《阿依达》与《大河之舞》市场推广案例.doc

今年九月底，首届北京国际戏剧演出季在大型歌舞剧阿依达的热烈掌声中拉开了序幕，10月15日，又在美仑美奂的大型踢踏舞剧大河之舞的热烈奔放的节拍中成功谢幕。两个世界著名剧目，在半个多月的时间里，连续给中国的演出市场上了两堂生动的mba课。大型景观歌剧阿依达在工体的上演，可以说创造了歌剧演出规模的多项世界之最：上千万的投资、巨大的宣传攻势、国际顶级歌唱家的加盟、10万张观众票的销售一空，都使得这部世界闻名的歌剧在北京的影响“如日中天”；此后的大河之舞更是在人民大会堂狂演六场，据其推广机构中国最大的国际演出进口商中演公司总经理张宇介绍，大河之舞近五万张门票在国庆长假之前便销售一空，尽管加演了两场，但仍然未能满足需求，可以说已经创造了中演公司票房销售的最好纪录。从阿依达到大河之舞，不仅让生活在北京的人们感受到了西洋经典歌剧给他们带来的非同一般的异域文化体验，同时也让国内的演出经纪机构经历了一次前所未有的市场运作考验。定位：阿依达时尚，大河之舞大众化人们习惯于用“阳春白雪”、“曲高和寡”等词藻来形容歌剧，多数运作歌剧的演出机构也认为将目标消费群定位于白领、高级商务人士和收入较高的时尚人士是必然的事情。然而，阿依达和大河之舞的中国操作者却要竭力摆脱这种传统定位，最大限度地结合中国国情来寻找最为合适的目标消费群。阿依达是意大利“歌剧之王”威尔第1871年应邀为庆祝1869年竣工的苏伊士运河工程而创作的一出爱情悲剧，100多年来常演不衰，拥有着全球性的品牌效应与商业潜力。但是这一“外来客”初来乍到，如何让其全球性的号召力在中国依然游刃有余呢？这显然是引进者们最先要考虑的问题。据悉，为了寻找到阿依达最佳的市场定位，承办方北京北奥大型文化体育活动有限公司进行了细致的前期市场调查工作，并做出了长达20多页的市场调查报告，最终得出的结论是：阿依达作为一台用来“观看”和“感受”的歌剧，要充分迎合中国老百姓“看热闹”和中青年高消费群体追求时尚的消费心理。在此基础上，北奥公司总经理路健康颠覆传统想法，提出将“阿依达赋予全新的时尚外表，跨越现代流行和古典高雅”的推广思路。按照路健康的思路，阿依达的目标就是吸引西洋歌剧的门外汉。他认为，歌剧巨大的魅力使其潜藏着无限的商机，此次演出在经典歌剧本身的音乐魅力之外又增加了许多好看有趣的成分，并且一改原剧的结尾，与中国古代美丽的传说故事梁山泊与英台进行“嫁接”，以照顾到中国观众的审美要求。在布景制作方面，北奥公司也是斥巨资极尽豪华，以达到“打眼”的效果。据统计，北京版的超大型景观歌剧阿依达，不仅动用了6000余套服装，超过4000名演员参演，而且还耗费了上千吨钢材，运用激光、帕尼灯、led等当今最新颖、最现代灯光，搭建了40多米高的世界上最高的演出金字塔。超过6000平方米的巨型舞台，能承受数吨重的大象与雄狮猛虎列队而过。据了解，这些花费高达上千万元人民币，显然成本的回收成了一个最为敏感的话题。但路健康却自信地表示，超豪华阵容与制作具有极强的市场号召力，全部的投资将通过票房收入、广告赞助以及销售节目录像版权和延伸产品等途径回收。路健康的自信部分成了现实，首先他找到了一个实力强劲的冠名赞助商现代汽车。在演出现场，北京现代的广告无处不在，最引人注目的还是在主入场口不远处摆放的两辆“索纳塔”轿车，在第二幕凯旋时，这两辆车与数千名“凯旋勇士”及众多的动物一道，受到了观众极大的关注。现代公司负责人表示，北京现代希望通过此项活动进一步树立索纳塔中高档用车的市场定位，配合的营销活动包括提供三辆索纳塔轿车作为阿依达艺术家的指定用车。这样的合作是双赢的：北京现代通过与阿依达的结合进一步强化“青春时尚”的市场定位，而阿依达则最直接地获得了商业上的回报。相比较而言，大河之舞则更偏向于走大众化路线。这部以踢踏舞的形式讲述爱尔兰祖先与大自然抗争，经历战争、饥荒等种种苦难后重建家园的长篇血泪史诗，本来是在上半年上演的，但由于经历了“非典”的不可抗力，只得停停走走，而对于引进方中演公司来讲，这或许是一件值得庆幸的事，因为长时间的期待有利于更广泛的传播。中演公司总经理张宇说：“一个聪明的演出承办商不能对牛弹琴，必须要懂得市场和观众”他表示，演出行业属于广义的服务行业，要为观众提供一种具有大量文化内涵的服务，而一个优秀的演出承办商要知道不同的观众各自爱看的是什么样的节目。在他看来，大河之舞是演给更广泛的人群的。事实上，大河之舞把原本民间的踢踏舞从乡村的广场成功地搬上都市的舞台，这个过程本身就使得踢踏舞发生了质的变化。