刘弘毅：向扳倒井学习白酒品牌迅速扩张.doc

向扳倒井学习白酒品牌迅速扩张刘弘毅扳倒井是山东白酒一线品牌，2009年赞助全运会成为唯一指定用酒，当年就以超额的回报实现了企业的阶段性提升，2010年赞助山东省运会，2013年即将再战十艺节。其一系列借势大型活动的突围营销动作，让品牌的影响力在齐鲁大地上风生水起，向着全国白酒品牌的阵营大踏步迈进。 对于快消产品来说，品牌就是金钱。白酒市场是一块大肥肉，滋滋冒油，却也正是这种巨大的利益诱惑，决定着其背后所需要的巨大风险与牺牲。所以对于白酒行业来说，做的好的企业一定是要先烧钱砸品牌，你的品牌能砸到多响，决定着你能得到多大的市场。 白酒市场的品牌操作方法基本有两种，短线与长线。 不同规模实力的企业有不同的选择。短线一般都是小企业的玩法，因为其产品没有什么技术积累，企业也没什么发展积淀，做长线没有底子，更没有底气，所以选择做短线是一件很自然的事情。而对于那些有技术水平也有发展历史的企业的来说，一定要建立自己的长线品牌，更要用长远的眼光来看待品牌的经营，品牌就是金钱，尤其是在企业能够做到保障产品独特品质的前提下，品牌就是一部强大的赚钱机器。 如何建立白酒品牌？按照大象关进冰箱的方法，我们也分三步来说。 第一步是要准备够打广告的资金。也就是得先要具备让你的产品名称成为一个名牌的基本条件。先成名牌，后做品牌。资金的多少取决于想要占据市场的大小。如果这一步难以实现的话，就只能用另一种成本付出来代替了，就是时间。没错，要么用钱迅速炒起一个牌子，要么就是用时间一点点的来积累起来。一快一慢，自己选，绝没有捷径。否则起多快，死多快。 第二步是为你的品牌塑造一个核心价值。说的简单一些，就是想一句广告语，再拍一个广告片。衡水老白干喝出男人味，喝小刀成大器，别拿村长不当干部，中国梦梦之蓝，中国国井深得人心等等。这块工作的价值，在当下国内企业的营销意识环境下，很容易被忽略掉或者不受重视。因为在第一步条件具备的前提下，已经可以成为名牌了，而现在的市场，只要有了名就可以获利，至于一些内涵的东西，不太有人在意。但必须强调的是，如同一个人一样，要想走的长远，一定是靠内心的强大与厚重，而不是表现的虚荣与浮夸。品牌亦是如此。对于白酒品牌，这种核心价值的最终表现大都会是一句广告语、一个广告片。企业需要靠这一句话一个广告片来与消费者的心进行沟通，要达成共鸣，能让更多的人就是因为这样一句话、几幅画面，喜欢上我们，心里有所触动，并能产生实际的购买，越多越好。这句话该怎样说才能说进消费者的心里，这几幅画面该怎样拍摄才能让大家喜欢看、记得住，是个有难度的活儿。凭你一句话、摆几个场面，让天下归心，四方来朝，何德何能啊？需要下功夫研究才行。下的功夫深浅，研究的好坏，就决定着你广告费浪费的多少。 第三步就是形成一套传播方案。钱到位了，要说的也都准备好了，最后就是要在哪说、怎么说的问题了。根据企业的市场发展需要，选择合适的媒体进行传播。同时，为了让效果更加落地，一定要结合活动进行地面推广。好的活动方案可以让传播事半功倍，让媒体自发报道炒作，从而加倍扩大品牌的影响范围。这其中一定要坚持好品牌的核心价值点，让传播保持统一声音、统一形象，做到有力、有节、有效果。 此三步在这里说个大概，对很多快消品牌也都适用。大家也看得出，其中最重要的就是第二步工作，一三步方面有很多不可抗力和程序化的内容，对于一个企业而言应该是其自身具备的基本技能。以上也提到了，在国内现在的企业营销意识环境下，往往都是在一三步上做足了文章，忽略了第二步的价值。这与企业管理者的经营思维有直接关系。就中国目前的商业形势来说，无论是经营主体还是消费主体都在发生着交替性的变化，尤其是互联网的规模化普及与快速覆盖刺激着各种行业的创新甚至颠覆，品牌必定成为这些变革中的强有力武器。 扳倒井白酒品牌实现了迅速突围，除了这三步工作的支撑外，