云南省烟草丽江市公司货源策略.doc

云南省烟草丽江市公司卷烟货源差异化投放策略一、 目的根据云南省烟草公司丽江市公司卷烟货源管理办法，为促进客户规范经营，营造公正、公平、竞争有序的卷烟市场环境，依据客户经营实际及客户需要，将差异化服务贯穿于客户服务的始终，最大限度的提高客户的满意度，使卷烟投放工作更加科学、合理。二、 适用范围适用于丽江市所有入网销售卷烟品牌。三、 执行主体品牌部负责卷烟品牌投放标准的制定及维护。四、 货源投放原则4.1按照“市场为主、效益优先”的原则，坚持以市场为导向，以满足消费者需求为中心，通过差异化的投放策略，使有限资源的配置与市场需求趋于合理。4.2在公平、公正的货源供应政策上，充分发挥差异化投放策略的杆杠作用，使货源的配置更加科学。4.3在均衡投放的基础上，利用差异化的投放策略，使每个周期的市场需求总体得到基本满足。4.4针对客户的城乡差别、地域差异等形成的特殊需求，通过整合现有资源，制定互补的品牌投放策略。4.5通过差异化的投放策略，使各个客户组别的合定量得到优化，从而不断提高各个客户组别的经营能力。4.6通过适时调整不同周期、不同维度的投放限量，实现品牌培育的目的。4.7通过差异化的投放策略，使每个周期的卷烟货源配置与市场细分后零售客户的获利状况相匹配。五、 货源投放策略5.1市场类型的投放策略： 市场类型划分标准市场类型客户经营能力（卷烟销售平均单条值.元）A月度合理周转卷烟平均单条值60.00B35.00月度合理周转卷烟平均单条值60.00C27.00月度合理周转卷烟平均单条值35.00D月度合理周转卷烟平均单条值27.005.1.1在投放中将客户位于区、县城所在地，经济发达集镇，城市范围内的繁华地段，主要街道，旅游区，开发区，宾馆酒店，娱乐会所，度假山庄的A类市场划分为一级投放。一级投放以一二类卷烟为主，三四类烟为辅。采用的差异化策略：5.1.1.1品类一的紧俏品牌，例如“玉溪（境界）”和“玉溪（境界）”，在上市后的一段时间（八至十六个投放周期），严格在A类市场中的1组和2组中投放，并按市场反馈信息控制投放的节奏。实现“稳价扩量”的市场控制目标。5.1.1.2品类一中的窗口品牌，例如“黄鹤楼（论道）”和“芙蓉王（蓝软）”，上市以后，面向所有组别的零售客户进行无限量（单次订货50条内）投放，着重对经营品牌宽度大、经营位置好的零售客户开展重点的宣传造势工作，达到“以点带面”的效果，实现全面投放的目的。5.1.1.3品类七的所有品牌，例如“红山茶（软）”和“大丰收”，对A类市场的所有客户控制投放，采用四个周期投放一次的策略，投放量控制在五条以内，达到宣传品牌、扩大品牌影响力、丰富经营范围的投放目的。5.1.1.4在A类市场，对品类一和品类二的品牌进行重点投放和优先投放，使每个投放周期的可供资源与市场预测的需求达到基本平衡。高频品牌的预计可供货源与周期需求有较大差异时，不作小范围和小规模投放，而采取周期内停止对高频品牌的投放。5.1.1.5在A类市场，节假日的货源配置采取提前四个周期，连续、高位的投放策略。 5.1.2 在投放中将客户位于区、县城郊、交通沿线、城市范围的农贸市场，支干街道，城乡结合区域，各乡镇集镇及乡政府所在地的B类市场划分为二级投放，二级投放以三类卷烟为主。5.1.2.1在B类市场，分布的零售客户最密集。对品类四和品类五的品牌进行重点投放和优先投放，同时兼顾品类一至三、品类六至七的品牌投放。5.1.2.2在B类市场，通过月度内四个投放周期的合理调配，实现所有品类的品牌投放与市场需求基本平衡。5.1.3在投放中将客户位于乡镇集镇外的坝区村委会、村小组的C类市场划分为三级投放，三级投放以四类卷烟为主。5.1.3.1在C类市场，对品类六和品类七的品牌进行重点投放和优先投放，同时兼顾品类二至五的品牌投放。5.1.3.2在C类市场，品类一和品类二的高频品牌，例如“云烟（印象）”和“云烟（软珍品）”，根据其市场需求量扩大投放系数，达到扩大品牌宽度、提高经营能力的效果。5.1.4在投放中将客户位于山区、半山区经济落后外的D类市场划分为四级投放，四级投放以五类卷烟为主。5.1.4.1在D类市场，对品类七的品牌进行重点投放和优先投放，同时兼顾品类三至六的品牌投放。5.1.4.2在D类市场，通过调节投放周期、集中品类七品牌投放的策略，实现农网延伸和优化物流成本的目的。5.2经营规模的投放标准：对所有市场类型的零售客户，按不同经营规模依次划分为十一个组别进行分层次投放。根据近几年积累的资料和客户发布的理论，可将十一个组别的客户归结成三个层次：T、1、2、3、为第一层；4、5、6、7为第二层；8、9、10为第三层。 经营规模划分标准层次组别客户销售能力（卷烟平均销售数量.条）一T月度合理周转量10001800月度合理周转量10002600月度合理周转量8003400月度合理周转量600二4300月度合理周转量4005250月度合理周转量3006200月度合理周转量2507150月度合理周转量200三8100月度合理周转量150950月度合理周转量10010月度合理周转量505.2.1 按零售客户经营能力划分的规模层次中，第二层集中70左右的客户群。在各个市场类型进行资源配置时，重点保障对第二层零售客户的投放，控制对第一层零售客户的投放，积极扶持对第三层零售客户的投放。5.2.2 潜力品牌的投放首先依托第一层的零售客户，逐步向第二层扩大，最后再覆盖第三层，以实现运作上市品牌的阶段性目标。5.2.3 替代品牌的投放系数在各个层次中差异设置，第一层为2，第二层为1.5，第三层为1。5.2.4高频品牌对所有客户组别采用小差异的投放策略，通过调节潜力品牌和替代品牌在各个客户组别的投放策略，实现卷烟货源配置与客户组别的获利状况相基本匹配。5.2.5客户分组中T为重点监控的客户。在货源配置上，严格控制高频品牌的投放量，使客户数控制在一定的范围内。六、 其它实行的卷烟货源投放的差异化策略，遵循“控制大户、稳定中户、发展小户”的原则，在货源供应及投放上能够更加合理、公正地配置货源，不断提高零售客户的获利水平。从而赢得广大卷烟零售户的认可，提高零售客户的满意度。特别是在紧俏烟的供应上，对同一类别、同等经营规模、相同经营业态、不同经营结构的客户，能够做到供货公