享奢华海外奢侈品代购网策划书.doc

享奢华海外奢侈品代购网策划书 学号：2009485299姓名：顾 磊 目录一 项目简介4二 中国奢侈品消费市场调查与分析 1 奢侈品定义4 2 奢侈品分类5 3 中国奢侈品市场现状5 4 购买地点6 5 主要购买品种比例分析6 6 奢侈品购买动机6 7 国内市场奢侈品价格构成6 8 主要奢侈品购买渠道7 9 售后服务7三 网站定位 1 服务对象7 2 服务内容8四 网络海外代购的合作及物流方式 1 专业代购网的境内外合作8 2 私人境外代购模式9 3 国外商家直接入境9五 网站目标 1 近期目标9 2中期目标10 3 长期目标10六 网站组织及运作模式10七 网站推广方式 1 主流购物网设立网店11 2 网络广告发布11 3 搜索引擎排名11 4 大型颁奖典礼及娱乐传媒活动赞助11八 效益分析12一 项目简介 随着中国市场经济的飞速发展，国民收入的提高，生活水平也自然而然的提高。在基本的生活需求被广泛而丰富的满足的同时，有较高收入的人群会去追求物质上高于温饱的更高层次的享受奢侈品进入了中国人的视线。 我国目前有商品的品质较低，原料细分不到位，手工艺技师不能与国外相比，对市场、时尚潮流前沿的把握不准和盲目追求利润，大量生产等现状，致使我国有价格昂贵的艺术品，历史悠久的老字号，数量稀缺的古董，但始终没有一个奢侈品品牌。迫于这种现状，国人购买奢侈品全部为外国品牌。 由于我国的税收和关税政策及海外奢侈品品牌提价，国内专卖店店免费，国际货运费用高昂等原因，使得奢侈品的价格高的惊人。加之国内专卖店款式陈旧，品质成色不好，使得国内众多的消费者望而却步。 海外代购的优点：（1）购买环节较专卖店简单，节省费用；（2）利用网络的高效性，省时省力；（3）国外原产地提货，款式最新颖；（4）国外原产地提货，质量有保证，满足消费者对品质的要求；（5）在国外可以买到限量款、纪念款等国内购买不到的商品。 以上的种种契机，使奢侈品海外代购有了广阔的商机。二中国奢侈品消费市场调查与分析 1.奢侈品定义 奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”又称为非生活必需品。除此之外，它还是富贵的象征，个性化、专一性、距离感。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 2奢侈品分类（1）时装和皮具 （2）游艇 （3）汽车和摩托车 （4）珠宝和腕表 （5）钢笔（6）香水和化妆品 （7）葡萄酒 （8）家具和家纺 （9）厨具、餐具、瓷器（10）物件设计 （11）豪华酒店 （12）手机和电脑 3.中国奢侈品市场现状 世界奢侈品协会发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水、高档电子等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元。奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%。2009年，中国奢侈品消费总额达到94亿美元，全球占有率达27.5%消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于居于首位的日本。到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。世界公认的顶级奢侈品品牌，如，乔治阿玛尼、路易威登、宾利、迪奥等，已有超过八成进驻中国市场。 4购买地点 从地点选择上，多数人会在海外出差时购买奢侈品，而中国香港成为最多高端商务人士选择的消费地点；约占所有消费地点的68%。法国巴黎、上海、北京、美国纽约、意大利米兰、日本东京等占有重要比例。从国外购买正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式。 5主要购买品种比例分配（1）化妆品22%（2）奶粉18%（3）箱包12.5%（4）鞋帽10.2%（5）服装9.1%（6）电子产品7.6%（7）高档手表、饰品5.2% 6奢侈品购买动机（1）生理购买动机（2）好胜攀比购买动机（3）谋取持久价值购买动机（4）追求名望和品质（5）追求美好生活（6）追求美感 7国内市场上奢侈品价格构成目前，我国市场上奢侈品价格是由以下几项构成：原材料5%+加工成本6%+奢侈品品牌附加值（一般是保留利润值）55%+广告与公关活动成本5%+旗舰店年度成本3%+人力成本6%+政府关税、消费税、部分增值税等综合进口税率20%8主要奢侈品购买渠道 互联网21% 时尚杂志16% 电视15% 销售专卖店45%9售后服务几乎为零。国际奢侈品品牌都没有在中国大陆设立专门的维修店，且不提供任何产品的清洁、维护服务，易买难养三 网站定位 1服务对象 （1）富裕人群。富裕人群是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家。