水泥营销精细化管理.doc

以营销终端管理推进水泥企业市场管理精细化文/葛法远 韩翠平 曲阜中联水泥有限公司（273125）1 营销终端管理是精细化市场管理的发展要求营销终端管理是曲阜中联水泥有限公司为加强市场竞争力，巩固企业在激烈的市场竞争中处于优势地位的一种市场精细化管理的成果。该创新成果按营销业务先后顺序，将营销终端管理涉及到的事项归纳为计划制订、营销业务模块、市场监管、客户维护、销售评估、信息反馈、办事处管理七大类，并就每一大类内容进行细分，每一小项都将营销终端管理方面涉及到的内容做了科学的总结和严格的界定，明确了各营销业务部门及营销管理人员、业务人员的工作职责，规范了营销业务工作流程，提升了营销人员的岗位责任感和工作积极性，减少了营销工作中出现的扯皮、散漫等不良现象发生，对市场区域的拓展及水泥销量的增长、市场份额的扩大、客户群体的扩张及巩固、企业社会形象的提升及水泥品牌的宣传都起到有效的促进作用，经一年多时间的推行，取得了良好的经济效益和社会效益。 2 营销终端管理有效地完善了市场管理体系2.1 计划制订2.1.1 年度营销规划根据日常调查及行业分析，市场营销部对周边水泥市场进行分析预测，掌握周边水泥行业的动态，预测下一年度各区域市场的水泥需求情况。每年11月份，市场营销部根据调查、预测结果，结合以往年度的销售数量和销售额，制订下一年度的营销规划草稿。年度营销规划包括各区域市场需求预测、销售目标、具体营销政策及销售任务的分解，将下年的销售任务按区域、月度、品种、规格等进行细致分解，并将计划上报集团领导。集团领导对市场营销部上报的年度销售计划进行讨论、修改，形成最终年度营销规划，并书面通知市场营销部。市场营销部根据集团修订后的年度营销规划，重新进行内部任务分解，与各办事处主任、战略市场业务员签订年度销售责任书，将年度销售计划分解到各个办事处。年度营销规划流程见图1。图1 年度营销规划流程示意图2. 1.2 月度销售、发货计划各办事处根据本月的销售情况、去年同期的销售数量及当地市场工地开工情况，在每月20日前通过“月度计划提报系统”向销售公司内勤上报本办事处次月的销售、发货计划。根据各办事处上报的销售计划，并结合年度销售目标、市场情况，市场营销部制订出次月月度销售、发货计划。经营销总监审核同意后，由市场发展部客户档案员每月20日前向集团财务部计划统计员上报市场营销部次月月度销售、发货计划。财务部计划统计员汇总、整理后，报总经理审阅，并根据总经理的审阅意见进行适当修订。集团经营管理委员会每月5日前召开一次月度计划讨论会，根据年度经营指标、当月市场销售情况，在月度计划讨论会上对市场营销部上报的月度销售计划进行修订。根据集团经营管理委员会的修订意见，市场营销部客户档案员对市场营销部次月销售、发货计划进行适当修改后，重新报财务部计划统计员，由财务部计划统计员将销售计划转发各生产企业，各生产企业据此制订生产计划。根据集团修订后的月度销售、发货计划，市场营销部召开任务调度会，将月度销售任务进行内部分解，将月度销售任务分解到每个办事处、每个业务员、每个工地，同时通过“计划提报子系统”反馈给各办事处。市场营销部每周召开一次任务调度会，根据各办事处的任务完成比率、工地开工情况对各办事处的月度销售任务进行适时调整，确保市场营销部月度整体任务的圆满完成。2. 1 .3 每日销售、发货计划各办事处根据本区域市场的客户需求，制订每日的销售、发货计划，通过“每日计划提报子系统”报销售公司内勤，由销售公司内勤汇总、整理后，报销售公司经理。销售公司经理对汇总后的销售、发货计划进行审核、修订，经营销总监审核后，由销售公司内勤通过“办事处每日销售发货子系统”反馈给各办事处主任、客户服务中心主任、销售公司经理、营销总监。