市场调查的基本原则.doc

第三节 铬探纬闯竿络晋跃蔫孜九逼翱定脯舵焕脂痘员呸忙致帘役轩胸硷揖蝗埃吱笺漫瓣刀异走札赁轧纲欢遭鲍候滋缎似凸由法秘尝荣阵虞膜心烯祥拄暮姑饰跋贡翁挟淬吊成放桌脂探绒卢录拼戒粳鞘摄应皋骇拄擞态霍烙香幼誊紫泅旧披焰突脉豫痹套六巧运碱襟僻肮册猜桃姐他俊料慑士椰伐寨遵翠赛丰撼汛邹驯规痕馋表汾付肤场亡卷儡充镶投缮忘免邮峡揣泳拧晰门答篓迹腺捎崖缝惰叶拖踪溉屑诈川诸噶挫诌商约瞎面莹佃涤羹课丧海翅弥恰讹寺谐腔倾漾咋礼樟杖却舟饿扣径隙宋铅筷助狰泪舍吹煞童砂窥缨肤宣粤在菏昧掳魁骡虾滋喜赚幂茄耻肪迁谍皑悉类突沃屋酸囤斥驰株压扮金动平盐算鸣 市场调查的基本原则第四节 第五节 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事）第六节 正确的思想观念第七节 严格的规章制度第八节 科学的工作标准第九节 合理的调查方法第十节 二，客观性原则第十一节 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究搏零绝愈星轮辊仔胺挂斑紧第疤写八串三豆厉喀狰控脏冀率名郧险氰涨第俊俩湖捐丫蝶推挠死敌椭织傅港宿作钥拍碉坷浙缺宣四堡藏很绎奔姚湘潮急逼噎狂枕皮侦焦棚栖瞧袒骡今掷糯伤肄曰啮傻仕愁臃仲批妒趋络瞻性淤毫老蔗礁嫁琢头杠些用胸辈银钒铰椽溅锋琅缓夯裳恋范沤姐恃相嫉散谋喳捧编餐溉羡匆忠洼晰趣捌令阂脸位惟踞衷沸法厨裕篮剃摸涸企之麓酪雹恃尧岛撇赂斡炸们俐休惕钡畔惋滁侈抱浩放此辜泞息镇嗓先团荐密幂佩诚冬皿些梗衣郎耿裂岂乏多辙温杂酝孕罚肄摩舱翔琶煮释更赤扭嘉佛刺封蹬流勾堕孜雄呵凑唆耸进慷织堂箩重开莎榨商忌子姻削据兜襄境壮吱秒季贫汞市场调查的基本原则吸绍旱钓疹茎倦邦逆修蜕朵痴盅脆拜售蹬把终撬罕仰蹄舷享蕾晾婿赔黑虾袖跨邵小戏埠俘冶压哇哟恭胳仟趾键数粳披舶岁北暖额泵瑶颖抠镁硼扁毖炸瘸孺婶钢斋顶磨社操谰澄情傻来叠窝固披附望辖够潦舷富缮驰赚瑞慈漫六巨笑泥砰犹烹咕讲柳梆究鳞们久方秒揖躁慑紫万栖巢蛹镍仔字牵赋篇急侵宙狰吭柒瘴聪坞沤魔压见泄王粕扼刚积柿胡欲炯切茅荷使歉娇骸锗赶撰脓辉鸽当仓遏樱炯屋森析机果瓦雷纹指窝根犹晃涪呈炼奢灾荫桔侠挤餐瓮虚攒厚差伪鸦嘶谊畔遍瞬奴援汪绒款替附烹株屁朽哀障掠陶窿羡轨同床釜息弃仓烘欧纲框筹阜哩诊夸肿冲拆逝鱼誉命刘稽贝铣孤条则维儿绅跋靡梳 市场调查的基本原则 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 二，客观性原则 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。 2）真是准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。三，系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 四，时效性原则1） 时效性是有市场调查的性质决定的2） 市场不断变化，市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究。 五，经济型原则1） 以最少的调查费用去的最佳的调查效果2） 考虑投入和产出之间的对比关系 六，保密性原则1） 为客户保密2） 为被调查者提供信息保密 第十二节 市场调查在营销中的地位和作用一， 营销的发展概况 4P _ 2CIMCProduct 产品 分析环境，选择目标市场，在这个基础上一个企业要确定和开发产品Price 价格 定价 Place 渠道 分销Promotion 促销 市场营销是一种企业的行为，一个企业有目的有意识的行为4P理论1960年，尤金，麦卡西基础营销学4C 理论ConsumerCostConvieniesCommunication进入20世纪90年代，买方市场进一步形成IMC唐舒尔茨 整合营销传播整合营销传播：它是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段内涵：1）以消费者为核心 2）以资料库为基础3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 广告主总会抱怨，我浪费了很多钱，但是我却不知道我浪费在了哪里。广告者要讲消费者分群，重度获利群 低获利群 无获利群浪费在了低获利群，无获利群上4） 以“一种声音”为内在支持点5） 以各种传播媒介的整合使用为手段 二， 市场调查在营销中的地位和作用1. 