交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳、江浙等地区。 （2）高收入人群。高收入人群由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕人群，大多在25岁到40岁之间。 （3）高级白领群体。这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。 2服务内容国内消费者通过浏览本公司的网站，查找所需要购买的物品，并以人民币支付应交的货款及运费；享奢华公司国内部分接收购物单及货款，并进行整理，集中向享奢华海外部分发出采购需求及以美元支付相应的货款；享奢华海外公司统一进行采购，并选择最佳的运输公司及运输方式运至国内;享奢华国内公司进行接收、核对数量质量，进行包装；并委托国内的货运公司将商品送至购物者手中；购物者收到物品，确认准确无误后，在网上回复确认收货并进行客观公正的评价。经过这样一个流程，一次海外奢侈品网上代购业务就完成了。四 网络海外代购的合作及物流方式 海外代购网站和消费者之间的信息交流、确认和支付都是在国内通过网络完成的，实际上的代购行为发生在境外。以合作及物流方式来看，其运作模式可以分为以下几类： 1专业代购网的境内外合作 多数代购网站拥有专业的电子商务平台，国外合作方，国际物流合作方以及完善的客服中心。代购网站的合作方也分不同情况，比如有部分网站直接与国外B2C、C2C购物平台合作，此外也有由境外分公司实施的。在拥有境外合作方的情况下，加以固定的物流公司，代购方可以将大批货物以较低的价格运输回国，并能享受境外合作方另外给予的优惠或回扣，从而弥补税费上面带来的成本。 2私人境外代购模式 国内C2C形式的海外代购商的运行方式有两种。一种是以私人代购者在国外实体店购买，再携带回国，转交给国内消费者。第二种是国内经营者与国外代购者合作，由其直接办理代购货运，国内经营者再将商品分别转交消费者。这些途径一般都会涉及逃税或部分逃税，受海关监管影响。在到货时间、代购成本方面有风险，更有遭到货品被没收的可能。 3国外商家直接入境 此种方式是针对我国开展的国际网站的代购行为。代购商可以直接让国外商家负责国际物流，自己只负责下单、国际结算及国内物流。由于这种模式下的国际物流成本较高，且代购商和消费者对于国际物流情况无法及时监控。所以出现的的情况少，多是被缺少境外合作者的个人代购者采用。五网站目标 1近期目标享奢华奢侈品海外代购网的近期目标是以大陆居民为主要消费群体，在海外奢侈品主要输出地，如巴黎、瑞士、米兰、伦敦、东京、纽约、香港、台湾等地建立海外部门，负责海外部分，满足大陆居民对奢侈品的需求。2中期目标 享奢华奢侈品海外代购网的中期目标是在近期目标的基础上扩大和完善服务，在海外的奢侈品采购地扩大范围，满足消费者对奢侈品多样化、个性化的需求；并与国际知名奢侈品品牌公司建立联系，对纪念款、珍藏款、限量发行款等稀缺商品，给予我公司一定的份额；此外，完善海外货运机制和国内货运机制，确保货物安全、准时、优质、高效的流转。3长期目标 享奢华奢侈品海外代购网的长期目标是在中期目标的基础上，完善售后服务，建立奢侈品的维修、清洗机构，解决我国目前奢侈品市场中易买难养的困状；与国外奢侈品品牌达成合同，成为中国大陆地区的代理，货源配送中心，为专卖店及网上购物消费者提供稳定及高质量的商品；与国外知名奢侈品公司达成合作协议，成为其在中国大陆地区的产品宣传，品牌推广的负责人和合作伙伴，在市场的开拓，广告的投放，店铺的选址及营运等方面给予帮助。六 网站组织及运作模式发出购物需求，付款（人民币）国内公司国内消费者国际物流公司发出采购单据付款（美元）国内物流公司发货国外公司国外供货方采购，付款（美元）七 网站推广方式 本网站采用以下的推广方式;1、主流购物网设立网店2、网络广告发布。3、搜索引擎排名。4、大型颁奖典礼、娱乐传媒活动赞助。1.主流购物网设立网店。在淘宝、京东等大型主流购物网站设立店铺，作为消费者进入、了解、交易的窗口。2.网络广告发布。与各大主流网站取得合作，发布网络广告，如新浪视频、百度视频、PPS影音、迅雷看看、土豆网、爱奇艺等。在视频播放前或暂停时插入广告，扩大宣传面。3搜索引擎排名。在大型的搜索网站的搜索结果中，凡是输入与享奢华或者海外奢侈品代购等有关的搜索关键词时，本网站的搜索结果置顶或靠前，以此增加浏览者的浏览次数，同时扩大本网站的知名度。4大型颁奖典礼、娱乐传媒活动赞助。在大型的颁奖典礼、影视传媒活动中，作为承办方、冠名赞助方参加，或者在活动的帷幕上出现本网站的logo，也可以作为活动奖品的赞助商，目的在于扩大网站的知名度。因为这种活动的参与者，大多是演艺界的名流、大腕，或者是社会上流群体，他们对生活有品位，又有富裕的资金，正是奢侈品的主要消费群体。8 效益分析海外代购中的结算设计两部分。消费者与代购商一般都采取人民币结算，而代购商与境外合作方、第三方物流则采用美元结算。为应对汇率波