客户服务中心根据销售公司提供的日发货计划，编制发货计划表，由客户服务中心派车组组织实施。2.2 销售业务模块2.2. 1工程投标业务人员搜集到重大工程招标信息后，报经销售公司经理、营销总监同意后，同招标单位接洽，按对方要求购买招标文件。市场营销部下设的市场发展部负责重大工程招标书的编制。对于一般性工程招标，由市场发展部根据招标文件要求编制投标书；对于国家重点工程，市场营销部向总经理汇报，并由总经理牵头，召集技术部、财务部、采购中心、生产企业开会讨论，根据招标文件条款要求逐条落实责任人，并由市场发展部负责汇总、整理。投标书内容整理完毕后，市场发展部根据招标文件的装订要求，设计标书版式并装订成册，经法定代表人、授权代理人签字后，加盖投标单位的公章，并根据招标文件的封标要求对标书进行密封，封口处加盖投标单位密封章。对于需提供投标保证金的一般性投标业务，由授权代理人书面申请，销售公司经理、营销总监签字后，从市场营销部暂借现金支付；对于国家重点工程，若需提供投标保证金，由授权代理人书面申请，营销总监、总经理、财务总监签字后，由集团结算中心支付。对于需提供投标保函的投标业务，由市场发展部书面申请，经营销总监、总经理签字后转财务总监，由财务总监安排财务部人员负责办理，市场发展部负责提供开具银行保函所需的资料及格式。2.2.2合同审批除即时结清账务者（其价格不低于集团规定价格）可不签合同外，其余销售业务（含现款业务、赊销业务）必须签订书面合同。无合同的，财务部门不予受理，否则每发生一笔对经办人记过一次。销售合同尽量使用集团标准合同文本，对于使用非集团标准合同文本的合同，公司律师审核把关、签署意见，否则不进入合同签审程序。对于现款销售合同，由业务经办人申请，销售公司经理、营销总监同意后，同客户签订现款销售合同，客户签字、盖章后，经办事处主任、销售公司经理、营销总监依次审核，总经理签批、董事长审阅后，并由监察审计中心加盖公司合同专用章后执行。公司坚持现款销售的营销政策，对于确需赊销的客户，要对客户的资信情况进行调查，由经办业务人员提供客户资质材料并提出赊销申请，经合同评审委员会审议后，按赊销程序办理。对客户资信程度调查有误造成损失的，按集团经济活动相关规定执行。对于担保销售合同，经办业务员、办事处主任、销售公司经理、营销总监依次签审后交集团律师进行审核，并签署律师意见。经办业务员根据律师意见进行修订后，报监察审计中心合同管理员，由集团合同评审委员会进行合同评审。每周一、周五上午，公司召开一次担保合同集中评审，评审通过的担保合同由监察审计中心负责送董事长审阅，通过后加盖公司合同专用章，并通知业务经办人；未评审通过的合同退业务经办人。现款销售合同、担保销售合同均为一式四份，监察审计中心、销售公司、财务部营业室、客户各留存一份。 合同签订经办人是执行的第一责任人，全程监督合同的执行及履约情况。2.3 市场监管2.3.1 水泥到位核查业务员对自己所负责客户的水泥到位情况每天进行核对一次，并将水泥到位信息反馈在“水泥到位子系统”中，供办事处主任、客户服务中心主任、销售公司经理、营销总监随时查询水泥到位情况。回单管理员根据水泥出库信息，并对照承运司机交回的回单，核查水泥到位情况，同时建立水泥到位记录表。客户服务中心除通过“水泥到位子系统”核查水泥到位情况外，每月到建筑工地实际抽查水泥到位情况（至少抽查30%），确保水泥及时到位。加强业务人员、运输司机、卸车人员的思想教育工作，定期向他们传达集团在市场监督方面的相关规定，使他们端正态度，自觉遵守集团的规定，杜绝水泥窜货行为的发生。2.3.2 战略市场管理在战略市场以代理销售为主，通过筛选、培育当地的水泥代理商来拓展当地市场，并同代理商签订年度经销协议。