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浅谈社会传播与沟通的社会价值思考-论文浅谈社会传播与沟通的社会价值思考摘要 一般传播的重点在于揭示社会中一般的传播规律，提高人们运用媒体的能力以及人际交往的水平，改进生活质量，提高工作效率。探讨如何利用传播与沟通技术促进企业的发展。品牌形象的建立，是一项复杂的系统工程，它包含着十分丰富的内容，如与顾客沟通、产品定位、品牌形象、文化定位、技术定位、服务定位、竞争定位等等，在这些内容中，起关键和主导作用的是与顾客沟通、产品定位和品牌形象。通过与顾客沟通确立企业赚钱的对象确立产品适合的人员，通过产品定位确立企业赚钱的手段，通过品牌形象确定产品在顾客中的地位，利用公众的从众心理将企业的生产经营活动成果转变成利润。关键词： 传播沟通 调查 形象 从众心理 引言现阶段各商家一般都把大量的眼光放在产品定位上，用以力求自己的产品能够符合消费者的需求从而使得商品的销售能有个较大的提高。但是在商家一味追求产品质量产品市场占有率的时候，是否对产品的品牌定位有一个充分的认识呢？事实上，一个产品如果没有一个好的品牌形象，那么它的市场竞争力是要大打折扣的。本文将从突出在企业进占市场、拓展市场中品牌形象的重要性，并对如何才能够较好的树立一个好的品牌形象做一定的祥述。在描述的过程中引入适当的例子，对好的品牌定位的建立以及所带来的可观效果做一定的介绍。全文的目的就是在于告诉大家产品品牌形象确立的重要性，以及本文对于如何更好地实现品牌形象的建立所提出的一点建议。第一章 前言1.1 社会传播沟通与品牌形象概述传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。传播现象广泛存在于自然界和社会之中。动物也有传播，诸如发出各种各样的声音、动作以及气味等。但动物传播与人类传播有着本质的不同，动物传播是基于遗传功能的一种本能行为，是本能的条件反射式行为，而人类传播则是思维和学习的结果，是一系列精神和心理活动的产物。一个好的品牌形象基于一个好的品牌定位。品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是商家针对产品品牌的一种行为 ，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。1产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。在我们讨论品牌形象之前，最好能先了解品牌的定义是什么？为什么品牌定位那么重要？品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。以消费者的角度来说，我们无一可以幸免，每天都要被许多强势品牌的定位所影响。2这些品牌绞尽脑汁想博取你的青睐，你来我往，没完没了。今天，市面上可供消费者选择的品牌，多的数也数不完，而产品功能上的差异性又几乎雷同，因此，我们现在正掉进了一个“同质化产品”泛滥成灾的世界里，这就是为什么一个品牌需要杰出的定位和出众的品牌差异化的根源所552移动通信组织品牌形象的调查在。在今天的中国市场上，企业塑造品牌与创建强势品牌的热情日益高涨起来，很多企业开始认识到，品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力方面起着不可忽视的作用。据北方经济咨询有限公司所作的市场调查表示，45.3%的消费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由，无名品牌要想在市场上站稳脚跟、提升市场有效占有份额，已经越来越困难了。可以预见，品牌定位对于品牌其意义是多么重要，如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群，并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（40%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于产品的重要性。81.2 传播沟通与组织品牌形象的关系传播沟通与组织形象的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，通过市场广告等等手段定位产品，产品定位是品牌定位形成品牌形象的依据，产品定位的成功是品牌形象成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。如果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，没有经过市场调查研究直接给品牌一个形象定位，会严重削弱良好的产品定位带来的价值；而在品牌推产品阶段，产品定位一出现哪怕只是小小的错误，也会大大影响品牌在消费者心目中的地位。就是一个这二者的相互依存关系非常密切。第二章 品牌形象定位的三大“法宝”在我们了解了品牌形象定位的定义及重要性后，就应该进一步的研究和探讨如何进行成功的品牌形象定位。良好的品牌形象定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。这里我们主要介绍成功品牌定位的三大“法宝”。2.1从市场入手，摸清消费脉博首先，要从市场调查入手，摸清消费者的脉搏。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中占了重要位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。消费者的利益定位是站在消费者立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费市场空隙，细化品牌定。一个有生命力的好产品和创意从哪里来？据哈佛大学的调查统计，美国60%以上的产品创意来自消费者，日本则经常花钱征集消费者的批评建议，其最终目的都是修正和完善产品定位。竞争性的产品定位就在消费者的心中，就看厂家能否捕捉到。好产品创意是用户自己提出的，厂商只不过将其创意生产出来而已。2.2 发散思维、大胆创意，多视角定位，突出优势 其次，运用发散思维、大胆创意，多视角进行产品定位。定位的变量主要有产品功能，如电冰箱功能定位就有环保冰箱、节能冰箱、分体式冰箱、大容量冰箱；以产品外型定位，卷笔刀就有动物型、糖果型、房屋型；以价格定位，就有价高质优、价廉物美、价适实惠等。现在的市场已无独步天下的产品，企业品牌要想脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才有说服力。产品定位失败的原因各不相同，但定位成功的必定是产品多种构成要素的综合优化。4其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是小、薄、轻的特点，而诺基亚则声称它的无辐射特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的安全与耐用。一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标，穿透力强弱只看最锋利、最突出的那一点。52.3把握产品生命周期的“拐点” 最后，要把握产品生命周期的“拐点”。消费者的需求也是不断变化的，企业应该根据时代的进步需要，引导目标消费者产生新的需求，从而形成新的品牌定位。当产品进入成熟衰退期后，就应适时调整产品定位，或增加产品功能，或引进新材料、新技术，或修订外观设计，或开发新产品替代，切不可幻想产品定位一劳永逸，以免时过境迁，被市场无情抛弃。王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。6 老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确浅谈社会传播与沟通的社会价值思考第三章 移动通信“动感地带”产品定位实例分析手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 而同其他运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位。目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度，以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。