市场调研报告24605568.doc

调研报告系 别： 管理系专 业 班 级： 营销101调研小组成员：刘晓娜、邓金新、陈菲菲、何小燕、黄栎舟一、摘要二、前言1、调研动机2、调研背景3、调研过程4、调研要点三、正文1、对调研基本情况的说明2、有关图表的分析和解释3、我的美丽日记系列产品详情4、调研的结论和建议一、摘要我的美丽日记（大陆版叫：我的美丽日志）是台湾销量第一的面膜品牌，其在台湾市场的知名度很高，深受年轻女性的追捧。从2011年9月1日开始，“我的美丽日志”经典产品“自然钥匙”系列全套13款精品面膜在全国屈臣氏商铺上架销售。我的美丽日记可以说在国内市场上还处于初生状态，需要大力的宣传及发展，但基于其在台湾拥有良好的知名度，所以这一品牌在国内市场也拥有巨大的潜力。在走访调查的过程中，我们了解到大多数女性消费者知道美丽日记这一面膜品牌，但使用的人数不多。原因之一就在于出售这一品牌面膜的店铺很少，而且商家也没有在中国大陆做过较大规模的宣传，其广告宣传片几乎没有；再次，面对极具竞争力的其它品牌，美丽日记则有点黯然失色。 基于各种原因的分析，我们认为我的美丽日记首先应该在大陆内部树立其品牌知名度。类似于相宜本草、美即等品牌，都是借助于广告产生了良好的品牌效应；所以，如何有效的通过广告达到树立其品牌的作用，是我们所要研究的问题。2、 前言 每个女人都有爱美之心，追求美丽是女人的共性，也正是这种爱美之心驱使着化妆品市场以其高利润的情形迅猛发展着。除了一般的彩妆及其他护肤品外，面膜也以其独特的优势深受消费者的爱戴。我的美丽日记是台湾销量位居第一的面膜品牌，然而在内地，受企业本身因素及其他品牌的影响，其知名度是否也如在台湾的一样，如何利用广告提升其品牌知名度，扩大其销量，是我们在调研中需要着重解决的问题。1、 调研动机： 通过走访周边的化妆品专卖店，了解我的美丽日记品牌面膜在消费者中的知名度和使用情况，并结合对其他的面膜品牌产品的使用和观察，与我的美丽日记作出比较，发现其品牌价值及特色。2、调研背景：在激烈的日化市场竞争中，外国品牌已经占据了明显的优势。欧莱雅、宝洁、资生堂等外国品牌几乎将面膜市场分割殆尽。面对日益狭小的市场，新生品牌如何迎难直上，展开与已经占有很大知名度的品牌的竞争，是摆在企业面前必须考虑的问题。面膜产品具有入门门槛低、技术要求低等条件，同时其他日化产品市场几近饱和的状态下，抢占面膜市场就成为本土日化品牌必须考虑的问题之一。对一般爱美人士而言，面膜的主要功能体现在保湿、美白、祛斑等。在自然环境日益恶化的现代社会，爱美人士对上述功能面膜的需求正在不断增大。“我的美丽日记”是台湾统一药品有限公司自创的开架保养面膜品牌。自2004年创立开始，即秉着让所有女生”每天都可以更美一点”的概念，推出各种平价，多变化，适合每天使用的面膜。让每个年龄层的女生，都能够用面膜写日记。从2011年9月1日开始，“我的美丽日志”经典产品“自然钥匙”系列全套13款精品面膜将在全国屈臣氏商铺上架销售。3、调研过程：（1）、2013年10月8日2013年10月27日，确定产品的目标顾客群体及选定调查对象。（2）、2013年10月15日2013年10月18日，走访调查1835岁的女性消费者关于面膜的使用情况，询问其是否知道或使用过我的美丽日记品牌系列面膜，了解其对面膜的消费心理因素及其获知面膜信息的途径。（3）、2013年10月19日2013年10月24日，走访调查柳州市市区周边的化妆品专卖店和大小型超市，利用观察法及问卷法了解我的美丽日记品牌系列面膜的上架及销售情况。通过与店主和导购的交流，了解我的美丽日记与其他品牌面膜的竞争情况、消费者的评价以及产品的性能等。（4）、2013年10月25日2013年10月27日，进行网络调查。在淘宝、聚美优品、拍拍、京东商城等购物网站进行浏览、查看消费者对物品的评价信息及店家的销售情况；有针对性地查询各大面膜品牌在行业内的地位，了解我的美丽日记所处行业中的地位。（5）、2013年10月27日2013年10月28日，进行调研资料的整合，对我的美丽日记面膜进行总体性评价，提出广告策略。