中国艺术研究院舞蹈评论家欧建平认为，这首先表现在表现手法越来越“现代化”，即根据现代都市人“短、频、快”的心理节奏，以及“新、奇、美”的审美取向，借用多种现代舞蹈的观念、方法和技术，以及现代舞台的声、光、电技术，成功地把几世纪前节奏相对缓慢的乡村踢踏舞改编成为二十世纪的都市踢踏舞，因而赢得了许多国家、多个年龄段的观众；同时，这一古老歌剧还越来越“商品化”：它根据“好听好看”的商品游戏规则，成功把古老的“乡村踢踏舞”加工成为现代的“商品踢踏舞”，确保了这场美仑美奂的演出让每位观众都听起来痛快淋漓，看起来赏心悦目。价格：阿依达拉开档次，大河之舞相对集中今年国内的演出市场，由于受到“非典”的影响，使演出商整整失去了一个演出季。业内一位人士表示，许多从春节以后才开始着手操作演出的公司到年中还没有任何进账，因此在这个秋季演出季显得更加重要，少赢利也比不赢利好，通过各种途径卖票，甚至降低票价则成为保持上座率最直接的手段。据路健康介绍，针对演出的定位，阿依达在票价的制定上坚持拉开档次，以满足各层次观众的需求。其中场地票分1800元、1500元、1000元、800元四个档次；看台票分580元、380元、280元、180元、80元五个档次。而大河之舞在票价方面则相对较为集中，最贵的为1280元人民币，最便宜的为120元。从现实的销售情况看，还是最贵和最便宜的票卖得最好。有关专家分析认为，高价票走的是礼品市场，属于商务层次的消费；更多人以低价票消费为主。“低价票毋庸置疑是靠数量创利润。”北京保利剧院副总经理程锐认为，合理配置资源、科学销售，是演出市场运作成功的重要因素。选址：阿依达工体摆豪华阵，大河之舞移师大会堂演出场地的选择，对于演出公司来讲，也是一件煞费苦心的事。阿依达选择的是北京工人体育场。值得一提的是，景观歌剧在工体演出还是头一次。以露天广场演出表现其恢弘场面是阿依达最重要的戏剧特征，而制作“世界上规模最大最摩登的阿依达”是设计者的核心设计理念。在总面积为6200平方米的超大舞台上，搭建起一座40米高的立体逼真的巨型金字塔，同时在两侧出现巨大的狮身人面像，这一重现古埃及雄浑气魄的场面只有在工体才能完美实现，用曾借助紫禁城文化底蕴搭建起巨龙盘旋的“三高”演唱台的设计者的话说，就是希望在工人体育场也能“平地起气势”。大河之舞的选址则让制作方费尽了心思。据悉，演出地点原来是定在首都体育馆的，但在外方制作人的坚持下，决定移师到人民大会堂。据承接大河之舞北京演出的四海一家文化传播公司的项目经理王琛介绍：大河之舞本身有两个版本，体育馆版本是该剧比较流行的巡演版本，而剧场版更加适应观众众多的超大型剧场的演出。当初选定演出地点的时候，外方制作人两个场地都看过，当时被人民大会堂的辉煌气势所吸引，但由于体育馆版本是当时巡演使用的版本，如果将体育馆版本搬到人民大会堂就得拆掉前几排的座椅，当时还是选择了体育馆。但外方制作人对人民大会堂一直钟爱不舍，意外延期演出给外方的准备工作预留了充分的时间，该舞剧舞台和技术总监马修德鲁经过再次考察决定，坚决把演出地点定在人民大会堂，他认为人民大会堂不仅是荣誉的象征，更能衬托出该剧“生命如大河，长流而不息”的主题。在这一重大变化的基础上，外方还根据人民大会堂场地的要求，在舞美、灯光、地板、音响及舞台等方面量身定做，使演出在原有的基础上增加不少亮点。推广：阿依达借力赞助，大河之舞公关先行演出推广活动与推广产品的理念其实是一致的，尤其是在广告宣传方面，都需要做相当大的前期市场宣传工作。据路健康介绍，阿依达的演出采取政府主办，公司承办的模式，进行市场化运作。据估计，北京版阿依达的制作成本会在上海版阿伊达基础上再翻一番，超过3000万元，除去市委、市政府提供的价值一千多万元的报纸、广播、电视及网络等媒体的推广费用，直接投资有1500多万元。三年以前，当阿依达在上海演出时，是由上海农业银行赞助的，据悉那次广告赞助商的品牌及阿依达的名字在上海达到95%的认知率。而在今年9月，当阿依达在北京工人体育场热火朝天地搭建金字塔时，北京现代汽车有限公司看好此次活动的定位和市场营销前景，200万元的金额成为此次活动的冠名赞助商，并冠名为“现代之夜北京超大型景观歌剧阿依达”。北京现代汽车有限公司董事长徐和谊表示：超大型景观歌剧阿依达无疑是时尚的、个性化的，作为首届北京“国际戏剧演出季”的开幕式，无疑将使之成为今年文艺市场最闪亮的一幕，北京现代汽车希望通过此次活动，在目标消费群中倡导一种新的生活方式：健康时尚、激情、催人向上。