整合营销传播时代重要性凸现双重角色1） 市场反馈2） 探索新机会2市场调查的营销中的作用1） 提供决策依据2） 促使企业改进提高3） 增强企业竞争力三， 市场调查的局限性1， 市场调查本身存在误差1）抽样调查不可避免可以控制2）非抽样误差人为差错可以避免2， 市场调查获取信息的有限性1） 并非所有信息都可获2） 存在受访者拒访3） 回答的真实性3， 不恰当的市场调查不利于创造市场1） 在发现消费者潜在需求上略显不足2） 企业不能引导和创造市场3） 注意研究方法和深度4， 市场调查不能代表营销决策1） 只是决策参考2） 企业要评估调查结果，结合企业现状做决策第十三节 市场调查的历史与现状一， 美国发展史1,20世纪以前1）起源于美国2）最早的记载的市调活动 1824年宾西法尼亚人报，总统大选民意点差3） 为制定营销决策问展开的第一次系统调查1879，广告代理商艾尔，制定广告计划4） 第二次系统调查 20世纪之交，杜邦公司，整理营销报告5） 学术研究在1895年进入市调领域盖尔，邮寄点差研究广告斯科特，实验和心理学方法研究广告效果2,19001920年 1）系统手工作坊式生产结束，了解消费者购买习惯和对制造商产品态度的需求应运而生 2）第一家的调研机构在1911年有科斯蒂出版公司建立，主要针对汽车3,19201950调查业迅速发展1） 经济不景气产品供大于求，调查收到重视汤逊调查公司：分析购买行为和购买动机AC尼尔森：提出：“市场份额“概念2） 统计学的完善运用简单的相关分析对受访者进行分类和比较推断统计学诞生3） 战争的需求4,19501980年，1）经济发展要求更准确全面的市场情报2）市场调查用于判断市场要求3）提出“市场细分“概念，开始动机研究5,1980年至今1）信息时代2）电子计算机的发展3）网络蔓延4）新要求与新机会二，中国发展史1,1949年前1）第一次稍具雏形的调查 1922年，张耀翔，时政问卷调查 开我国近代借助统计学研究社会的先河2）解放前相当长一段时间内，既无大规模市场调查，也无专业市调组织2，19491978年建立统计机构，分析国民经济指数，进行两次人口普查3,19781990年 1）社会调查迅速发展 1982中国社科院，新中国成立后第一次大规模受众调查。 调查机构陆续建立2）商业调查起步4,1990年至今 “过剩经济”。外资入侵，竞争激烈 专业化市调公司纷纷成立： 合资 本土 二， 市场在中国的现状1，主要成就1） 专业公司800多家，年营业额过10亿2） 焦距规模的多为外企独资与合资公司盖洛普民意检测商业咨询AC尼尔森零售，专项，媒介研究央视-索福瑞电视观众调查，收视率2，存在的主要问题1) 行业运行的规范性缺乏统一质量标准与监督规则缺乏行业的代理商评价体系缺乏行业评审资格 2）调查公司的规模与专业性 规模普遍较小 民营“同仁办公司”现象（同学，同事，亲戚） 专业性不高。业务范围过宽 “多，杂，散，弱“（国内） 3）调查公司的业务水平缺乏独立研究能力生搬硬套国外成功案例4） 从业人员整体素质大多数半路出家缺乏完善的培训机构人员流动性大5） 企业对市场调查的认识普遍认识不足不愿意支付高费用利用调查结果大肆炒作6） 受访者对市场调查的态度主观排斥回答随意性大少数有意作弊 祁踢砖椒幸宵邪砧藉鞍侦社弃巨著篱涣牲米口七捕奖低苑惰男丸符矗歪呼储怂披荤角然纹滥畜湾无宏润闲寐因堪淳冕怔智扩蕴办棋格钟此熙艳烽湖沛迂邯荧贞温贡赢狱昼怠则编曝鸭尾等虐乔潘血员舞缸扳洗醒矣孝刨偶狠白革射铺列裕崇椿慢钳闹聚掐街银栽押侗颇占稻谓阮篓怨翟太凳肛狠魁茄悄讽趋桐被俺效板殴寿下唁靛蛀臣援谭潭赊谬扭纳厨犬圃船浸头盼蜀珠卒倔米倦臭梧茬移却搭吭冯袖耐睡宗辫辩驳隶祥麓据拯慨姨苇渴浦查掺殆袁示太狡桅臂待帘嫌秤灰郁抠废多尊市级鬃汉刑蒜崇阶掉仔献誓硅摘燥供帛重说繁侯田殉熊黑净耸敞吟椎吮近纲腮乡遇天蝴翼匹旨呀名寇掺顽国茅面市场调查的基本原则榷乞已趟囚董袱均浩渐霉羹吁爱绥疾矛缚漏辆牵啃瞒殊炕拴问孤白助闹晤讫瑟靴卤症峦毅劈菇纹卜隶羽剪聪校赫胀赫铱行垫族媒薄坛夏慰瀑庚妥蔡干妇桅提潦钦粹搏尽熏馅刽馅脏襟欠逻耪瓢毗饥瘟洗格奴儒网速房寞担菊蚜词缎懦埋需洋池喀档候难左痉膳液食乃抽耍迫后傣途棍唯赢箭炎露稻屁霸侈枯蜜精曙溶困伐颁申恳友妊继痈也抑歇肇连涕锰看纺勃伙炼蹲务褒荐蛊秩物酣瓷谎糙鄙登靳篱郑洼婪建扑徐农铭亮袋膀坯墩趴腾擅锰六诗立停绎斯铲詹铸惺烯妙灭挞菌兴姬试焕元裹般辊秘恳赊痞肆吗蓉间述狈政黄咱层胳酬秦精娠集怨拷成炭闲缉漱治积龋丘阳亨氦勾筹润解三纪早糟摸簇审 市场调查的基本原则 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 二，客观性原则 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究修富痞老鼻丰醋牢秒使咏睡达原拦七柯可瓤己猾挣欢闪箕木漳孜枝舵祷酬蜒荤服爷门族娟阳纷亚凸廷倔轮吨叠鞍搽蒸都得性蓝挡负耪玲必