4、调研要点（1）、对此面膜的目标顾客群进行明确的定位。（2）、“我的美丽日志”面膜品牌的认知与竞争情况。（3）、消费者的消费行为与需求。（4）、对我的美丽日记品牌面膜进行系统的认知，了解其各细分产品的性能，找寻产品的特色。（5）、明确调研的目的，围绕调研目的展开一系列活动，获知面膜在安宁的市场情形。（6）在调研中思考广告所能起到的效用，其传播媒介的适用性。三、正文1、对调研基本情况的说明：我们共走访和调查了柳州市市区的周边的五家化妆品专卖店，其中有2家店有我的美丽日记品牌面膜出售，但只有一家是正品，还有一家正准备上架。对于我的美丽日记面膜品牌，各个店家都有不同程度的了解和认识。在对学生消费群体的访问中，我们了解到，多数人虽然知道美丽日记这一面膜品牌，但因为较多商店没有出售，因此也就没有用过；在用过的消费者中，又有一些因为买的是假货，非正品，也就没有什么实际的效果。我们在一家专卖店中，通过与导购的交流了解到，美丽日记的销量还不错，老顾客比较喜欢此产品，与美即一样，它也有许多产品供消费者选择。消费者获知美丽日记品牌信息的渠道中，有50%是通过朋友或他人介绍知道的，有30%是在网上购物时了解到的，有10%是在平时逛街购物时知道的，还有10%的人是通过其他途径了解到这一面膜品牌的。美丽日记在大陆内部还没有做较大的广告宣传，但我们可以在网络上找到一则视频广告，但其只是针对其中的一款黑珍珠面膜做的，因此，美丽日记又与其他知名品牌相比，缺少相应的广告宣传力度。2、有关图表的分析和解释：（1）、与同类竞争产品的比较面膜产品价格特点知名度消费者评价单位御泥坊39以矿物质著称网络畅销品牌很好盒致美堂3以红酒系类最好低可以片海洋传说9面膜专业品牌中可以片八杯水8以补水美白为主较高不错片雅丽洁3面对低消费群低还行片美即10品种齐全高很好片可采10面膜专业品牌较高较好片我的美丽日记10台湾畅销品牌、品种多较高好片西藏红花8老品牌较高好片欧泊泉3面对低消费群低还行片以上都是我们在走访调查中见到的在屈臣氏出售的面膜品牌，从低档的到高档的，涉及面比较广泛，但商家对于其中的几款面膜评价较高，这几款分别为：御泥坊、海洋传说、美即、西藏红花。下表为这四种品牌面膜的特色分析，我们与美丽日记进行了比较：御泥坊西藏红花产品特色1、 特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料开发研制而成。2、 这种滩头矿物泥浆富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素，不但具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，而且能有效改善机体的生理生化状况，干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡，松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老。3、 具有历史文化特色；清光绪年间，以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱。1、藏红花具有疏经活络、通经化淤、散淤开结、消肿止痛、凉血解毒、忧思郁结，长期坚持服用可收到令人心喜，全面提高人体的免疫力的功效。2、藏红花雌蕊含有藏花酸配糖体为主的成分具有抑制修复皮肤细胞损伤和养颜抗衰的功效。3、本产品加入了藏红花精华，对于皮肤具有良好的修复和保护作用。优势富含矿物元素、文化特色鲜明药用藏红花的天然优势海洋传说美即产品特色1、以纯天然的海洋生物成份为依托，开发优质、纯天然的海洋美容护肤产品，来满足广大消费者日益提升的美丽需求，提供最高品质的商品来满足消费者的需求。2、致力研发出真正适合亚洲人，特别是中国人肤质的护肤产品。