除此之外，为了节约成本，阿依达的承办方还将很多的业务外包给一些专业的制作公司。北京理想设计艺术公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥资200多万元免费为节目设计制作节目册、海报、宣传单页、请柬等平面宣传品，在追求平面宣传品的艺术价值的同时，理想公司还充分挖掘其中潜在的商业价值。中国网通、中国普天、中国国际航空公司、蓝天电信等著名企业成为阿依平面宣传品的广告赞助商。阿依达带来的广告效应还不止于此，主办方还一改将新闻发布会和庆功酒会放在五星级酒店的惯例，将其安排在和乔集团旗下一座新落成的豪华宅邸“东方之子”。据悉，和乔集团为阿依达的8位主要演员及主创人员提供了下榻的豪宅，并为阿依达赞助了四十多万元。与阿依达在广告赞助方面左右逢源相比，大河之舞的亚洲之行除得到马来西亚航空公司的赞助外，则显得相对平静。业界分析人士认为，这主要与其演出时间推迟有关。事实上，大河之舞的宣传攻势在今年年初就启动了，但由于众所周知的原因，广告与宣传曾一度中断，这无疑增加了后期再做宣传的成本，加之组织时间有限，市场推广的难度和风险在无形中增大，对于赞助商而言，自然也是对演出前景把握不定。受此影响更明显的还有更为知名的猫剧，至今依然没有如期上演。但这些现实的原因似乎并没有影响大河之舞的销售势头。中演公司凭借雄厚的实力和在市场运营方面经验，在短时期内便使得大河之舞的宣传力度骤增至铺天盖地的状态，可以说，国际标准的商业演出运作方式成为其成功的关键。据悉，中演公司在运作大河之舞的时候，在与该团签订完来华演出协议的第三天，就收到了来自爱尔兰方面的四大箱神秘东西，打开一看，原来是印有大河之舞logo的标准稿纸、稿纸夹、信封、节目册等。爱尔兰方面解释说，所有在中国宣传的记者都要用他们邮寄过来的统一的稿纸等物品，而全世界任何一个地方承办大河之舞演出，都要遵循这一规定。业界人士分析认为，其实宣传的长周期应该成为演出的一种常态。演出作为一种优先预期收入的经济行为，其投入硬广告的费用往往并不高，相反以媒体报道宣传等公关行为为主。投入的不足，往往是因为演出目标观众的不知情所导致的。而长周期的宣传策略则可以避免这种情况的发生。事实上，在巴黎，很多高雅艺术的音乐会、芭蕾、音乐剧等等，提前半年去购票都未必能买得到。他认为，这种长线的做法，值得国内演出公司学习。总结：成熟的演出市场不单是炒作演出市场需要成熟的产品，而一个成熟的演出市场，还应该包括成熟的中介和成熟的观众。中演公司总经理张宇认为，用专业化的运作方法把成熟的产品推向世界，需要靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像现在的许多演艺作品，演出得很好，但卖得不好。而中国观众的不成熟主要是因为对优秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中国也许未必会获得成功，而三流的演出经过炒作，或许就能获得了成功。这种不正常的现象，只能靠时间来改变。这几年国内的演出行业发展很快，从市场的角度来看，市场从不成熟逐步走向成熟；从产业的角度来看，从不具规模到初具规模；从参与者的角度来看，参与者从少变多。可以说，演出市场正逐渐变大，但是，制约演出市场正常发育的一个最关键的问题是，整体缺乏诚信“演出商对观众缺乏诚信，把三流演艺作品说成一流演艺作品，打一枪换一个地方，演出商对演出团体缺乏诚信，一些演出团体演完了也拿不到钱。尽管国内的演出市场表现出了相当的竞争力，但与欧国家相比，还应从市场观念、营销观念、投资取向、运行机制和内部管理等入手，进行不断的创新与发展，在实践中提高国内演出公司的市场运作水平和竞争力。点评：小买卖做事，大生意做势演出尤其是大型演出赔多赚少已是业内不争的事实，赔多主要是因为门票收入不能支撑演出的费用，赚少指的是赞助单位越来越机灵，只能允许主办方从赞助中赚取微利。操办演出越来越需要技巧，今年首届北京国际戏剧演出季或许能给予大家一点启发。首先是观众变了，在选择太多的情况下，能让观众走出家门需要更多的理由。一般情况下，演出首先要让观众了解演出信息，再进一步也就是彰显演出内容中的亮点，很少有主办方能接着将演出的内容演化成一种“难以抗拒的气势”。阿依达和大河之舞的过人之处正是在短期内形成了“难以抗拒的气势”，这里面虽有政府的大力支持，但更主要的还是主办方非常会利用媒体的力量进行“多方位炒作”，比如