广告策划实验报告之一.doc

广告策划广告策划 课程开放实验报告之一课程开放实验报告之一 优乐美奶茶广告调研报告优乐美奶茶广告调研报告 以焦作地区奶茶消费市场为例以焦作地区奶茶消费市场为例 试验时间 试验时间 2011 年年 11 月月 2 日日 14 30 18 00 实验内容 广告调研报告的撰写技巧实验内容 广告调研报告的撰写技巧 指导老师 王春娅指导老师 王春娅 实验者 张世龙实验者 张世龙 学号 学号 310910070127 班级 班级 09 营销一班营销一班 目目 录录 1 概述概述 1 1 11 1 调研背景调研背景 1 1 1 1 调研对象调研对象 1 1 21 2 调研目的调研目的 1 1 31 3 调研内容调研内容 1 1 41 4 调研方法调研方法 1 2 喜之郎公司喜之郎公司 2007 2011 优乐美广告活动调研优乐美广告活动调研 3 2 12 1 广告目的广告目的 2 2 22 2 广告手段广告手段 2 2 2 1 广告图片剪切广告图片剪切 3 2 32 3 广告分析及效果广告分析及效果 5 3 3 优乐美广告促销活动存在的问题及建议优乐美广告促销活动存在的问题及建议 5 3 13 1 存在的问题存在的问题 5 3 23 2 建议建议 5 4 调研总结调研总结 6 附录附录 计算机上机操作图片剪切计算机上机操作图片剪切 6 1 1 概述概述 1 1 调研背景调研背景 广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕 承揽服务以达到增加了解和 信任 扩大销售目的的一种促销形式 人们把广告比作信息传播的使者 促销 的催化剂 企业的介绍信 产品的敲门砖 甚至有人认为在今后的社会里 没 有广告就没有产品 没有广告就没有效益 没有广告企业将寸步难行 这就是 说 广告是企业促销必不可少的手段 能否有效地使用广告将直接关系到企业 的成败 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品 作为目前世界上最大的专业生 产和销售果冻布丁的食品企业 广东喜之郎集团有限公司已有 14 年的创业历史 其产品多次被评为 消费者最喜爱产品 最畅销产品 喜之郎牌果冻 品牌更 在 2004 年获得 中国名牌 之殊荣 2008 年春节 在中央一套 湖南卫视等电视台的黄金时段 都能看到周杰 伦和江语晨在漫天雪花下 喝着优乐美奶茶的温情场景 听到这段浪漫的对白 我要把你捧在手心里 把奶茶比作爱情的誓言 这就是优乐美奶茶的热播广 告 广告播出以后 优乐美的受关注度直线升高 风头不亚于杯装奶茶的市场 领先者香飘飘 甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘 的消费者也纷纷倒戈 转向优乐美 可以说优乐美用了很短的时间就取得了和 香飘飘平起平坐的地位 而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻 洞察的基础上 所掀起的整合营销传播风暴 1 1 1 调研对象调研对象 优乐美奶茶在焦作地区针对其消费群体的各种形式的广告宣传 如 电视 媒体 杂志 报纸 网络推广 户外广告 高速公路广告牌 路牌广告 楼顶 广告 城市中心地标广告位 店外灯箱广告 室内广告 店内装饰画 海报 横幅 宣传单 包装广告 产品画册等 1 2 调研目的调研目的 通过对优乐美奶茶在焦作地区各种形式广告投放调研 探究其成功营销的 原因 并为以后的产品营销提供借鉴 1 3 调研内容调研内容 2 室外实地资料采集 搜集优乐美在焦作地区所投放的户外广告 室内实地资料采集 深入各大商场和超市 照片采集宣传广告 产品包装广告采集 通过具体奶茶产品的包装 进行资料搜集 其他资料查询 通过电视 报纸 网络广告对优乐美进行广告搜集 1 4 调研方法调研方法 此次调研主要采取观察拍照 网上资料搜集等方式 总结归纳出优乐美奶 茶在焦作地区各种形式的广告投放 进而从更深层次来挖掘优乐美奶茶打动消 费者的根源 2 2 喜之郎公司喜之郎公司 20072007 20112011 优乐美广告促销活动调研优乐美广告促销活动调研 2 12 1 广告目的广告目的 一 向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观 提升品牌的知名度 打 造现代杯装奶茶第一品牌 二 促进优乐美奶茶销售业绩的增长 扩大市场占有率 2 1 广告手段广告手段 喜之郎作为快速消费行业的优势品牌 在现在渠道方面发展已比较成熟 与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊道路切入不同 喜之郎优乐美奶茶选择了 走现代很多的道路去占领市场 因为走现代化道路才是培养品牌 持续发展的 必由之路 而且也是喜之郎的优势所在 主要手段 混煤传播混煤传播 优乐美作为一款全新上市的产品 如何让更多目标 消费者对其关注呢 