【广告学】广告策划~小富仔泡鸭爪.doc

“小富仔”泡鸭爪校园广告策划龙岩学院 - 11 -策划小组名单“小富仔”泡鸭爪校园广告策划小组名单负责人： 客户代表：市场调研：广告创意：广告设计：广告文案：策划书执笔：目录一、前言.4页二、市场分析.45页 （一）当前市场状况和市场前景分析1.客源市场分析2.品牌在现实市场中的表现3.市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 （二）SWOT分析 （三）竞争对手分析3、 广告策略.6页（一）广告目标 （二）广告活动策略提案1.产品定位2.市场定位3.品牌形像4.品牌的传播手段四、广告计划.7页 （一）工作计划（二）经费预算.8页五、广告效果预测及监控. .9页一、前言远古以来客家人都有着好客的情缘，我们总是用最好的东西，用最亲昵的方式来接待我们的每一位客人。客家人艰苦度日，有着就地取材制备咸菜干，菜干，萝卜干，等耐吃耐留的食物，这便形成了客家饮食的“咸、熟、陈”的特点，并创造了具有客家特色的饮食文化，本品就体现了客家饮食文化特点之“熟、陈”。十足的嚼劲，香纯卤汁的口感让人意犹未尽，唇齿留香.龙岩“小富仔”泡鸭爪，选用上等肉质的鸭爪,配上赖家独特的腌制秘方,制成的鸭爪个个颜色鲜亮,浓香诱人，让人垂涎三尺。配方里添加的大蒜和香醋,即是调味剂又是天然的防腐剂,确保了正宗下洋泡鸭爪的风味!独一无二的微酸和香浓的味道以及弹脆的口感，让你越吃越不想停口。产品色泽金黄诱人，略带微辣，香脆爽口，酸辣回味。又脆有香又爽滑的鸭爪，开袋香气四溢，很适合大众休闲聚餐。炎炎夏季在冰箱中冷藏之后是佐酒的绝佳小食。下洋泡鸭爪以其独特绝佳的美味征服了所有吃过的人,目前已成为一些大城市宾馆、酒店不可缺少的一道美味佳肴,是一种娱乐、休闲、酒宴、居家旅游必备的好食品!即使在龙岩这样一个食品特产颇多的城市，也不失为一个品尝当地美食，家居旅游，送礼的好选择！在龙岩学院校内的广大学生中更是颇受欢迎，各大小卖铺、水果店、超市均有贩售。二、市场分析（一）当前市场状况和市场前景分析1.客源市场分析：“小富仔”泡鸭爪校园内的主要客源市场是在校学生。（1）“小富仔”泡鸭爪本身的口味就比较符合时下年轻人的口味，平时散装销售量就较大。（2）开学和期末两个特殊的时间段，学生、家长更是购买大量的瓶装、袋状、礼盒装的泡鸭爪，作为龙岩特产送给亲朋好友！2.品牌在现实市场中的表现：产品销售渠道广，龙岩学院校园内各小卖铺、水果店、超市都有贩售；产品多样化，“小富仔”泡鸭爪有散装、独立包装、礼包装、瓶装、礼盒装多种形式可供选择，而产品的口味更是有：劲辣、香辣、土楼美味等多种口味。在龙岩学院非常有市场，以为作为买龙岩泡鸭爪的首选品牌。3.市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：“小富仔”泡鸭爪正处于蓬勃发展时期，有自己独立的品牌标志，品牌形象，有良好的群众基础。大片学子不断的进入龙岩学校的校园带动了“小富仔”泡鸭爪的推广和购买人群（二）市场机会与问题分析根据根据SWOT分析法内部环境因素优势因素（Strengths）弱势因素（Weakness）l 产品质量好有口碑；l 它有独特制作工艺，流传至今，有丰富文化底蕴；l 符合时下年轻人的口味，有很大的市场份额；l 销售渠道非常多，遍布龙岩学院整个校园，无处不有；l 产品品种还较少，都是以辣味为主即品种单一不利于竞争；l外部环境因素机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats）l 产品需求多样化；l 龙岩学校本校的学生就有几万了，有强大的顾客群体；l 竞争对手增多；l 消费者在选择时品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。l 武夷山同类泡鸭爪产品丰富，竞争激烈。同时在特产这块，也有先入为主的龙岩花生、“闽西八大干”表1-1对“小富仔”泡鸭爪进行SWOT分析（三）竞争对手分析1.龙岩花生、龙岩“八大干”：上杭萝卜干、永定菜干、明溪肉脯干、宁化老鼠干、长汀豆腐干、武平猪胆干、连城地瓜干、永安笋干。