目标市场战略讲义课件(ppt 68页).ppt

1 目标市场战略 2 导入案例 王老吉 6年增长60多倍 背景 凉茶是两广地区的由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 王老吉是最早 最著名的凉茶 20世纪50年代 王老吉花开两支加多宝公司 港资 经王老吉药业特许 由香港王氏后人提供配方 在中国大陆地区独家生产 经营王老吉牌罐装凉茶 食字号 3 导入案例 王老吉 6年增长60倍 发展困惑 认知模糊发展瓶颈 2002年前的销售额常年维持在1亿元左右认知模糊 企业不知道为什么卖它 消费者更不知道为什么买它加多宝公司 健康家庭 永远相伴 药茶还是饮料 广东消费者 去火 药性太凉 不宜经常饮用浙江消费者 王老吉 菊花茶其他地区 几乎不清楚 4 导入案例 王老吉 6年增长60倍 走上发展的快车道 正确的市场定位王老吉是饮料 而非药 保健品强调 上火 的概念 淡化 凉茶 的概念同其他竞争对手 可乐 茶饮料 进行了区分附 王老吉饮料历年销量2002年1 8亿元2003年6亿元2004年14 3亿元2005年25亿元2006年近40亿元2007年近90亿元2008年近120亿元 5 导入案例 王老吉 6年增长80倍 思考1 王老吉销售额快速发展的原因是什么 思考2 消费者为什么买王老吉 王老吉针对哪一部分目标市场 思考3 你对王老吉未来的发展还有哪些建议 6 第9章目标市场营销 第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位 7 前文回顾 营销的10P Probing分析市场Partitioning细分市场Prioritizing优先Positioning定位Product产品Price价格Place渠道Promotion促销 营销环境分析 市场调研与市场营销预测 消费者市场及其购买行为 组织市场分析 8 第1节市场细分 市场细分 marketsegmentation 的含义将一个大市场分成若干个小市场 每个小市场中的顾客有着类似的消费需求 购买心态 消费模式 购买方式 9 第1节市场细分 为什么要对市场进行细分 顾客的需求 偏好以及消费行为等方面是不同的可以使顾客得到极大满足在部分市场上形成优势为什么企业要对市场进行细分 而不是为每一位顾客提供他 她所需要的独特产品因为企业有限的资源很难满足所有消费者的所有需求成本太高 消费者可能不接受 同质市场 异质市场 消费者需求 消费行为等基本相同 消费者需求 消费行为等差别较大 10 第1节市场细分 消费者市场细分回顾 什么是消费者 什么是消费者市场 购买者 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 11 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 具体指标 国家 地区 城市 农村 气候 地形 应用 一线城市 二线城市 东北 华北 西南 华东和华南 思考 哪些产品需要进行地理细分 12 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 具体指标 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭规模 民族 宗教等 应用 青年市场 中年市场 思考1 哪些产品需要进行人口细分 思考2 如何对服装市场进行细分 13 第1节市场细分 服装市场细分示意图 14 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 具体指标 生活方式 性格 购买动机 态度等 应用 朴素型 时髦型 男子气质型求实 求廉 求新 求美 求名 思考 如何利用心理指标对手机市场进行细分 15 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 指标 应用 购买时间 机票 旅游 购买目的 牙膏 饮料 产品态度 热爱 肯定 不感兴趣 否定 敌意 使用情况 初次使用 经常使用 16 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 指标 应用 购买时间 机票 旅游 购买目的 牙膏 饮料 使用与否 潜在使用 初次使用 曾经使用 使用频率 经常买 常买 不常买 购买数量 大量用户 中量用户和少量用户 17 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 命题1 并非每个消费者都能带来相同的利润命题1推论 并非每个消费者都是有利可图的命题2 营销者要区别对待顾客命题2推论 营销者要学会放弃 18 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 理论依据 20 80定律 帕累托定律 在众多起作用的因素中 起关键作用的往往是少数 起次要作用的是多数 ABC分析法 帕累托定律的具体应用 将众多影响因素分为A B C三类 