健力宝的广告策划.doc

健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略20世纪80年代中期以来，中国的一批广告人与企业家开始领悟到现代信息社会的广告奥妙，认识到广告的基本职能是以最机智的方式引起最大程度的注意，将现成的形象资源转移到新的企业形象与商品形象上去。在当代大众化的信息社会中，人们的关注焦点有它的常规性，人们的形象评价也有常规的定格，如何巧妙地借用已经形成的社会兴趣指向和形象崇拜心理，将企业与产品的优良形象不知不觉地铭刻在消费者心中，是20世纪80年代中期一些广告先驱所关注的焦点。体育无疑是当代社会最具广泛性和持久性的大众关注热点，无论是个人的体育健身还是运动健将的体育赛事都牵动着不同阶层、不同行业、不同年龄的人们的心。正因为如此，体育也成了当代传媒说不尽的热点话题。在某种意义上，体育甚至成了当代人心目中的一种“圣事”，其崇高的价值內涵了然于外。“健力宝”与“体育”的“联姻”在最初也许纯属偶然，但这一偶然之举却深深地启示了一些敏感的企业家和广告人，使他们走出传统的广告套路而开发了新颖灵活的广告路径。1984年3月，一家手工作坊式的广东省三水酒厂经过20多批次、720多个不同香型和风味的试验，生产出一种可消除运动性疲劳、增添活力，且清甜可口的电解质新型运动饮料，取名为“健力宝”。当时，国內饮料市场正被各种各样的中外产品所占据，如何将“健力宝”这一新产品打入市场，的确是一件令人头痛的事情。酒厂的厂长李经纬是一位独具慧眼的企业家，他敏锐地体悟到“运动饮料”的个性价值，并认为必须借助体育界的帮助才可能将广告打入市场。李经纬从广东省体委主任魏振元那里得知亚洲足联代表大会不久将在广州白天鹅宾馆召开，他感到这是让健力宝“亮相”的好机会，只要在这次会议上得到中外体育界知名人士的认可，下一步就好办了。1984年4月中旬，在短短的一个多月时间里，他们完成了产品定型、制定工艺流程、设计商标和定制易拉罐等一系列工作。这种口感不错且首次以易拉罐现代包装出现的国产新型运动饮料在亚洲足联会议上受到中外足球界知名人士的赞赏与推崇。同年6月，在北京举行的23届奥运会中国体育代表团自带饮料的评选会议上会上，中国运动队有两大轰动：其一是李宁独获三枚金牌、两枚银牌、一枚铜牌，是夺取奖牌最高的动员成绩突出是因为饮用了“中国魔水”健力宝。23届奥运会中国运动员杰出的表现和优异成绩让世界刮目相看，使国人群情激昂，一时间在中国内地出现了举国上下的体育热。抓住这个机遇，李经纬借助新闻大炒“健力宝”之名。几乎在一夜之间，健力宝名扬天下，成为与中国运动健儿齐名的“魔水”。23届奧运会的成功使李经纬进一步确定了健力宝借体育之名树立自身品牌的战略。时隔五年之后，李经纬说：“五年前洛杉矶奥运会上，李宁同志一人独得三块金牌，咸震体坛，而健力宝饮料也在奥运会上初试锋芒，赢得中国魔水之美称，这个中国的饮料新星和中国体育明星一道，为祖国赢得了荣誉，也赢得了信誉。从此，健力宝与体育结下了不解之缘没有中国体育的振兴，就没有健力宝的发展。”自23届奥运会后，健力宝集团更自觉地将自己的广告策略确定为“打体育牌”。1987年健力宝集团耗资250万元购得第六届全运会运动饮料专用权，与此同时健力宝集团还给全体工作人员发了厂服，并对所有参加开幕式的观众赠送了健力宝饮料。一时间，广州天河体育中心成了健力宝的海洋，这一体育盛事经电视传播将健力宝的形象送到天涯海角。1988年，中国、尼泊尔、日本三国登山队联袂攀登珠穆朗玛峰，“健力宝”随五星红旗登上了地球之巅，成了“世界最高峰饮料”。