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全案营销策略2014 08 课程开发目标 Objective课程目标 1 培训对象 策划经理 策划师 策划主管2 课程目标 通过课程学习 掌握全案营销策略制定要点 能够把控项目营销操作节奏 达成甲方目标 2 课程目录 PART1 全案营销方案初识 PART2 全案营销方案解读 PART3 全案营销把控要点 3 1 全案营销方案初识 全案营销策划是什么 广义的全案营销是制定企业 项目长期发展战略 通过理性 智慧的营销活动 改变企业 项目现状 达到理想的目标 4 1 全案营销方案初识 改变现状 达到理想目标 长期发展战略 营销活动 关键词解读长远 立足企业长期发展 保证资源合理利用 避免资源浪费理性行为 合理的资源配置 正确的决策理想目标 长远综合利益最大化 全案营销关键词 长远理性营销行为达成理想目标 企业 理性行为 1 全案营销方案初识 从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程 经历拿地 项目启动 进场 开盘 持续销售期 项目结案等过程 房地产项目全案过程是什么 那么在项目全案过程中 重点工作有哪些呢 1 全案营销方案初识 全案过程中 营销工作正式始于营销筹备期 全案营销报告是营销工作重要报告 推广执行客户梳理价格测试开盘工作准备 客户分析策略调整 推广 价格 促销方案阶段性工作总结及计划营销类计划 交房工作准备 重点工作 重要报告 项目团队组建物料筹备工作制度建立 团队磨合 营销筹备 开盘 结案 项目启动 持销 尾盘 入住 尾盘销售方案 前期策划方案项目整体推广策略整体渠道策划方案 全案营销方案 年 月 季度营销执行计划 产品发布会方案接待中心开放方案样板间开放方案 各阶段工作计划及排期蓄客方案开盘方案价格测试方案价格方案 日报 周报 月报来电来访客户分析竞品报告 促销 老带新等活动方案阶段活动方案 周 月市场监控报告成交客户分析 客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结 入住方案 图例 营销策划类方案工作总结类事务性方案营销活动类方案 重要节点 各类报告中 营销策划方案统筹营销工作 营销活动类及事务性方案推进营销工作进行 工作总结类方案为营销工作调整提供支持 1 全案营销方案初识 房地产全案营销方案基本属性 营销类报告 指导项目营销工作目标导向 以甲方目标及销售任务为基础 统筹性报告 具有全局性 基于项目全周期相对稳定 随目标调整 进行动态变化 全案营销方案作为整体营销报告 把控项目整体营销工作 1 全案营销方案初识 熟悉团队 项目执行团队正式与开发商见面专业认可 获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可指导工作 指导项目执行团队后续工作的开展 掌握项目营销节奏 推进项目营销工作 指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控 全案营销方案对于项目运作的意义 全案营销方案对于代理公司的意义 作为代理公司 我们的核心职责是什么 2 全案营销方案解读 能否达成甲方任务目标 有没有吸引到有效客户 产品是不是好 是不是符合客户需求 价格是不是合理 推售节奏怎么安排 推广有没有效果 这些都是全案营销策划所要解决的问题 那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手 来解读全案营销方案 2 全案营销方案解读 营销环境 本体 市场为基础 客户为导向 产品营销策略 价格 推售 推广为手段 推广 推售 价格 基础 导向 手段 全案营销方案重点部分 全案营销的7大要素 2 全案营销方案解读 本体 市场 产品深化 客户 项目定位 开发商立意 营销方案即是将七大要素进行有机组合 指导营销工作 