Nike营销效果分析与危机处理(ppt 20页).ppt

NIKEVSADIDAS管理會計大對決 企二甲F9520019林奕良企二甲F9520028江敬家企二乙F9520243黃誠泓企二乙F9520239王軍昊F9320022林俞均 Nike簡介 NIKE公司總部位於美國俄勒岡州Beaverton 為各類體育運動和健身活動設計及行銷運動鞋類 服裝 設備和附件 居世界領先地位 公司成立于1972年 其前身是現任NIKE總裁菲爾耐特以及在1967年開發的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司 在1973年 全美2000米到10000米跑所有記錄創造者佩裏方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員 1978年 NIKE國際公司正式成立 NIKE鞋也進入加拿大 澳大利亞 歐洲和南美等海外市場 一舉成為全球運動產品市場占有率最高的品牌 美國體育用品生產商 主要生產運動鞋 運動服裝 體育用品 以自己的品牌銷售 包括耐吉 AirJorden 耐吉Golf TeamStarter等 亦包括屬下全資擁有的品牌Umbro ColeHaan Converse與HurleyInternational等 耐吉為世界多個足球會及國家足球隊提供球衣套件 曼聯 國際米蘭 巴西 荷蘭 葡萄牙 美國等 耐吉的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻 尼克 adidas簡介 adidas的創始者 AdiDassler先生 是一位擁有運動員身分和鞋匠技術的德國人 因為他能充分了解運動員的需要 人有精巧的手藝和發明天才 所以在他的一生中 發明了七百多種與運動有關的專利產品 進而創造了adidas的運動用品王國 Dassler先生在1920年開始手工製作運動鞋 之後 世界各國運動員每每穿著Dassler先生製造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮 他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來 1948年 DassIer先生用他的名字adi和部分姓氏字母 合成 adidas 作為商品品牌並申請註冊 翌年 adidas的三線商標問世 在1972年 adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用 眾所周知的三葉商標 adidas的成功主要歸功Dassler先生長子HorstDassler的行銷及大眾傳播天才 Horst了解到促銷活動對建立運動品牌形象的重要性 親自出席1956年在澳洲墨爾本市舉行的奧運並促adidas品牌 他創新的點子使他成為現代運動行銷的鼻祖 隨著全球行銷網路持續地設立 adidas在運動用品市場日漸舉足輕重 享有盛名 從1970年世界杯開始 愛迪達成為了國際足聯官方用球指定贊助商 並為其後每一屆世界杯提供比賽用球 Nikeandadidas營收比較 NIKE Revenue總收入 2007 16325 90MMRevenueGrowth總收入成長 1year 9 20 Employees員工 2007 30 200EmployeeGrowth員工成長 1yr 7 90 ADIDAS Revenue總收入 2007 13303 80MMRevenueGrowth總收入成 1year 69 30 Employees員工 2007 25 067EmployeeGrowth員工成長 1year 57 30 愛迪達行銷效果分析 大頻率的曝光促銷手法從過去愛迪達草創時期 舉凡重要的國際運動盛事 一定能從中找到愛迪達的身影 從賽式的進行中 愛迪達也無時無刻的抓住觀眾的目光 人們無法擺脫對愛迪達的注意 只能強迫性的接入愛迪達的置入性行銷 在觀看激烈的比賽之餘 也潛移默化接受了愛迪達的廣告宣傳 明星就是保證以明星代言為主打的廣告促銷手法 