9 2003年3月，中国移动推出了子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。在中国的移动运营网络中抢先了很大的一步，取得异常丰硕的的业绩。10对于中国移动能够如此准确有效的对自己的品牌进行定位，我们是否能从中吸取一些对大家有利的经验呢？以下是本人对此的一点拙见，希望与各位共勉。3.1精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有40005000万用户使用无线互联网服务。11 15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。而更精确的数量显示25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向以细分的客户群体为导向的品牌策略。在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，有效锁住这部分消费群体，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。123.2独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界 全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公，商务服务功能 ；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音和数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制了竞争对手，形成预置性威胁利威胁。13 “动感地带”目标客户群体定位于15岁25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。14动感地带独特的品牌策略主要体现在以下几个方面。 1.动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同是易传播，易记忆，富有冲击力。152.独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。3.炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。164.犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。3.3 整合的营销传播，形成市场互动“动感地带” 作为一个崭新的品牌，更是中国移动一项长期战略，在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感觉，有效的传播品牌。17 “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。浅谈社会传播与沟通的社会价值思考品牌定位的两大误区我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。在本章中我们对品牌定位容易出现的两个误区做一个简单的论述。184.1 定位不足与定位过度品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先必须带给消费者以实际的利益，满足他们切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才能吸引人的注意力。19其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等。我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的多而全，已不能适应现代消费少而精的趋势。204.2 有所为和有所不为许多企业在进行服务定位时，常常犯下求大求全的错误，认为只有尽可能全方位地满足顾客的服务要求，才能建立品牌的服务优势。这些企业在确定服务内容时，没有弄清楚什么可为什么不可为，结果得不偿失，反而丢失了自己的竞争优势。其实，服务内容不是任何情况下都整齐划一的，服务不存在一个标准的模式。不同顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点，顾客对服务的要求是不同的。另外，不同的企业经营方式，对所提供的服务内容也不相同，这些服务有主次之分。有些服务必不可少，为主要服务，目的在于满足顾客的基本愿望；有些服务根据需要灵活设置，为辅助服务，在于形成特色。因此，想要尽可能满足消费者所有意愿是愚蠢的。每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，而一旦消费产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。第五章.品牌形象定位的两个注意点5.1正确理解品牌定位与产品差异化的关系所谓品牌定位与产品差异化的关系，是为了更好的实现产品差异化与品牌定位的有机结合。正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈清品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。21传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。22随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。235.2正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系所谓正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，是为了实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。24必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。25可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合浅谈社会传播与沟通的社会价值思考无论你是何种型态的产业，当你从事任何营销活动时，永远都要把两样东西摆在第一：品牌形象定位及购买你产品或服务的顾客！品牌和企业的成长，最终还是反应到消费者的忠诚度之上。现实生活中，消费者不可能活在没有品牌的世界。因此对于一个产品品牌的建立是至关重要的，但是一个好的品牌它应该如何的定位，如何确立在公众中的形象地位，形成一个公众效应，在品牌定位通过媒体传播过程中又容易犯哪些错误？为了避免这些错误的发生我们应该注意哪些问题？这正是本文主要阐述内容，也是本文的价值之所在。本文首先通过对社会传播沟通与概念以及品牌形象定位关系的描述，指出品牌定位过程采用的何种方式、突出了在企业进占市场、拓展市场中品牌定位的重要性。其后，本文对如何树立一个好的品牌形象创造性地提出了自己的三点建议。又将这些建议溶入到了对中国移动“动感地带”品牌成功定位的实例中去，进一步用事实说明了成功品牌定位的要点。最后对与品牌定位中可能存在的问题本文提出了自己认为在品牌定位中最可能出现的两个问题。希望大家予以注意。本文对于品牌定位博大精深的内涵只是提出了自己一些浅显的建议，不过若能将这一点好的认识应用到自己在中国移动的工作中，肯定是能够发挥一定的作用的。若能对其他企业在品牌定位中起一定的帮助那就更是令人高兴了。致谢语衷心的感谢我的导师在论文写作过程中对我的关心和爱护，毕业论文设计中很庆幸能得到老师多方面的指导。在学习上老师丰富的理论和实验知识、严谨的治学态度、创新的学术观点，在学生现在乃至将来的学习工作过程都将起到深远的影响。您兢兢业业的实验精神是我学习的楷模。您渊博的知识和在敏锐的洞察力都着实地让学生受益匪浅。只是学生资质有限，有负老师的期望，心下十分愧疚。但是老师对学生的帮助和教导，学生一定铭记在心，永难忘怀。感谢泉州市惠安移动通信分公司对我在论文写作过程中所给予的充分的协助，使我能够获得中国移动通信公司在商业操作中的第一手资料。感谢我的家人在生活上和精神上对我的关怀和鼓励，感谢他们对我学习工作的理解和支持。最后，向所有关心和支持我的人致以衷心的感谢和诚挚的祝福。参考文献1、李琪.细节超越品牌 M .科学出版社，2004；2、王保红.发展还要靠品牌M .人民出版社，2005；3、郭建义.品牌是经济的命脉M .中国人民大学出版社，2005；4、余郭庆.怎么