A类是关键顾客 B类是一般顾客 C类是次要顾客 19 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 现实情况的简化 某通信企业有10名顾客 分别用甲 乙 丙 丁 戊 己 庚 辛 壬 癸表示 其年话费额分别为 900元 200元 100元 7000元 270元 1100元 120元 190元 30元 90元 试用 分析法 分析该那些是 类顾客 哪些是 类顾客 哪些是C类顾客 20 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 分析过程 一 排序 从大到小 并计算总金额甲900元 乙200元 丙100元 丁7000元 戊270元 己1100元 庚120元 辛190元 壬30元 癸90元总金额是10000元 21 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 分析过程 二 计算累计金额 22 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 分析过程 三 分类A类 人数占总人数10 20 金额占总金额70 至80 C类 人数占总人数70 以上 金额占总金额10 以内B类 其余为B类 23 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 分析结果 类 丁 类 乙 甲C类 丙 丁 戊 己 庚 辛 壬 癸一般化 10000个顾客你会应用吗 说明 ABC分析法也是市场细分的方法 24 如何寻找最佳顾客 ABC分析法 管理措施 类顾客重点顾客 企业的营销重点 类顾客次重要顾客 适当关注正确将其转化为A类顾客C类顾客一般顾客 投入较少的资源区别对待潜力顾客争取转化为B类A类无潜力且有牢骚过多的顾客力争避免 25 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 指标 应用 购买时间 机票 旅游 购买目的 牙膏 饮料 使用与否 潜在使用 初次使用 曾经使用 使用频率 经常买 常买 不常买 购买数量 大量用户 中量用户和少量用户 26 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 指标 品牌忠诚度 应用 坚定品牌忠诚度 有限品牌忠诚度 游离品牌忠诚度 无品牌忠诚度 品牌忠诚度的衡量 重复购买次数购物时间的长短对价格的敏感程度对竞争产品的态度对产品质量问题的态度 27 GeographicSegmentation地理细分地区大小城市规模人口密度气候 DemographicSegmentation人口细分年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族 PsychographSegmentation心理细分社会阶层生活方式个性 BehavioralSegmentation行为变量时机追求的利益使用者的地位使用率忠诚度准备阶段对产品的态度 消费者市场细分的依据 第1节市场细分 28 第1节市场细分 消费者市场细分的依据 组合效用细分 聚类法 29 产业市场细分的依据 第1节市场细分 30 第1节市场细分 产业市场细分举例 31 第1节市场细分 市场细分的过程 选择市场范围 企业感兴趣的市场 列举全部需求 分析需求的种类 通过市场调研实现 细分市场并命名 分析哪些细分变量影响需求 分析细分市场是否有效 32 第1节市场细分 市场细分的方法单一因素法 用一个主要变量进行市场划分例如 商场的鞋子销售分为男鞋区 女鞋区评价 比较简单 但难以反映复杂多变的顾客需求 33 第1节市场细分 市场细分的方法综合因素细分法 用两个或以上因素细分市场 女性服装市场细分 34 第1节市场细分 市场细分的方法系列因素细分法 可由粗到细 逐步进行细分表面是与综合因素法类似 实则存在很大的不同综合因素法 同时划分出很多细分市场系列因素法 逐步进行 被细分了的市场再次细分 35 第1节市场细分 案例 日本尼西奇公司的市场细分日本尼西奇起初是一家生产雨衣 尿布 游泳帽等多种橡胶制品的小厂 由于订货不足 面临破产 总经理多川博一次偶然发现 日本每年出生约25O万个婴儿 如果每个婴儿用两条尿布 一年需要500万条 于是 他们放弃尿布以外的产品 专门从事尿布生产 一炮打响后 又不断研制新材料 开发新品种 不仅垄断了日本尿布市场 还远销世界70多个国家和地区 成为闻名于世的 尿布大王 请替该企业进行市场细分 36 a 无细分 a 完全细分 1 1 1 2 3 3 A A A B B B 1A 1A 2B 3B 1B 3A c 依据收入层次 1 2 3 的市场细分 d 依据年龄层次 A B 的市场细分 e 依据收入 年龄层次的市场细分 市场细分示意图 第1节市场细分 37 第1节市场细分 案例 酒类市场细分 女士专用酒调查显示 近年来我国各大城市中时常饮酒的女性人数正在以每年22 的速度增长因此各种女士酒不断上市 仅在最近 