公司派专人协助经销商进行战略市场的开发，并按照主办事处管理模式进行日常管理，如制订走访计划、定期走访客户，建立、健全并随时更新客户档案。战略市场经销商需现款下账，并严格执行公司制订的正常销售价格。2.4 客户维护2.4. 1客户走访公司秉承“三心服务理念”，真心为客户服务，诚心为客户办每一件事，衷心为了客户利益，坚持通过多种形式走访客户，认真听取客户心声，不断提高服务水平。客户走访分集团领导走访、业务人员走访、客户服务人员走访三种形式，其中业务人员走访为客户走访的主要形式。市场发展部客户档案员对照客户分类标准，按客户的资质、水泥用量、回款情况，将客户分为A、B、C、D四级。对于A级客户，由营销总监、销售公司经理负责走访，每半个月至少全面一次；B级客户由办事处主任负责走访，每周至少全面走访一次。C级、D级客户由业务员负责走访，每个业务员都要制定详细的周走访计划（包括现有及潜在客户走访计划），业务员每周至少走访8个现有客户及3个潜在客户。周走访计划录入办事处的微机，便于督导、检查。业务员要将每天的走访记录在册，包括走访时间、走访单位、接待人、所办业务、达到的效果、客户反映的问题等内容都有详细记录，并录入办事处的“办事处综合管理”系统中，便于核查。客户服务人员走访主要适用于客户投诉、为客户解决技术难题、统计客户最满意及最不满意的三件事等专项走访目的的客户走访。客户服务人员每月进行一次顾客满意度调查，对收集的信息加以分析，填写顾客满意度统计表，每月统计一次“客户最满意的三件事”、“客户最不满意的三件事”，报营销总监、总经理、董事长审阅并存档。服务人员要认真填写售后服务卡，每季度进行一次服务总结。走访人员在进行客户走访时，需热情向客户推荐我公司新产品，介绍我集团新工艺、新技术的应用情况及集团发展现状，积极了解客户的需求信息，关注客户的施工建设情况；对于客户所反映的问题，能当场解决的现场给出解决方案；不能当场解决的，需向客户说明原因。对于不能现场解决的问题，责任走访人需在24小时内召集相关部门、人员开会讨论，并与客户沟通、协商，出台解决方案，报总经理批准后，将解决方案通报市场营销部客户服务中心实施。2.4.2 客户档案市场发展部客户档案员负责指导各办事处建立正确、详实、持续的客户档案，客户档案（含现有、潜在客户，下同），市场发展部每月至少到办事处检查一次办事处客户档案的建立、更新情况，否则罚市场发展部部长100元/次。业务人员负责搜集客户相关信息，新增加的客户须在1月内，根据公司统一印制的“客户档案”表格建立客户档案。客户档案内容应填写规范、全面，档案内容不全面者，罚相关人员50元/次。根据客户分类标准（详见附录），对现有及潜在客户进行客户分类（分A、B、C、D级四类），并在客户档案上注明。根据客户信息的变化，对原有的客户档案随时进行更新、补充，不及时更新者，罚相关人员100元/次。业务人员在与客户接触时，即将开发的工地数量、水泥需求量、对水泥质量及价格的要求等。在建立、更新客户档案时，应全面了解客户的基本信息和发展前景，如客户组织机构变化、法人代表调整情况、注册资金变化情况、股东变化情况、客户历年来承建的建筑工地名称、所用水泥品牌、水泥用量、水泥价格、客户信用情况、客户对我公司水泥质量的评价、客户的发展预测等。客户档案与金蝶系统相关联，每个客户档案都关联该客户的下帐、发货信息，并能随时查询。2.4.3 客户信用评价体系为在保持水泥销量合理增长的前提下，最大限度的规避企业风险，减少公司呆、坏账发生机率，公司对客户施行信用等级评估，在客户档案的基础上构建全面的客户信用评价体系。客户信用等级分为A级、B级、C级、D级四个档次，客户档案员根据客户档案中客户基本信息、发展规划、与我公司的交易信息及回款情况，对客户进行信用等级评估。