1、美即Magic是来自韩国的美容品，其根据世界皮肤学、美容学、植物学、药理学的论证依据，利用尖端的超临界低温游离萃取技术，提取植物中对肌肤健康与美容有明显帮助的优效成分，并根据皮肤不同的美容要求，对各种植物活性成分进行科学配比组方、复效合成，使植物活性成分的美容功效产生平方效应，起到显著的美容健肤作用。2、美即全新研制的荷荷芭养护面膜是针对亚洲人皮肤特质而研制的。优势纯天然的海洋美容护肤、专为亚洲女性设计科学论证、效果显著结论与以上四种面膜相比，美丽日记为台湾畅销品牌，其以“各种平价、多变化、适合每天使用”为特色。美丽日记没有着重强调纯天然这一被面膜厂家惯用的词汇，只是告诉消费者对于不同年龄段及肤质的女性，这种面膜都可以使用，因为它的品种繁多，迎合了消费者的不同消费心理。美丽日记让消费者相信，使用这种每天都可以用的面膜，可以使自己每天都可以更美一点，而其它面膜在使用中没有每天都贴的概念。其包装不同于其它品牌，为小袋装，且整体的色彩朴素而大方，融合了自然之美。所以，在广告的宣传中，我们可以强调美丽的重要性，拥有每天都可以贴出好皮肤的面膜的重要性。（2）、市场分析 从图中可以看出美丽日记的市场份额不高，但对于未饱和的市场来说，其前景还是比较广阔的。我们了解到，价格相对便宜的几款面膜在学生群体中的销售量较高，但质量与效果不能得到有效保障；美丽日记处于中高价位，学生群的购买力较低；我们所调查的店铺又处于高校集中地区，所以其顾客群主要为学生，因此对于这一刚进入大陆市场不久的品牌来说，店主还是持保守态度。 (3)、信息获取途径 从消费整者的信息获取途径中，我们可以看到朋友及家人的介绍对消费者的消费影响极大，其次是网络的影响。所以在做广告时，可以对网络广告加大比例；图示中的其它包含有电视、时尚杂志、女性杂志等，其中电视广告的影响与时段和频道有密切关系；就女性消费者喜欢逛街购物这一点来说，可以考虑在商场设置广告牌并在主营化妆品店发放宣传小册。3、我的美丽日记系列产品详情（1）、我的美丽日记系列面膜-璀璨白金篇：分为极致美白松露面膜、白金保湿面膜、山茶花极润保湿面膜、白茶牡丹清透美白面膜四种。 功能简介：采用自日本引进的面膜材质,结合最新纳米双载体技术,配合100%不含酒精及香料的温和零负担超效精华液,让肌肤升级版的润泽美白。（2）、我的美丽日记系列面膜-自然钥匙系列：分为薰衣草面膜、黑珍珠面膜、冰沁活氧面膜、巧克力多酚面膜、芦荟面膜、纳豆面膜、精米胜肽面膜、Q10面膜、保加利亚白玫瑰面膜、优酷乳面膜、清酒酒粕面膜、红酒多酚面膜、珍珠粉面膜、苹果多酚面膜、焕采左旋C护理眼膜十五种。从我的美丽日记的主打面膜系列产品中，我们可以看到其面对的是多种年龄段的女性，但对于年轻女性的吸引力更强，因为它从不同角度为肌肤提供全面呵护，消费者可以依据自己的情况进行多种选择。我的美丽日记以让所有女生”每天都可以更美一点”的概念，迎合了女性消费者的爱美之心，其广告宣传立足点是不错的。4、调研的结论和建议：我的美丽日记品牌面膜在面膜专业化领域处于较高地位，有较高的知名度。该产品不仅有多达19款不同面膜适用于不同肤质的消费者，重要的是经由多位专业化妆师认证，品质和效果得到保障。其适合于多个年龄段的消费者使用，产品反馈也不错。但是在市场竞争非常激烈的情况下，占有率不是很高且仿冒品较多，应该注意防假冒技术的研发以及价格的调整等。虽然其在台湾销量第一，但在大陆市场由于宣传力度的不够，使得消费者对于这一品牌的认知度比较低，购买时的动机不大，现有的面膜品牌大都强调纯天然，以此来吸引消费者的目光，所以美丽日记在强调天然外，还应在广告中强调青春与阳光，显示女人的美丽特质，与其简洁的包装相迎合。在广告的宣传方面，需要更大限度的树立其在大陆的品牌形象。对于媒介的选择，建议其使用网络、电视、宣传画册，最大限度的抓住女性消费者的行动轨迹。在身边的女性朋友，我们了解到大多数女性消费者知道美丽日记这一面膜品牌，但使用的人数不多。原因之一就在于出售这一品牌面膜的店铺很少，而且商家也没有在中国大陆做过较大规模的宣传，其广告宣传片几乎没有；再次，面对极具竞争力的其它品牌，美丽日记则有点黯然失色。基于各种原因的分