品牌策划秘笈——酒业.docx

品牌策划秘笈基于多年实战的经验，杰信成功研发出一整套针对酒水营销的专业工具、模型和理论体系。酒类高端品牌打造七剑、低成本营销28段、品牌核心价值统帅论、副品牌反哺及总品牌活化模型、档次符号对称模型、渠道成员协动增值模型、团购与核心消费群培育模型等。一、杰信酒业咨询我们从不陶醉于术的成功：我们擅长促销和推广，但我们明白这是短期行为我们精通渠道和终端，但我们知道这是战术力量我们有大创意，但我们非常鄙视海投广告术永远无法代替道杰信的营销之道打造强势品牌，提升溢价二、杰信能为酒水客户带来什么：帮助你摆脱价格战、促销战、渠道战挖掘品牌犀利的差异，赋予品牌情感与文化价值品牌核心价值统帅论，每一分营销广告费用都为品牌作加法最擅长打造高溢价、高利润的品牌帮助中低端老品牌进军高端市场超越人脉关系的团购营销方案实效餐饮和名烟、名酒店操作方案培育核心消费群，提升品牌忠诚度并形成对其它消费群的强大辐射力渠道联动增值模型，打造同心合力的渠道链，提升渠道稳定性和流通效率打造上下一心、将士用命、骁勇善战的营销铁军三、杰信酒业营销解决方案：1、品牌核心价值统帅论品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力。提炼品牌核心价值，统帅一切营销广告，让每一分钱都为品牌资产累积做加法。杰信为所服务的众多酒水品牌都提炼出独一无二、具有鲜明个性的品牌核心价值：1) 舍得酒智慧人生，品味舍得 2) 香格里拉红酒离太阳最近，距凡尘最远 3)三沟酒一杯坦荡三沟情 4)光州啤酒拼出胶东的豪情5)苏酒中国苏酒，印象江苏6)汉盛九坊 一壶香未尽，心已揽四方7)御任葡萄酒天生天酿，至真至纯 2、品牌树模型完整丰富的品牌识别体系，构建根系发达，枝繁叶茂的品牌大树，告别浮萍品牌和草根品牌。再伟岸的金字塔，都要有坚实的塔基做基础，科学、系统的品牌识别体系正是一个优秀品牌的基础，是对品牌核心价值的有力支撑。找到酒水品牌可利用的核心优势资源，形成品牌的系统识别体系。杰信为所服务的酒水品牌找到了各自独有的品牌资源优势，打造出了独一无二的品牌识别体系。舍得酒：核心理性诉求：百斤好酒仅得两斤舍得精华；支持诉求：始于两千年前泰安作坊、全国首家绿色生态酿酒园等；古越龙山：品牌核心识别“正宗黄酒原产地”的概念诉求，成功区隔了其他同样产自绍兴的黄酒品牌：正宗黄酒出自“鉴湖水系”，只有鉴湖水系才能产正宗的绍兴黄酒，只有酿造历史超过50年的酒厂才能酿出地道的黄酒；三沟酒：核心理性诉求：首创“绵劲型白酒”概念，成功开辟白酒行业香型新品类，率先占位；支持诉求:源自1862年胜泉涌烧锅、黑土纯粮酿造、百年烧坊秘技；香格里拉藏密红酒：核心理性诉求：海拔最高的葡萄园、最纯净的葡萄原材酿造。3、中低端品牌的突围良策副品牌突击和反哺模型成功拓展中高端市场是大多数中低端酒类品牌的最大目标。杰信独创的副品牌突击与反哺理论是中低端酒类品牌冲击中高端市场的利刃。卓越的副品牌让消费者感受到全新一代和改良产品的问世，无成本传播全新的卖点，不仅能低成本推广新产品，而且能反哺主品牌给主品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同，并且能拓展总品牌的联想给总品牌注入高端感、品味感。衡水老白干：“十八酒坊”不仅成功开拓中高端市场，更使衡水老白干低端白酒形象得到迅速提升。三沟酒：推出副品牌“百年窖”，以鲜明的区隔从三沟的低端酒中脱颖而出，并实质性提升了高端市场的销售。 4、符号档次对称模型杰信原创“符号档次对称模型”，使每个档次的产品都有鲜明的符号识别，品牌的档次与符号越清晰，就越能使消费者轻松了解这一产品是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。