同年，健力宝公司又在北京举行隆重仪式，向获得24届奥运会金牌的中国选手赠送价值2万元的健力宝金罐。1989年，李经纬邀请退役的“体操王子”李宁加盟健力宝集团， 出任总经理特别助理。同年开发了以李宁姓名命名的李宁牌运动服。1990年健力宝集团以600万元巨资买下第11届亚运会运动饮料专用权，又以260万元买下火炬传递活动的专利权。亚运火炬最初由藏族少女点燃，传给身着“李宁牌”运动服的李宁，其后亚运火炬分四路在全国传递，身穿“李宁牌”运动服、高擎亚运火炬的接力队员们将圣火举到哪里，也就把“李宁牌”和“健力宝”的名字传到哪里：亚运赛场的领奖台上也频频出现“李宁牌”运动服，因为它是中国体育代表团指定的专用领奖服。除了以机智的方式参与资助大型体育赛事外，健力宝集团还细水长流、广种薄收承办以“健力宝”命名的乒乓球队、田径队、武术队、篮球队等。与此同时，健力宝集团制作了一系列风格独特、以体育形象为基本语汇的广告。借着体育之名，凭靠独特的品质，健力宝获得了惊人的成功。1986年销售额为5 000万元，1987年1.3亿元，1990年4.07亿元，1991年6.3亿元，1992年上半年6.1亿元。除了体育这张王牌，健力宝人的“政治牌”也打得十分出色。1992年下半年，美国总统大选期间，驻纽约的健力宝美国有限公司听说克林顿夫人要来纽约为其丈夫助选。公司总经理林齐曙立刻找到助选大会主办单位，征得同意为大会提供饮料。当年10月1日晚，在纽约港湾的一条豪华的游艇上举行克林顿的助选大会。晚上6时30分，克林顿夫人在大批保安人员的簇拥下登上游艇，首先来到游艇的客厅会见当地社会名流和有关客人。健力宝美国有限公司总经理林齐曙等人和纽约市政代表在一起，当克林顿夫人走过来准备与他们握手之际，公司的一位小姐立即捧来一盘健力宝饮料。纽约市政府的美国朋友热情地向克林顿夫人介绍，健力宝是风靡世界体坛的运动饮料和中国首屈一指的健康饮品。这时站在一旁的林齐曙及时地向克林顿夫人敬上一杯健力宝饮料。就在克林顿夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝时，早已站好位置的摄影师连忙按下了连拍快门。在闪光灯闪亮的一刹那，林齐曙顺手举起杯盘中的一听健力宝饮料，照片上同时留下了“健力宝”三个中国草书字。健力宝美国有限公司这一举动，使在场的美国记者产生了极大兴趣。那幅珍贵的照片同克林顿夫人畅饮健力宝的消息，很快出现在纽约著名报纸纽约商报上。紧接着，纽约各大报纸、电台、电视台纷纷做了报道，此事在纽约引起轰动，许多美国商界人士对健力宝促销手段表示敬佩，认为健力宝公司做了一个不花钱的大广告。“政治”和“体育”一样，仍然是当今世界中的最大热点，政界要人犹如体育明星一样，他们的形象可谓价值连城。不过，要沾政治的光并不像沾体育的光那么容易，因而健力宝此举的轰动效应很大。根据所掌握的广告策划知识，从广告策略角度分析“健力宝”的成功有哪些主要因素？健力宝广告策略分三大因素：其一，健力宝的宣传气势宏大、卓见成效，首先应归功于广告定位准确。面世之初，健力宝的产品定位就是运动保健型饮料，这就注定了它与体育有终身的缘分。两相携手，珠联璧合，必定马到功成。同一道理，健力宝饮料既属运动保健型，消费对象必然是广大运动员和体育爱好者。而在今天，体育运动日益普及并备受不同阶层、年龄的人所关注，健力宝恰恰是选择了体育作为突破口和借助媒介，这就证明它的市场定位也是准确的，能尽快树立形象和达到市场推广的目的是顺理成章的。其二，健力宝的宣传策划较少出现盲目性和片面性