丰谷酒的品牌提升策划案.docx

丰谷白酒的品牌提升策划丰谷酒历史悠久，品质优良，近年销售额增长突飞猛进。近来，又以推动行业，“饮”领国内白酒消费潮流，填补中国高档白酒第三大品评标准“低醉酒度”科研项目，风靡酒界。然而，丰谷酒距离高端白酒消费市场仍然有较大差距，究其原因我们可以看到丰谷酒在对外宣传方面没有向消费者传达出一个清晰的品牌诉求，没有一个明确的故事母题。因此，本文主要是从丰谷酒品牌故事母题的设计角度探讨丰谷酒的品牌提升策略。一、 丰谷酒的现状分析(一) 历史中国白酒历来注重历史积淀，要求历史深远，文化厚重，口感自然。丰谷酒源于东汉，曾为刘备挚爱，兴于唐宋，精于大清，尊于当今，源远流长，拥有深厚的历史背景。从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天的丰谷酒业，在绵延千年的历史演变中，丰谷人一直严格遵循着“古法酿造，始终如一”的古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏的方法，专注于生态白酒的销售酿造。康熙十七年（公元1644年），深得杜绍康酿酒之秘的王秉政，耳顺之年移置绵州铜牟镇兴隆沟（今绵阳丰谷镇），在传承千年的“富乐烧坊”酿酒秘籍的基础上，结合所携“汾、凤”二酒秘技，潜心数年，遂创建了“天佑烧坊”。并将掘窖之技，制曲之术，酿酒之法，配料之方，品调之艺，逐一传授其子王法天，并扶杖亲临现场指导，出酒后又亲口品尝，评定优劣。悠久的历史为丰谷酒向高端名酒市场的发展思路奠定了历史依据。(二) 品质味醇香、清冽、回甘 ；“醉得舒适，醉得酣畅，醒得快”；“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”。(三) 今日丰谷如今的丰谷酒业是一家集科研、生产、销售一体的原生态白酒企业，其主要产品丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷典藏、丰谷特曲、年份系列、清朝系列、老窖系列、星级系列、纯酿系列等十多个系列，百余种产品，以“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净”的独特风格，深受消费者青睐，畅销全国各地及安哥拉、韩国等地区。虽然丰谷酒近年经营业绩连年保持30%以上的增长速度，被誉为川酒“第七朵金花”，但是丰谷酒目前仍然处于行业的中低端层面，距离高端白酒市场还有较长的路要走。缺乏清晰的品牌定位，缺少品牌故事的诉说是其走向高端白酒市场的阻碍。二、 品牌概念的理解虽然各位学者对品牌的具体定义有所不同，但是对品牌的理解其核心是相通的。我们可以提取出品牌这样一些关键的性质：识别性、资产（有形及无形）、价值以及关系。品牌借助于各种各样的载体，在消费者和企业之间搭起了一座桥梁。它并非是单向的，并非可以像生产商品一样生产品牌，它必须是根植于消费者的感知，正如品牌最初的起源，企业打造的品牌是要印入消费者的心中。成功的品牌能够使消费者获得相关的或独特的满足他们需要的价值和附属价值。而这种价值不仅存在于消费者的物质体验，更存在于精神的体验。知名度不是品牌，品牌是消费者对产品的理解，是产品给予消费者的印象。企业最忌讳在产品诉求上表现前后不一致甚至自相矛盾，否则市场的灭顶之灾不可避免。三、 品牌故事母题设计的理论依据(一) 品牌与故事的关系（1） 品牌因故事而生动（品牌背书），代表企业：养生堂、 鹤年堂、 可口可乐（2） 故事因母题而永恒，爱情戴比尔斯、生命LV、美德Ethos Water(Buy Water, Help Children）、尊重（和平、人本、绅士、历史、互助）、个性哈雷摩托(二) 好母题三个标准（1） 故事母题必须符合产品或服务的特性。故事与产品在母体上联系密切，是故事营销的第一要求，这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。（2） 这个母题必须符合读者的心理需求，能够引起读者的共鸣，要确保故事的母题是消费者在意的，感兴趣的。（3） 母题应该是独特的，新颖的。（根据自己产品特性，以及消费者的心理需求，在永恒的母体中，注入新的元素，找到一个新母题，给故事力量，给品牌生命是在品牌建设中的第一步。）