对于新添客户，客户档案员在1个月内给出信用等级评价；对于老客户，根据客户档案记载的信息及对客户的发展预测，并参照近三个月该客户的发货数量、回款情况每季度对客户信用等级进行调整一次。市场营销部根据评定的客户信用等级，给予客户不同的信用额度（赊销数量或回款宽限期），为签订赊销合同提供依据。在与客户签订赊销合同前，需根据客户信用等级，在规定的信用额度内签订数量或回款宽限期；若赊销合同签订的赊销数量或回款宽限期超过客户应得的信用等级并且此赊销合同又必须签订时，须由客户提供第三方担保，或提供不低于授信额度的担保物资。赊销合同实行预警制度，办事处会计对即将到期的账款向责任业务人员提前通报，以便于营销人员及时收回货款；对未按约定付款期限收到货款的，销售公司负责追查原因，根据客户信用级别出台相应的应对措施，同时调整该客户的信用等级。在赊销合同执行过程中，要以应收账款形成的时间为基本数据，对其进行各种统计分析，及时了解各种应收账款的详细情况，发现其中存在的问题。2.5 销售评估2.5. 1销售统计销售公司内勤负责统计每日的水泥及熟料销售、发货数据，于每日下班前提交营销总监。派车员每日7：30前向营销总监提交1份水泥、熟料发货明细表，包括每日的熟料发货量、水泥发货量、各品种水泥发货量等数据。业务员、办事处主任、销售公司经理、营销总监可通过“销售管理”、“库存管理”、“发运管理”等子系统，随时查询水泥销售、发货及水泥到位等方面的信息。每月26日，销售公司内勤负责汇总统计当月的水泥、熟料销售及发货数据，经销售公司经理审核后，报营销总监。2.5.2 月度销售分析每月30日前，销售公司内勤统计出当月各型号水泥的销售数量、平均单价、销售收入、发货流向等详细数据，并与上月数据、去年同期数据进行对比。根据销售公司内勤统计的对比数据，市场发展部客户档案员负责市场营销部月度销售分析，销售分析主要从销售总量对比、销售品种对比、销售单价对比、增减客户明细、客户类型分析、主市场占有率分析、质量投诉分析等方面进行全面系统的分析、对比。2.5.3 月度办事处分析每月30日前，五个主办事处要根据“主办事处市场分析模板”，向市场发展部提交本办事处当月的市场分析材料。办事处市场分析主要从销售对比、价格对比、品种分析、客户分析、市场需求分析、竞争对手分析、营销工作中存在的问题等方面来进行，并与去年同期的销售数据进行对照分析，每漏报一项，对办事处主任处于100元/次的罚款。具体分析模板详见附录4“主办事处市场分析模板”。月度办事处分析由办事处主任主讲，所有业务人员对照看板，讲解自己所负责工地的进展情况及自己的意见、建议。对于分析会上办事处主任、业务员提交的问题，能当场解决的给予现场答复，不能当场解决的，回公司汇报后，在3日内给予答复。市场发展部负责将主办事处提交的分析材料进行汇总、整理，并在次月5日前，会同销售公司经理在主办事处召开市场分析现场会。结合现场分析会上业务人员的发言，将分析材料重新整理后，连同会议照片OA发送董事长、总经理、营销总监。2.6 信息反馈2.6. 1市场调查竞争对手调查：市场发展部每月对竞争对手情况进行一次全面调查，对主要竞争对手每周走访一次，重点调查竞争对手的生产、发货、库存、价格调整、主机设备运转等相关信息。市场行情调查：市场调查员每周对主市场进行一次调查、分析，对战略市场每月至少调查一次。市场调查完毕后应提交详细的调查报告，报营销总监、总经理、董事长审阅。行业动态调查：市场策划员应通过互联网、广播、报刊等新闻媒体，关注整个水泥行业的动态信息，结合国家对水泥行业的宏观调控政策，每年撰写一份水泥行业预测报告，对水泥行业发展动向进行综合分析预测。