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒 吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒 38 第1节市场细分 市场细分的有效标志可区分性 不同的细分市场存在区别可测量性 能够测量市场的需求以及潜量可进入性可赢利性 市场细分不一定是越细越好 39 第1节市场细分 案例 江崎公司进军泡泡糖市场日本泡泡糖市场由劳特公司垄断 江崎成立了市场开发班子 专门研究劳特产品的不足 1 成年人泡泡糖市场在扩大 劳特却仍旧把重点放在儿童市场上2 消费者的需求正在多样化 劳特的产品主要是果味型泡泡糖 并且是单调的条板状的泡泡糖 缺乏新型式样请你为川崎公司制定相关策略 40 第1节市场细分 江崎的做法 将日本泡泡糖市场细分为 1 儿童市场 劳特公司重点 缺点 产品形象单一 缺乏新意 主要是果味型 2 成人市场 江崎公司目标市场 细分为 司机用 加浓度薄荷 天然牛黄体育用 添加多种维生素交际用 祛除口臭 清洁口腔轻松型 加入叶绿素 产生轻松情绪结果 成功挤入日本泡泡糖市场并占有25 的市场份额 41 第二节目标市场选择 目标市场 企业决定投其所好 为之服务的市场思考 王老吉与川崎口香糖的目标市场分别是 42 UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销ConcentratedMarketing集中性营销 第二节目标市场选择 市场营销组合 整个目标市场 目标市场覆盖战略 43 第二节目标市场选择 UndifferentiatedMarketing无差异性营销只考虑共性 不考虑差异 用一种营销组合满足所有顾客优点 可以形成规模效应缺点 忽视消费者需求的差异代表 可口可乐 劳特口香糖 市场营销组合 整个目标市场 目标市场覆盖战略 44 DifferentiatedMarketing差异性营销不同的细分市场提供不同的营销组合优点 充分考虑市场的差异缺点 生产成本与营销费用过高代表 宝洁公司等大公司 第二节目标市场选择 目标市场覆盖战略 45 ConcentratedMarketing集中性营销集中优势 仅选择少数几个细分相似的细分市场优点 集中优势力量 避免资源分散缺点 风险较高代表 王老吉 第二节目标市场选择 目标市场覆盖战略 46 UndifferentiatedMarketing无差异性营销DifferentiatedMarketing差异性营销ConcentratedMarketing集中性营销 第二节目标市场选择 市场营销组合 整个目标市场 目标市场覆盖战略 47 第二节目标市场选择 思考 以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为例 分析哪些采用的是无差异营销 哪些采用的是差异性营销 哪些采用的是集中性营销 48 第二节目标市场选择 目标市场选择的依据 企业资源 竞争对手战略 产品同质性 产品生命周期 市场同质性 实力雄厚可以考虑差异化营销 竞争对手强 反其道而行 竞争对手弱 采取类似的战略 同质性高 无差异营销 同质性低 差异化营销 同质性高 无差异营销 同质性低 差异化营销 导入期 成长期 无差异或集中 成熟期 差异化营销 49 第二节目标市场选择 理想的目标市场应该具备的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制 有进入的余地企业具备进入目标市场的能力 50 第二节目标市场选择 目标市场战略 市场 产品 密集单一市场 完全覆盖市场 产品 市场 51 第二节目标市场选择 目标市场战略 市场 产品专门化 产品 市场 产品 市场专门化 市场 产品 有选择的专门化 52 第三节市场定位 市场定位 企业通过一定手段在顾客心目中树立的形象和地位 主要包括企业定位 产品定位 竞争定位 企业定位佳洁士康师傅今麦郎王老吉思考 为什么要进行市场定位 没有蛀牙 53 第三节市场定位 一些汽车品牌的定位 沃尔沃 安全宝马 驾驶奔驰 地位法拉利 速度丰田和本田 可靠红旗 捷达 宝来 你能说出其他汽车的定位吗 54 第三节市场定位 市场定位的过程 确定竞争优势 选择竞争优势 传播竞争优势 市场分析 竞争对手定位如何 目标市场上顾客还有哪些需要没有满足 本企业应该及能够做什么 竞争分析 准确选择竞争优势 从经营管理 技术开发 采购 生产 市场营销 财务和产品等 传播 应该做什么 从哪些方面入手 55 第三节市场定位 案例 美国西南航空公司市场定位一 市场定位 自费旅游者和小公司的商务旅行者 低价 二 营销措施 没有头等舱 不提供行李转机服务 不提供餐饮服务三 效果 1 飞机一个起落只需25分钟 其他要40分钟 2 增加了航班量 其它6趟 它8趟 3 增加了21个座位 取消餐饮设备 加6个 头等舱改经济舱 加15个 4 服务人员从4个减少到2个 年薪为 4 4万 人 5 机票售价只要60 80美元 大大低于其它180 200美元 56 产品属性定位七喜 非可乐五谷道场 非油炸IPhone 第3节市场定位 5