客户属性 客户描摹 价格策略 推售策略 推广策略 回顾 深化 重点 代理公司进场一般为项目开盘前3个月 这个时期 更多的是基于本体 市场 客户的回顾 对项目定位及产品进行深化 重点在营销策略制定 解决项目有效来访量及有效成交率 全案营销方案的思路 2 全案营销方案解读 项目区位 主要规划指标 经济指标 交通 配套 环境 地段价值 产品形态 土地成本 价值增值 项目核心价值梳理 前期定位时对于项目价值已有初步梳理 营销策划报告中 主要是对于价值的回顾 建立核心价值体系 为后期定位深化及推广诉求做支撑 项目定位深化 推广诉求 支持 本体分析为营销报告初始 是基于项目客观情况 对项目价值 价格 产品做出初判 营销方案要素解读 本体 案例 案例介绍 项目位于北京4 5环之间 大望京区域 北京第二CBD 地段配套成熟 交通通达 具有国际商务氛围 由招商 九龙仓 华侨城三大开发商合作开发 体量18 9万方 容积率2 5 案例选取 招商来广营项目 案例 本体 大环境优势突出区域核心 交通便利1公里国际生活圈 小环境较为一般微环境不占优势 1 2 3 本案初判区域成熟 无高端资源借势设计压力大开发商需求 产品力 初步定位 热销豪宅 项目小环境一般 大环境利好 开发商要求产品力 定位热销豪宅 2 全案营销方案解读 宏观市场 区域市场 土地市场 宏观环境 土地价值 竞品市场 竞争环境 销售环境 市场 基于宏观 区域 竞品 土地客观市场分析 判定整体环境 为产品核心价值体系提供支撑 同时支持销售策略及产品深化 整体环境判断 产品深化 销售策略 支持 营销策略中 整体环境判断 支撑产品附加值打造 为推售策略 价格策略 推广差异化提供依据 本体价值 核心价值体系 支持 项目定位 营销方案要素解读 市场 案例 市场 区域市场 现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度 核心板块区域产品品质同质化 尺度同质化 区域市场分为核心板块及参考板块 区域产品以高层 板楼为主大多精装交房 1 3 4 核心板块竞品选取竞争特征 5 2 户型尺度均过大 畅销产品三大要素面积适中 总价控制得当 赠送率高 案例 市场 区域市场 参考板块主流产品普遍小于核心板块 客户需求相对刚需 需求中等尺度 选取参考竞争板块的竞品 竞品产品尺度三居产品128 170 尺度小于望京板块 1 2 3 竞品去化89 90 两居 128 163 三居产品去化较好 现有竞争总结 主流产品 望京区域160 180 三居 来广营128 160 三居区域需求 望京区域为改善型 来广营部分高品质刚需性强的客户畅销户型 大尺度两居 中等尺度三居 四居 总价300 700万 4 案例 市场 核心板块存量 项目存量较少 主要产品为大尺度3 4居 来广营参考板块 板块将逐渐成为本案主要竞争区域 存在交叉竞争 1 2 近身项目 融创地块未来供应为大尺度产品 定位奢侈型豪宅产品 区域市场 核心板块未来市场存量及供应以大户型或顶豪为主 参考板块为改善型 3 销售策略 错位竞争 率先占市定位深化 坚持豪宅形象 优质产品力 案例 市场小结 整体市场 区域市场 案例思路 成交将逐步回暖 趋于稳定 现有竞争 未来竞争 核心板块 参考板块 产品同质化 尺度同质化 改善精装高端产品为主 产品尺度等相对核心板块小 客户需求相对刚需 核心板块 参考板块 存量少 大户型豪宅为主 存量大 竞争激烈 未来成为主战场 改善为主 坚持豪宅形象优质产品力 错位竞争 率先占市 销售策略 定位深化 2 全案营销方案解读 客户分析贯穿项目执行各阶段 全案营销方案中主要从竞品 竞品客户对于客户属性进行分析 同时进行客户描摹 为产品深化 推广提供方向 目标客户 客户属性年龄家庭结构收入情况职业置业情况来源区域关注点 客户描摹居住区域工作区域交通路线阅读习惯消费场所 竞品客户 产品深化 推广方向 市场分析 竞品选取选取同区域及区域外存在竞争关系的项目 进行分析 锁定目标客户 