不僅僅在平時 只要是有重要國際比賽時 愛迪達的密集式廣告轟炸更為激烈 讓觀眾不但比賽要看到愛迪達 連休息時間也得收看愛迪達 透過運動明星的宣傳手法 讓人們從熱愛名人 移情到熱愛他們所使用的愛迪達商品 世界盃足球賽的成功歷經了1980年代的困頓與危機 著重於世足賽的行銷策略 讓愛迪達在1998年的業績急速成長 不但一口氣打敗對手 也成功塑造出愛迪達 足球的完美形象 深耕基層 拉攏人心愛迪達 運動 愛迪達對於基層所投入的心力 不但使人們相信愛迪達 運動 也對於第一線行銷的服務品質嚴控 也讓消費者感受到愛迪達的熱情與細心 同時也建立起顧客的忠誠感 Adidas近來走勢 在最近幾年 adidas和Nike的軍備競爭越來越激烈 近幾年adidas開始調整戰略 它把三葉標誌換成了三道杠 顯得更加時尚 2005年 adidas宣佈以38億美元的價格並購美國Reebok公司 銳步 美國第二大體育用品製造商 當時是僅次於Nike和adidas的世界第三大流行運動品牌 而此次強強聯合的主要意圖正是沖著他們的最重要競爭對手Nike 挑戰美國Nike公司行業霸主地位 adidas這一品牌從創立以來 是專業 高效 樸實的代名詞 因為其創始人阿迪 達斯勒是位田徑運動員和體育愛好者並熱衷於創新的企業家和發明家 世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋都出自adidas 他先後共獲得700項的專利 在1936年德國柏林奧運會上 被說服穿上adidas品牌釘鞋的美國短跑運動員傑西 歐文斯連奪四枚金牌後 也讓adidas揚名世界 將品牌發揚光大的則是adidas具有行銷稟賦的長子霍斯特 達斯勒 他是第一個做出向優秀運動員免費贈送運動鞋 與運動隊簽訂長期提供球鞋 球襪合同的 同時 adidas積極贊助全球性的體育盛會 奧運會被adidas確定為最理想的贊助對象 到上世紀60年代和70年代 adidas已在體育用品市場具有無可匹敵的優勢 成為世界體育用品一流品牌 Nike行銷效果分析 瞄準頂級巨星Nike開始實行積極的市場行銷活動 與adidas贊助全球性體育賽事的行銷戰略有所不同的是Nike偏重于贊助運動員個人 簽約頂級運動員 更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內外的楷模表現 頂級的運動員人數是最少的 但具有很強的輻射力 還並創造了 只管去做JustDoIt這一口號 因此Nike投入大量資金 請成功 富有魅力的知名運動員為產品代言 最成功的案例之一就是與籃球飛人喬丹的合作 1984年 Nike在最初與喬丹簽定的一份5年合同中 給喬丹的條件包括贈予Nike的股票 在Nike運動鞋上使用喬丹的名字 喬丹的總價值合計高達每年100萬美元 喬丹 他超出了許多人的預想 成為多少人崇拜的英雄 完成這一次又一次不可能的任務 喬丹鞋也已經發展到23代 喬丹讓Nike在籃球領域完全打開局面 Nike危機處理待加強 喬丹快閃事件在喬登來台消息確定後 在Nike深厚的廣告及公關功力加持 以及媒體的造神運動渲染之下 為了見到 籃球之神 麥可喬登 不少球迷努力採買系列商品 以每件單價數千元的代價 購買全套商品 球迷會的入場券 也在網路上飆到了天價 終於在五月廿一日喬丹大帝翩然降臨台灣 一時間從法務部長 立法委員 到上班族 學生 運動員 藝人 為了大帝的來到 舉國瘋狂 然而 在媒體及Nike公司將大家的期望捧上天之後 卻因快閃事件 把喬登迷重重的摔下 雖然我們對Nike公司是否有詐欺的情事 喬登來台登台的合約計畫內容不得而知 但Nike高傲緩慢的事後處理態度 卻是像在喬登迷背後補上一刀 剛過不久的喬登快閃事件 當初消費者 消費者團體 以及媒體的大集合要向Nike討回一個公道 發動拒買運動 控告Nike詐欺 在Nike公司道了個歉 開了一個不知道什麼時候會兌現的支票 承諾參與現場活動的700位球迷 在下一次NBA球星訪台時 獲得Nike主動邀請之權利 有條件的JordanBrand系列產品 無條件 退貨 