首先 以病毒营销预热 在未播出广告之前 把他在拍优 乐美广告时的花絮放在互联网互联网上进行传播 以互联网的低成本投入吸引年轻消 费者的关注 随后 以电视广告电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度 然而 优乐 美电视广告能迅速解决品牌的知名度 但是它覆盖人群不分年女老少 所以第 三轮推广是在互联网上建立以周杰伦为优乐美学院优乐美学院校长的品牌社区 建立品牌 忠诚度 让消费者在社区中积极参与 在交流中分享品牌内涵 同时 在产品 包装上放入随机码 消费者可凭随机码到社区兑换奖品 从而有效的促进了优 乐美奶茶的销售 3 2 2 1 广告图片剪切广告图片剪切 4 5 2 3 广告分析及效果广告分析及效果 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求 对情 感价值的认同 巧妙而有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息 奶茶不只 是一种即冲饮料 更是促进人们彼此交流的介质 是表达感情的美好载体 尤其对青少年的吸引力非常之大 许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言 人而自动汇入优乐美的消费大军 而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受 从与最终目标消费者 3 优乐美广告促销活动存在的问题及建议优乐美广告促销活动存在的问题及建议 3 13 1 存在的问题存在的问题 品牌力不强是制约优乐美发展的最大瓶颈 中国有太多依靠短期广告优势而 建立起来的品牌 称为 品牌育肥 这样的品牌建立起来非常容易 只需要大打 广告战 请一线明星做形象代言 很快就会在市场中被年轻消费者认可和接受 然而 这样的品牌也更容易被消费者遗忘 通过短期的市场营销运作 不可能形 成强势品牌 6 尽管优乐美的母品牌喜之郎已经受到很多消费者的喜爱 但因喜之郎很少见 诸媒体 其影响力和品牌力就大大下降 有人讲 喜之郎进入奶茶市场是一次优 雅转身 事实果真如此吗 不知何种原因 喜之郎没有沿用其母品牌 而是开发 了优乐美品牌 而且似乎有与喜之郎划清界限之感 在这一点上 其并未遵循品 牌建设规律 也没有娃哈哈当年的勇气 当年娃哈哈进军非儿童产品市场时 许 多人曾经提出娃哈哈品牌并不适合成人产品 然而 经达努力 如今娃哈哈却成 为中国最具影响力的食品品牌之一 尽管后来娃哈哈也相继推出新产品 然而娃 哈哈做为主品牌依然强势地发挥着作用 从而也带动了许多副品牌的成长 形成 了以娃哈哈品牌为主导的强大的品牌系统 综合起来看 优乐美和喜之郎公司的品牌战略都存在一些信手拈来的感觉 并未真正地形成企业品牌发展战略 也并未按照品牌建设发展规律来进行 3 23 2 建议建议 目前 在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸 现在抓住时机 通过一定的品 牌优势 市场营销网络 媒体和渠道资源等优势 仍然可以称霸奶茶市场 只是 在这群雄逐鹿的关键时期 企业一定要上产品线建设和品牌建设的课 否则拼下 来的市场还要拱手让人 首先 要强化品牌战略 品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的 关键 喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点 让喜之郎的品牌力能够顺利地 被优乐美借力发力 进一步丰富优乐美的品牌内涵 提升品牌价值 结合产品 线的打造 将产品与品牌力充分融合 其次 加强产品研发力度 丰富产品线 深入进行市场研究 掌握奶茶市场 发展的规律和市场上常规的数据表现 为企业的研发部门提供充分的市场研发依 据 在此基础上 形成市场与研发相结合的产品线研发机制 丰富优乐美奶茶的 产品线 为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础 最后 做好细分市场 从细分市场上抢占竞品市场份额 进行科学的细分市 场划分 寻找明确的目标市场 进行清晰的市场定位 再配合以有针对性的广告 诉求和营销活动 完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额 能否研发符合青 少年消费者饮用的奶茶产品 能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品 然 后进行有针对性的广告诉求和营销推广 或许都不会是一个小市场 4 4 调研总结调研总结 7 优乐美奶茶成功的成功营销已成为国内产品广告营销的经典案例 在当前的 食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下 喜之郎巧妙地将大众消