都应视为闽西土特产的总称及由此链接的传统产业，因为这些食品久负盛名，它代表了闽西的一个历史时代，2.龙岩卤味店（鲁满堂、绝味）：有许多人喜欢是新鲜的卤味，更不喜欢吃真空包装的，认为新鲜的更健康。3.其他校园内独立包装零食（其他品牌泡鸭爪、鱼干、辣条等：这些产品价格低廉，行业门槛低。3、 广告策略提案（一）广告目标1.成功塑造“小富仔”泡鸭爪的品牌形象，并加以推广、传播，牢牢把握住市场领先者的地位；2.通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。3.塑造新的品牌形象，“小富仔”泡鸭爪它可是是零食、可是您餐桌上的菜肴美食、还可以是你送人礼品、表达心意的选择。4.增加产品的知名度，让“小富仔”泡鸭爪成为消费者购买特产或者食用的首选，增加“小富仔”泡鸭爪的市场竞争性和市场占有率，提高市场份额，使其与龙岩花生、“八大干”，共同作为学生、家长最想带走的特产之一；（二）创意分析美国广告专家莱利莱特在对未来营销趋势进行预测时曾指出：“未来营销是品牌的战争品牌高下的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。”传统销售模式掩盖了品牌的生长。当今时代，有了个好品牌，才能在这社会上立足发展。有了个好的竞争策略，就指明了发展的方向，事半功倍。1.产品定位：低中端旅游产品、礼品。2.市场定位：据调查，在消费此类商品中，男性占较重的比例。3.品牌形像：根据“小富仔”泡鸭爪传统的制作工艺，打造客家风味、生态食品的形像。4.品牌的传播手段（1）广告传播：对于品牌而言，宣传方式主要以广告为主。广告是一种可以迅速提高产品知名度，加深在消费者心中印象，通过频次记忆等诸多方面，从而促进销量的一种传播形式，它可以使产品在短时间内覆盖最大化，涉及范围广，接触更多的人。校刊插入广告：校报作为学校的“形象报”和“宣传报”，是不便于做广告的。但是，它可以作为广告搭载的媒体。校报的独特发行模式“免费发行和定点派送”，作为一种免费报纸，其特殊的发行模式为插页广告提供了机会。广告要送达到有一定消费能力的受众才具备有效性。这样的广告既不影响报纸的信息内容，又可以依附于报纸的影响。师生在读校报的时候，主动性较强，心里抵抗性较小，而随之将这些心理特点附加于插页广告，其达到的广告效果也较明显。 校园区生活信息展板：独特的分类广告版。校园内的各个生活园区都设有专门的信息展板，用于张贴各类生活服务信息。展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒介平台，极大地培养了学生的阅读兴趣、满足了学生对生活服务信息需求。展板可以当作校园的独立广告媒体，类似于报纸的分类广告专版。许多学生读展板，是基于自己的需求，因为上边提供了好多销售、交换、出租、培训、工作的信息，既丰富又实用。展板的贴近性、实用性、服务性使读者由被动接受转为主动阅读，和读者建立一种稳定的联系。因此凡有利于提高“小富仔”泡鸭爪在校园中的知名度和影响力。 （2） 销售促进传播：我们销售促进的目的就是要消费者了解我们的产品，从而转换消费。扩大我们的市场。又可以带动“小富仔”作为旅游产品的市场发展。免费试吃：校园推广免不了的就是做促销活动，而我们的促销就是免费试吃品尝，让那些还没有吃过“小富仔”泡鸭爪的美味的人爱上它的味道，同时巩固老顾客。期末买赠促销：期末是大家带特产回家的旺季，我们可做买赠活动，满20送独立装泡鸭爪1个；满50送3个；满100送5个.！刺激消费者购买量，增加市场占有率。（3）人际传播：人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。与顾客建立好的交际体系，让顾客帮我们宣传，这样能减少宣传成本的开支，又能在消费者那里拥有良好的口碑。4、 广告计划（一）工作计划1.开学超市大促销：大多大一学生由家长陪同而来，回去必然给亲朋好友带特产，把“小富仔”泡鸭爪放在独立显眼的堆头，作为龙岩特产的主打产品销售！2.校刊、校内信息栏定期刊登：一个月一次较好。3.期末各销售渠道联合促销：把龙岩特产带回家，把