(三) 企业故事从哪里来（故事是讲出来的；星星之火，可以燎原：没故事，创造故事）（1） 产品的故事（产品名称说故事真爱至上“石头记”；产品来源说故事产品液体黄金“依云”；产品经历说故事ZIPPO打火机从战场走向商场）（2） 企业成长的故事（企业诞生说故事Levis牛仔裤的诞生故事；企业成长故事海尔砸出来的品牌）（3） 人物的故事（领导者的故事李嘉诚以“诚”赢天下；消费者的故事周星驰电影中的故事营销；代言人的故事“飞人”让耐克腾飞）（4） 创造故事（迪斯尼讲的故事；麦田圈带来的经济效益）(四) 故事传播（1） Who谁来讲（代言人讲故事，领导讲故事，领袖讲故事，消费者讲故事）（2） Way讲故事的方式（讲历史，讲文化，讲声誉）（3） Where在哪讲（广告中讲故事，媒体上讲故事，电影里讲故事，搭个舞台演故事）（4） How怎么讲（讲故事的时机选择，故事语言的感情色彩）(五) 故事的盈利模式（找对人，说对话，做对事，30秒法则（注意，兴趣，引人入胜，行动）四、 丰谷酒的故事母题设计(一) 母题选定（1） 母体的种类1) 爱情表1 爱情优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1戴比尔斯钻石永恒的爱情钻石恒久远，一颗永流传Top2哈根达斯冰淇淋考验爱情爱她就请她吃哈根达斯Top3Chanel5号香水浪漫的爱情我只穿Chanel入睡Top4Singelringen单身戒指招募爱情享受单身等待爱Top5Vera Wang婚纱独一无二的爱情在你的婚礼上，你是能以情色动人的2) 生命表2 生命优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1adidas体育用品生命创造可能Impossible is nothingTop2Nike体育用品生命在于运动Just do itTop3LV行李箱寻找生命的价值生命本身就是一场旅行Top4Volov汽车为生命护航安全Top5Johnsons婴儿用品因爱而生因爱而生3) 美德表3德行品牌故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1The Body Shop美容健康连锁环保Against Animal TestingTop2爱国者数码爱国有朋自远方来Top3同仁堂药店诚信炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力Top4UPS服务守时珍惜所托，一如亲递Top5Ethos Water矿泉水行善Buy Water, Help Children4) 尊重表4 文明优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1奥林匹克运动会和平相互了解、友谊团结和公平竞争的精神Top2NOKIA手机人本科技以人为本Top3荣威汽车绅士像绅士一样生活Top4泸州老窖酒历史你能品味的历史435年Top5红十字会医疗救助互助Volunteer needed5) 个性表5 个性优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1吉尼斯世界纪录个性之最世界之最Top2大众汽车小的比大的好想想还是小的好Top3奥迪女性裤装女性解放Whats real Cest Ca Que JadoreTop4CONVERSE运动产品狂放不羁Its Converse for ComfortTop5Crocs鞋世界上最丑的鞋舒适、有趣味的鞋（2） 目标市场选择我国的酒水绝大部分是通过餐饮消费的。在我国，餐饮场所是人们开展社交、商务活动的重要场所，而经常出入餐饮场所的多是社会高端人群，以政务、商务、文化人士居多。政务、商务、文化人士无疑是酒，特别是高档酒消费的主力。丰谷酒要走向高端白酒消费市场就需要撬动这三类人士，而这三类人士最看重的是酒体现的身份感，所以为丰谷酒选择故事母题必须要求故事体现出来的价值感与丰谷的新的高端消费群的需求高度契合。近年，国家对醉驾的处罚力度越来越大，因此，喝酒不易醉成为了消费者的新的需求，这不仅出于安全的考虑，也是出于酒后不失态，维护自身文明形象的要求。科特勒指出发掘并填补需求有三个层次，第二层就是预期营销。它是一种辨认出萌芽中或潜在需求的壮举。风险比回应营销大，公司可能太早或太晚进入市场，甚至完全误判市场的发展。丰谷近来“低醉酒度”的白酒第三大评判标准的提出即是对市场潜在需求的预期营销尝试。（3） 母题选定从上面五个表格中我们可以看到故事母题主要可以分为五大类，即爱情，生命，美德，尊重，个性。这五个大的母题下面又可以分为相应的小母题。丰谷酒拥有悠久的历史，因此可以把历史作为丰谷酒文明故事母题的备选方案，在同行业中无论是五粮液还是泸州老窖都很看重品牌的历史厚度，由此可见历史在酒类行业的举足轻重的地位。从川内的酒类品牌来看，无不拿历史说故事。我们先看看水井坊的故事。