市场需求预测：根据市场调查结果，每年11月份，市场策划员制订一份各区域市场水泥需求预测表，对各地区水泥需求量进行预测，为集团制订营销规划和进行营销政策调整提供依据。2.6.2 办事处市场信息提报业务人员随时搜集市场信息，整理、分析后每周至少向直接上级汇报一次，特殊情况随时汇报，否则，每次对相关业务人员罚款100元；严禁虚报市场信息，否则，每次罚款100元。业务人员要定期关注区域内投资规划和新项目的进展，有重大新建项目未及时联系或未及时汇报者，每次罚业务员500元。各办事处每天向市场发展部电话汇报本区域市场行情信息，市场发展部负责整理、汇总，特殊情况即时汇报，否则对办事处主任处以100元/次的罚款。每月的8日、18日、28日，各办事处要向市场发展部提交一份书面的市场信息汇报，特殊情况随时汇报，迟交、漏交者对办事处主任处以100元/次的罚款；市场发展部负责办事处旬报信息的整理、汇总，并将整理后的市场信息OA发送董事长、总经理、营销总监。2.7 办事处管理2.7.1 日常行为管理各办事处每天2次点名（早上7：50、下午17：00），并将每天考勤情况记录在案；每月2日前将考勤表报营销公司，弄虚作假者，每次罚办事处主任100元。驻地各办事处需安排人员值班，有事者请假。白天无人值班者，罚款50元，晚上无人值班者，罚款200元。在济宁、曲阜、邹城、兖州、泗水、汶上六个主办事处，公司为其配备微机，以利于信息传寄及信息共享。业务人员参加公司的正式活动必须按规定着装，否则每人次罚款50元。全体业务员要保持全天24小时通讯畅通，否则，罚款50元/次。保守企业的商业秘密，自觉维护企业形象。上班期间严禁打牌、玩游戏、喝酒（陪同客户者除外），否则罚款500元/次；需陪同客户者，需先向办事处主任汇报；办事处主任有客户需陪同时，需先向销售公司经理汇报。业务人员每周休息一天，若需休班需提前向办事主任汇报，销售公司备案，否则视为脱岗。战略市场业务员每周至少在所负责的市场上工作5天，每日下午16：00左右用当地座机向销售公司经理汇报出勤情况，每少报一次，对相关业务人员罚款100元。业务人员每月对所负责的散装罐、平安旗拍照一次，客户服务中心负责汇总、整理（含泰安、菏泽、工程材料公司的散装罐、平安旗照片），并OA发送董事长、总经理、监察审计中心负责人、营销总监。市场发展部每季度对门头广告牌拍照一次，同时负责市场营销部任务调度会、总结表彰会的会场摄影及会议记录，整理后OA发送董事长、总经理、营销总监。客户服务中心派车员实行24小时服务，交接班人员要根据公司规定建立、健全交接班制度并严格执行。对于日常管理中出现的问题，业务人员、后勤管理人员要建立详细的记录台帐，便于日后核实。管理人员、业务人员在走访客户、调查市场时，要拍照留存，连同走访记录、调查报告OA发送董事长、总经理、营销总监。2.7.2 业务交接业务员离职或调整，必须进行工作交接，要给客户发正规的书面通知， 业务人员调整，由办事处主任带领新业务员拜访客户，与客户进行沟通交流；办事处主任调整，由销售公司经理或营销总监带领办事处主任拜访客户。业务员或办事处主任工作调整，须会同营销会计共同核对帐务。业务员工作交接，交接表由办事处主任、营销会计、销售公司经理监交；办事处主任工作交接，交接表由销售公司经理、营销会计、营销总监进行监交。交接时由接任人员会同监交人按交接表逐项交接，交接表由接收人、交接人、监交人及上级领导在交接表上共同签字认可。业务员未办理交接手续，不得办理其调动或离职手续，否则罚业务员100元，办事处主任100元，并责令补办交接手续；对不辞而别的业务员，交法律科依法办理。2.7.3 看板管理业务人员要随时关注本区域市场的工地水泥使用情况