市场。有些城市的城建局可以无偿为酒吧经营者提供人口统计（居民身份、工资水平、教育程度、消费习惯等）、临近地段、城市规划、交通要道数量等统计资料。商业协会也能提供商业发展、旅游会展市场以及房地产发展的信息。为餐馆和酒吧经营者贷款的银行对于酒吧所在社区也会有很多了解，他们能够帮助酒吧经营者选择正确的开业地点。另外，酒吧经营者还应经常与房地产代理商、餐馆经理俱乐部的会员以及当地餐厅设施供应商进行交流，因为这些人很可能了解哪些地方正在开业、哪些地方即将停业以及为什么停业。如果酒吧经营者不想花太多的钱来做这项工作，也可以选择向餐饮服务行业的信息处或统计公司进行咨询。统计公司会对某个指定地区的人口普查数字进行计算分析，提供此地区酒吧经营者感兴趣的人口统计信息，例如：人口稠密度、年龄、性别、职业、家庭大小、收入、民族构成、外出就餐花费等。如果酒吧能够负担较多的支出，可以选择雇佣一个咨询顾问对指定地区及此地存在的竞争对手进行系统的研究，进而可以得知此地是否存在着酒吧原来所构想的顾客市场。在城市的某些地区有一些很时尚的地方，酒吧和餐馆通常就聚集在这里。这些地方的竞争也许会很激烈，但是这里人群密集，闪亮的灯火，与人群的流动造成一种热闹欢乐的气氛，容易吸引顾客。人们也喜欢去以前曾经去过的地方，因为到那里轻车熟路，而且有他们熟悉的感觉。到达酒吧密集区后，如果顾客不能进入常去的酒吧，就会转去别的酒吧，这样竞争对所有的人都有利。如果酒吧经营得好，就会有新的企业模仿它。这样，竞争激烈的市场就会饱和。如果酒吧想把选址地点定在这样的市场里，可以采取两个防范措施：一是调查一下此地区近几年酒吧开业和停业的情况（尤其要注意停业的情况），看看什么样的酒吧还有发展潜力、什么样的酒吧已经没有经营的必要。另外要仔细研究一下市场竞争，确定自己在此地区具有独特性并会对此地做出特殊贡献。不要模仿任何人，保持自己的差异性和优越性。酒吧选择在新的独立地点开业有一定的风险，然而，如果通过调