销售策略 客户定位 项目定位 产品建议 营销方案要素解读 客户 案例 客户 区域成交客户 望京地缘客户为主 主要为改善型 关注点舒适度 品质感 总价 配套 客户定位及需求 客户来源客户特征客户需求 调研客户锁定 思源望京 东北部在售项目以及思源房屋公园覆盖区域 1 2 客户区域及交通动线 望京客群为绝对主力亚奥区域 东北城区为补充客源 3 客户需求 客户置业目的主要以改善升级为主 辅以首置刚需客群关注点为居住舒适度 豪宅品质感 总价 配套 4 案例 客户 目标客户 通过区域来源 客户描摹导出客户定位 客户描摹 要面子 重舒适总价承受力有限 1 2 3 客户定位 望京核心 东北城区品质升级 户型换代的中产家庭 客户来源预判 核心客户望京地缘改善型60 辅助客户翻倍商圈 CBD40 案例 客户小结 区域客户 区域客户属性望京地缘客户为主 主要为改善型 关注点舒适度 品质感 总价 配套 目标客户 目标客户属性主力客群望京地缘改善型 辅助东北部交通驱动型 重面子 品质 总价承受能力有限 客户定位 望京核心 东北城区品质升级 户型换代的中产家庭 2 全案营销方案解读 前期产品尺度 户型已确定 因此全案营销中产品更多的是做产品深化 针对竞品 目标客户需求做产品深化的建议 打造项目亮点 产品建议 产品整体规划建议户型区间及配比产品排布建议小区整体布局建议产品深化建议建筑风格园林风格附加值 高赠送 高科技 物业 产品深化方向 项目亮点 推广方向 定价 推售 营销方案要素解读 产品 2 全案营销方案解读 价格策略 溢价 去化速度 两个大目标的分解目标 利润最大化去化速度快 抢占市场先机利润与去化速度兼备树立开发商 项目形象 影响定价目标因素 开发商目标任务 客户价格敏感度 市场 竞品价格走势 后期价格涨幅 价格策略要充分解读开发商的目标 考虑项目去化速度 溢价以及后期价格涨幅 在确保项目销售任务完成及项目利润的前提下 做出合理的首次开盘基准均价 入市均价 营销方案要素解读 产品 案例 产品 项目开发目标 产品力中等改善形象力豪宅品质性价比高附加值 产品设计方向 中高端改善型产品 中等尺度 控制总价 1 2 地块价值分析 3 户型配比 产品涵盖了从两居到四居的户型 产品线较丰富 总销售套数为1303套 其中主力户型为140 170 的三居 4 产品规划 开发商目标解读 得出住宅产品设计方向 提升产品力 形象力 性价比 案例 产品 产品力 结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现 产品力方向 外部空间呈现豪宅视觉感内部空间高性价比 外立面建议 结合客户对于色彩 材质关注 外立面打造新古典风格 石材 1 2 建筑立面 新古典主义石材显示高端气质 3 园林建议 大尺度集中园林 高绿化覆盖率 园林精细化处理 4 案例 产品 产品力 结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现 公共空间建议 双大堂设计公共空间豪宅符号化社区围墙豪宅感 交通设计建议 单向出入口设置 人车分流 车库入户 户均车位比1 1 5 1 2 精装修建议 装修分档快销产品 品牌溢价 溢价产品 人性化设计 3 精装修建议3000元 平米 5000元 平米两档 4 案例 产品小结 园林风格建议 产品附加值建议 建筑风格建议 整体规划建议 开发商目标解读 项目定位 客户需求 产品打造方向 产品力 形象力 性价比 2 全案营销方案解读 去化难度 自身产品分流 工程节奏 甲方任务目标 竞品推售节奏 推售策略 推售策略基于甲方任务目标 在对竞品推售情况综合考虑后 对于项目产品进行合理搭配 推售 竞品推售产品 入市均价 推售策略中 市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素 市场走势 营销方案要素解读 推售 案例 推售 销售目标 价格目标40000元 速度目标月均42套销售率100 