認養30座社區籃球場 之後 這件事就好像沒有發生一樣 雖然在快閃事件發生的兩週內 Nike銷售數字受到些許的影響 但之後 Nike的運動產品持續的在熱賣 Nike公司與消費者的習性似乎沒有明顯的改變 打籃球的還是穿著Nike運動鞋馳騁在球場上 跑步的也還是穿著Nike慢跑鞋一步一步的向前跑 同時 Nike也還是用著一貫的激進廣告手法 維持著一貫的定價策略 在過了一個月之後 回顧快閃事件 當初迫使台灣耐吉公司低頭的台灣消費者強大意識集合也不見了 也許台灣的消費者是一個笑話 也許Nike就是有這個本事 走到哪裡 都可以把消費者當作笑話 Nike出了這麼多紕漏之後 Nike還能穩居運動相關產品的領導品牌 不斷成長 獲利比第二名的Adidas還多出2 5倍以上 Nike的快閃事件 其實也就是消費者與廠商之間議價力量的不均等 表面上來說 消費者擁有決定權可以做是否購買的決定 而消費者的這個權力也決定了企業的榮衰 當Nike激怒了消費者之後 消費者可以選擇抵制Nike的產品 而購買其他替代性品牌 但是這個議價力量不均等的問題 就是出在替代品 以純粹功能性的論點 替代品絕對存在 Nike的球鞋與Reebok或是Adidas球鞋 甚至是夜市的廉價品 在功能上絕對可以替代 但是想到運動品牌 通常大家第一個想到的是Nike 其實 Nike賣的不只是運動用品的功能而已 他賣的是一個願景 一個買了Nike之後 你的表現可以和運動明星一樣好的願景 他賣的是一個情感的共同點 一個買了Nike之後 你可以和職業運動明星擁有一樣產品的情感共同點 也許你沒有辦法和喬丹一樣擁有過人的籃球天份 但是你可以和他穿著同一款的球鞋 同樣的縱橫球場 雖然產品可以被取代 但是Nike販賣的願景和情感是無法取代的 以籃球界來說 世界只有一個喬丹 而他為Nike代言 NBA也只有一個 而大多數的NBA球員都穿著Nike球鞋 如果你想和NBA球員有任何的共同點 Nike之外你別無選擇 就是這個商業模式 讓Nike可以對消費者予取予求 賺取高額利潤 Nike客製化服務 Nike從2004年推出NikeiD 就是讓消費者上網訂做自己的Nike球鞋 從顏色 材質 特殊設計到個人標誌 都可以隨心所欲 剛開始就是Nike跟設計公司R GA合作 並推出手機下訂單服務等NikeiD設計的整合互動行銷活動 這個活動推出不久 尚未統計出實際完成互動並買鞋的消費者究竟有多少人 但是 R GA副總裁約翰 馬尤史密斯 JohnMayo Smith 相信 如果你能讓人們不惜停下正在做的事情 來與你的品牌互動 那麼這個行銷就成功了 不僅如此 這個整合不同媒體的創意 讓行銷創意更接近消費者最想擁有的客制化特點 Adidas以籃球員為例Adidas的廣告 五 所不能強調籃球是團隊運動 少一個都不行 反之Nike強調明星的光環 把一個球員包裝到極致 見證帝史LeBronJames我們都是見證人Weareallwitnesses KobeBryant超能類 運動本身很難被擁有 被獨占 但是Nike擁有運動 因為Nike擁有運動員這個關鍵族群 特別是明星運動員 而明星運動員代表著運動 藉著運動員的代言 Nike成功的將品牌與運動結合 只要想到籃球 第一個想到喬丹 只要想到喬丹 第一個想到Nike籃球鞋 Nike不惜大手筆在年輕有潛力運動員身上投資 就是要繼續深化對這運動的掌握 因此 想到運動就想到Nike 對Nike來說 這個關鍵就是運動員 每個品牌都會有死忠的消費者這些消費者對某種特定品牌有一定的忠誠度NIKE在維持品牌忠誠度 增加品牌忠誠度相當有一套以NIKE在籃球鞋的行銷方式為例1985年MichealJordan剛踏入世上最高的籃球殿堂NBA時大家都還沒聽過JORDAN這號人物當時NIKE就以敢以一筆破天荒的價碼和JORDAN簽下了球鞋的合約但NIKE壓對寶了JORDAN一生幾乎拿盡了NBA所有的獎項年度新人王 明星賽MVP 例行賽MVP 冠軍賽MVP 得分王 年度最佳防守球員 年度第一隊 奧運夢幻隊等JORDAN成了家喻戶曉的籃球隊之神 JORDAN的球迷因為喜歡JORDA