危机处理的公关技巧课件(PPT 29页).ppt

危机处理的公关技巧 危机处理的一般程序 危机中进行公共关系 这是公共关系的一种特殊表现形态 是组织公共关系水平的综合体现 有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生 而且是组织自我保护 维护形象的客观要求 它对于防止组织形象受损 维护已有的公共关系工作成果有着不可替代的作用 同时 有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的 危机公关形象 且有助于提高组织的公关水平 提高组织成员的公共关系意识 因此 不能把危机事件完全看成坏事 它也可以转化为好事 正因为如此 必须制定出一个反应迅速 正确有效的危机处理程序 以避免情急之中的盲目性和随意性 防止公关危机中的重复和空位现象 一 采取紧急措施 防止事态发展 组织遭受突发性的公共关系危机 往往是猝不及防的 然而在此关键时刻 需要的是冷静 并采取紧急措施 防止事态的蔓延 因为现代社会信息传播高度发达 任何组织的公关危机事件都有可能被迅速传播 如不加以紧急控制 就可能使组织遭受灭顶之灾 损失惨重 而采取紧急措施一方面可以使组织的形象与声誉损失降到最低点 另一方面则赢得了宝贵的时间 以使组织能了解危机事件真相 并妥善地处理危机 例如 2001年 美国在 9 11 恐怖事件发生后 采取了果断的措施 迅速关闭所有的机场 封锁通往纽约机场的各条道路 桥梁 隧道等 就是为了控制危险局势的恶化 再如 前面所述的可口可乐公司在发现中毒事件之后 就赶紧通知停止销售一切可口可乐的产品 以防止中毒事件继续发生 为下一步危机调查和解决问题打下了基础 二 坦诚告知 表明诚意 组织一旦发生危机 便会受到社会与公众的关注 人们急于了解危机发生的真相 作为舆论的代表 新闻界必然要来进行采访 此时 组织只有两种态度 一种是掩盖问题 隐藏真相 另一种是坦诚告知 表明诚意 事实证明 隐瞒事情真相 往往会助长公众的怀疑 扩大危机的波及面 最后势必无法处理危机 而坦诚告知 表明诚意 才是最佳的选择 例如 在1982年发生的 细菌事件 中 美国联邦政府疾病防治中心发表的报告指出 发现了两例与消化道有关的罕见疾病 其根源可能是 某大快餐连锁店 肉中的细菌 记者们闻风而动 暗示所谓的 某 即指麦当劳 麦当劳公共关系部立即采取行动 由总部的25名经理和食品 微生物 质量管理专家组成专门的小组 与疾病防治中心合作 对两家可能有细菌的餐馆进行细致检查 每一个角落 电风扇 电冰箱 煎炉都不放过 同时 在生产肉饼的工厂也进行了细致的检查 等到事情经过正式刊登在报纸上时 麦当劳总部手中已经掌握了由联邦机构签署的证明文件 说明两个病人只是生病前分别在两家麦当劳餐馆就过餐 但不能因此断定致病的细菌来自麦当劳 因为每天在麦当劳就餐的美国人多达1600万人 如果餐馆的食品真有这种细菌 恐怕受害者远不止两人 显然 麦当劳的态度不是一味的躲避 而是坦诚面对公众 为危机的圆满解决奠定了一个可取的基调 三 调查情况 收集信息 对于突发性公关危机的处理 最终要建立在针对事件真相 采取相应 得体的公关措施的基础之上 因此 调查危机事件的真相就显得非常重要 也就是说 在灾难得到遏制 危机得到初步控制后 就要立即展开对危机的范围 原因和后果的全面调查 查明原因是为危机处理决策提供依据 也是成功处理危机的关键所在 1982年9月30日 