首先，水井坊“600余年不间断生产”、“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒ZSBJ01-01h号”等为水井坊的文化奠定了坚固的基石。其次，水井坊载入世界吉尼斯纪录，产地获“原产地域产品保护”，以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证。此外，水井坊率先从其博大精深的酒文化中提炼出酒具，并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒文化升华为一门艺术。同样，泸州老窖的成功与水井坊如出一辙。泸州老窖1573国宝窖池以“保存最好，持续使用时间最长”载入吉尼斯世界纪录。 “持续使用430年”，“窖泥中富集的400余种微生物”，“拍卖大典”，“赠酒大典”以及超过100亿元的无形资产评估等实际上都是在为品牌讲故事。丰谷酒业在传统工艺与现代科研的完美结合下，填补了中国白酒第三大评判标准“低醉酒度”，并得到生态酿造过程的广泛推广应用，成为白酒行业技术创新标杆企业。此外，致力于人类长期饮酒健康研究，立足“酒和人”的关系研究，是丰谷酒业长期不懈科研探索的远大抱负。因此，结合高端白酒消费市场目标群体的消费心理和潜在需要，本文决定对丰谷酒的故事母题进行如下设计，即将历时的厚度与绅士风范进行合并，形成丰谷独特的故事风格。丰谷深厚的历史发展历程为其历史厚度的诉说提供了基础，“低醉酒度”为饮酒绅士风范的诉求提供了依据。母题描述：“为您的品味和风范保驾护航”。(二) 丰谷的故事（1） 故事来源的筛选企业故事主要来自于以下几个方面，即产品的故事、企业成长的故事、人物的故事以及创造故事。人物故事方面，根据丰谷酒业的简介，我们发现在丰谷酒的漫长历史发展过程中有许多人物与丰谷酒有着千丝万缕的关系，其中最为著名的要数三国时期的刘备，刘备入川畅饮丰谷酒并对其爱不释手。巴蜀自古酒文化浓厚，刘备为何独爱丰谷酒并盛赞有加，这不失为丰谷酒业品牌故事的诉说素材。除了刘备外，丰谷酒的历代传承人在历史中知名度并不高，很难为消费者所知晓，因此宣传效果并不好。产品故事方面，据东汉富乐坊王氏世谱记载，从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天的丰谷酒业，在绵延千年的历史演变中，丰谷人一直严格遵循着“古法酿造，始终如一”的古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏的方法，专注于生态白酒的销售酿造。此外，康熙年间，曾以李白的“花间一壶酒”诗意画为商标，用陶瓮盛装应市，在绵州乃至整个川西北地区确立了一席之位。如今的丰谷酒传承长期对“酒与人”关系的不懈追求，填补了中国高档白酒第三大品评标准“低醉酒度”。从丰谷酒的成长过程来看，丰谷酒产品本身的传承故事可以作为丰谷品牌故事的素材。企业成长的故事方面，丰谷酒业成为现代企业应该从解放后更名为国营绵阳市酒厂算起，考虑到这段时期丰谷酒业并没有为大家所熟知的企业故事发生，因此企业成长故事方面不予以考虑。创造故事方面，丰谷酒业的丰富历史以及产品本身的个性特征为创造故事提供了很大的发挥空间，在其他几个方面不能很好达到品牌诉说效果的情况下可以作为一个很好的选择方案。（2） 故事来源的确定通过对以上故事来源的简单分析，考虑到丰谷酒单个人物故事、产品故事对于品牌故事母题诉说的局限性，本文决定将其进行整合从而为丰谷酒业创造故事，通过创造的故事全面的诉说丰谷酒的故事母题。创造的故事主要以某个著名历史人物为主线，这主要是要体现出喝酒者的高贵身份，将其与“低醉酒度”进行结合，在故事的诉说过程中体现出饮酒者在成功喜庆的场景中畅饮丰谷酒的王者风范或者是绅士的风采。历史人物可以选择刘备，饮酒场景可以设定为某次战役胜利后，饮酒过程中一定要向消费者传递出好酒不易醉，不失态，不用担心醉酒后个人风范破坏的讯息。另外，也可以设计一个现代场景，以某次商务会谈胜利洽谈后喝庆功酒为主线，场景要体现出“低醉酒度”这个理念，要体现出故事主人公喝酒时的从容和大家风范。这个场景之前最好设计一个片段，描述故事主人公对饮酒的惧怕，然后与遇到丰谷酒后在职场的从容和如鱼得水形成对比。(三) 故事传播根据现有白酒市场的品牌诉说方式，我们发现大多数企业主要是聘请代言人为消费者讲故事，而企业领导讲故事、消费者讲故事对于高端白酒消费市场所产生的宣传效果比较弱，另外通过领袖讲故事一般很难做到。故事传播的媒体可以考虑分众传媒，其在酒店电梯平面媒体上的轰炸式宣传可以加深消费者对于其品牌的认知，另外出入酒店的人群大多数都属于其