顾客大脑里鲜明地记住不同档次产品的符号。一方面顾客在酒店一落座就确定自己要点的产品，降低促销员推销高价产品的购买风险；另一方面，购买中高档产品请客和送礼时，鲜明的档次符号能让客人和送礼对象看一眼就知晓产品的档次，请客和送礼者购买这个产品的概率大大增加。符号可以是瓶型与瓶子的颜色、包装的特色与颜色。旗下的不同档次的产品都要有一个鲜明的符号。符号的特色足以让客户看一次并记住，而且能说得出与品牌旗下其它产品的符号的区隔。 杰信为香格里拉红酒设计不同瓶标、颜色、年份区分不同产品档次，当时识别鲜明； 为舍得酒策划“价格标示”，在外包装、户外广告上直接贴上价格标，让目标消费者在第一次接触舍得酒时就产生对号入座的高档品牌印象，舍得酒的标价营销取得了巨大的成功；5、品牌深度沟通模型酒业品牌的核心价值主要是情感型和自我表达型价值，而大凡情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点 比较抽象，仅仅通过常规广告很难真正被消费者理解。深度沟通是超越于常规广告的沟通方式，通过各种消费者深入介入与参与的活动，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值，强力支撑起品牌溢价及品牌忠诚度。舍得酒深度沟通战略：策划舍得实施高端品鉴会、舍得国学沙龙、浙商风尚晚宴、交大班国学讲座、南京企业企业家大会“舍得与商业智慧”讲座等；三沟酒深度沟通战略：“东北坦荡人物征文”、“辽宁省软实力十杰”、“第十一届全运会辽宁代表队指定庆功酒”并开展系列公关活动；苏酒深度沟通战略：江苏名流心目中的江苏印象新闻炒作系列、赞助江苏竞争力论坛。 6、渠道围打实效战术寻求周边终端进行渠道围攻，突破进入强势终端的阻力。如在酒店渠道费用居高不下的背景下，转而对终端核心消费者进行重点突破，通过团购、核心消费者培育、名烟名酒店渠道启动等策略带动酒店渠道旺销。杰信为舍得酒策划核心消费群培育战略，“三个五”消费者培育工程、国学文化品鉴会、舍得俱乐部等；杰信为三沟酒策划名烟名酒店渠道启动策略、农村包围城市策略、农村消费者培育计划等；7、渠道成员联动增值模型酒业营销的终极目的是真正被消费者买走喝掉并产生满意度，建立品牌忠诚度和业绩增长的可持续优势。杰信围绕这一终极目的研发了渠道成员联动增值模型，让企业站在所有渠道成员整体价值最大化的高度界定渠道战略尤其是每个阶段的战略重心，并对渠道成员进行合理分工，用有效的激励与管控措施牵引所有渠道成员按照企业的统一部署并进行联动，实现渠道目标的一致化和整体价值的最大化，并给消费者带来最大的价值。三沟酒厂商一体化合作模式、经销商培训增值计划、厂商市场联动拓展计划等8、基于顾客价值增值的团购杰信创造性地提出基于顾客价值增值的团购，超越团购过分依赖人脉的困局。通过创新服务，按照“用一瓶水换沙漠里的一袋黄金”的原理用最少的成本为顾客提供增值服务，提升顾客让渡价值，创造竞争优势。9、核心消费群培育工程酒业是消费层次丰富的行业，每个品牌、单品都要精准定位自己的细分市场，培育核心消费群如同干革命建立根据地一样重要，有忠诚的核心消费群，方能驱动品牌持续成长。杰信的导弹式营销、创新酒文化沙龙、品鉴会、顾客俱乐部，都是实效培育核心消费群忠诚度的好方法。10、创建品牌驱动型组织建立以品牌持续成长和销售快速增长并重的组织，重点关注品牌资产的建立，以高效的组织体系来保障品牌战略在日常营销中的落地，让品牌核心价值统帅一切营销传播，从而建立强大的品牌资产。11、