在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里 董事长詹姆斯 伯克正在与总裁戴维 克莱尔促膝而谈 突然 一阵急促的敲门声打破了这里的平静 执行董事亚瑟 奎尔闯进了会议室 他带来I一个令人震惊的消息 在芝加哥 有几位病人因为服用了强生公司的泰诺胶囊而中毒身亡 现已查明 在他们服用的泰诺胶囊中含有剧毒成分 氰化物 很快 各药店 超级市场 医院 毒剂控制中心以及惊惶失措的消费者的询问电话铺天盖地而来 猝击之下的强生公司迅速采取行动 搜集相关资料来核查事实 很快搞清楚了受害者的情况 死因 有毒胶囊药瓶的标签号码 出售这些药的商店 胶囊制造日期及其批发分销渠道等详细资料 强生公司同时警告所有用户在 事故原因没有查明前不要服用泰诺胶囊 全美所有药店和超级市场都把泰诺胶囊从货架上取下 这神秘的污染究竟来自何方 强生公司配合警方很快就确定氰化物不是在泰诺胶囊制造过程中有意或无意放进去的 含有毒剂的胶囊是在强生公司的两家工厂分别生产的 而两家工厂同时发生投毒事件几乎是不可能的 因此 投毒过程肯定是在药品流通领域发生的 美国食品与药物管理局 FDA 怀疑是某人从药店里买了泰诺胶囊 在其中一些胶囊中掺人氰化物 然后以退货为由将含有毒剂的药品退还给药店 如果不是这样的话 中毒事件应该在更大的范围内发生 而不应仅仅局限于芝加哥地区 强生公司与警方人员共同调查清楚泰诺致人死亡的真相 洗清了自身枉担的不白之冤 为转危为安 获得重新发展奠定了基础 当然 如果强生公司所调查到的事实真相与自己有关 那么只要尊重事实 切实采取改进 补救的措施 争取获得公众的谅解 通过努力也会化险为夷 在对危机事件真相调查分析的基础上 就可以针对不同的对象确定相应的对策 四 针对对象 确定对策 1 对组织内部的对策 首先 迅速成立处理危机事件的专门机构 由一名本组织的主要负责人担任机构的领导 其次 判明情况 采取措施 通告内部全体人员 以统一口径共同行动 最后 可以奖励处理危机事件的有功人员 处罚事件的责任者 并通告有关部门 以平息众怒 求得公众的理解 同情 支持和合作 2 对受害者的对策 1 认真了解受害者的情况 实事求是地承担相应的责任 并诚恳地道歉 2 冷静地倾听受害者的意见 及时了解和满足有关赔偿损失的要求 3 给受害者尽可能多的安慰和同情 并尽可能提供他们所需要的服务 4 设专人负责与受害者接触 在整个事件处理过程中 不随意更换工作人员 3 对上级主管部门的对策 1 及时汇报 危机事件发生后 及时向上级主管部门汇报 不能文过饰非 更不能歪曲真相 混淆视听 2 及时联系 在事件处理中 应定期报告事态的发展情况 及时与上级主管部门取得联系 求得主管部门的支持和指导 3 总结报告 事件处理后 要形成详细报告 内容包括处理经过 解决办法和今后的预防措施 4 对业务往来单位的对策 1 传递信息 尽快如实地传递事件发生的信息 2 告知对策 以书面的形式通报正在采取何种对策 3 当面解释 如有必要 应派人员到各单位去当面解释 4 说明处理经过 事件处理过程中 定期向各单位和各界公众通报处理情况 事件处理完毕 要以书面形式向对方表达诚恳的歉意 5 对其他公众的对策 1 传播渠道 通过各种渠道向其他公众说明事件梗概 介绍事件经过 处理方法和今后的预防措施 2 接待来访 如果有人来访 不能拒绝 对于提出的问题 不能隐瞒事实真相 要坦诚回答 热情接待 3 公开道歉赔偿 可根据事件的性质和造成损害的程度 以组织或个人名义向公众表示歉意 必要时 应该赔偿经济损失 五 评价总结 改进工作 组织