入市时间选取 结合工程 蓄客 市场 入市时间2013年4月 1 2 推售策略 三阶段 平开高走 小步快跑 集中挤压 3 结合销售目标 工程等因素确定入市时间 根据市场 客户情况导出策略 案例 推售 结合推售策略 确定推盘节奏 产品搭配 达到产品升级 价格上涨的目的 保证项目整体价值最大化 推售产品 分为三阶段2013年 两居 小三居冲任务2014 15年 三居 四居2016年 纯四居 拔品质 推售楼栋 分别推出小户型 中户型 大户型 产品从两居过渡到四居 1 2 开盘节奏 2013年4月到2016年3月3年开盘7次 3 案例 推售小结 产品线搭配 推盘节奏 销售目标 工程节点蓄客时间市场 任务 价格分解 2013 4首次开盘 推售策略 三阶段平开高走 小步快跑 集中挤压 竞品客户 错峰竞争 2013 4 2016 33年7次开盘 保证去化 回款 两居 三居提价同时保证去化 三居 四居拔高品质 提升溢价 纯四居 项目综合利益最大化 案例 价格 价格策略 平开高走 适度捏价 保证销售速度整体价值最大化 价格制定 选取市场竞品项目 利用市场比较法算出基准价31000元 平米 1 2 基准价定价方法对于各项目进行权重打分 算出权重平均值 最后得出项目基准价格 3 入市价格 基准价加精装价格 入市价格36000元 平米 含精装 4 与推售策略相对 价格策略为平开高走 适度提价 稳健拉升 确保项目快速去化及溢价 案例 价格 价格涨幅 入市价格34000元 最高价51500元 整盘均价40000元 分期推盘价格 总销额预计71 7亿元左右 销售周期30个月 全盘均价达到40000元 起始均价34000元 最高均价51500元 1 2 基准价定价方法对于各项目进行权重打分 算出权重平均值 最后得出项目基准价格 案例 价格小结 价格策略 三阶段平开高走 适度提价 稳健拉升 市场比较 入市价36000元 价格涨幅 价格制定 通过价值属性不同产品分批次推出 实现产品升级 达到价格的逐步提升目的 2 全案营销方案解读 推广的核心目的是有效来访量和有效成交率 也是营销方案核心解决问题 建立客户导向 客户五大抗拒点 重点问题制定解决方案 核心卖点 客户五大满意点 总营销费用预算 制定营销推广策略 在推广中 客户导向为基础 为推广形象 诉求提供依据 推广策略为总纲 统筹营销过程 营销方案要素解读 推广 2 全案营销方案解读 推广策略需要以项目整个营销过程为基础 结合项目销售节奏 对推广渠道 诉求 资源搭配 投放量 投放时机进行全周期的合理配置 营销方案要素解读 推广 案例 推广 整盘营销主思路 与竞品产生差异化以柔克刚 竞合共赢 2013核心策略 虚战北京实作区域 1 2 推广思路 预期竞品方向推广形象关键词 豪宅品质 炫富生活感受 3 推广思路与竞品产生差异化 同时借力竞品推广 拔高豪宅形象 案例 推广 渠道保障 体验营销 区域拦截 定向挖掘 外联拓展 时间活动 媒体传播 推广排期 结合销售节点 工程节点进行推广排期 1 2 推官任务 全盘推货量1270套预计蓄客量7000组 3 确定推广任务7000组 选取渠道 结合项目节奏 做出排期及营销费用建议 营销费用 总销售额的1 5 2013年推广费用占总费用的40 案例 推广小结 推广 与竞品产生差异化 以低调的手法彰显豪宅的品质感 同时借力竞品 推广思路 制造话题 形象比肩对手代理公司执行力 确保完成任务 核心思路 以柔克刚 竞合共赢 虚战北京 实作区域 推广排期 营销费用 推广任务 销售目标所需有效来访量 案例 营销思路小结 大环境 小环境 本体 客户属性 客户描摹 初步定位 无高端资源借势 热销豪宅 用产品 速度创造影响力 整体市场 区域市场 成交将逐步回暖 趋于稳定 坚持豪宅形象优质产品力 错位竞争 率先占市 销售策略 定位深化 核心板块高端豪宅 参考板块改善 市场 区域客户 目标客户 望京核心 东北城区品质升级 户型换代中产家庭 客户定位 客户 项目价值 开发商目标 产品打造方向