制定价格战略和方案 (ppt 55页).ppt

16 1 第十二章制定价格战略和方案 在营销组合中 价格是唯一能够产生收入的要素 也是影响消费者需求的重要因素 本章内容 如何首次为产品或服务制定价格 如何修订价格以适应各种环境和机会 怎样发起价格变动和对价格变动作出反应 16 2 第一节制定价格 质量和价格定位 相互之间不竞争细分例子顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华雷克萨斯特殊需要富豪中档丰田便利福特护卫同样但更便宜现代价格导向吉利 16 3 Figure12 1 价格 质量定位 相互竞争 价格高中低 高 低 产品质量 中 高价战略 骗取战略 虚假经济战略 16 4 溢价战略 高质高价奔驰 星巴克质量 声望 地位易受攻击 被模仿并且价位更低 经济不景气时销售困难高价值战略 高质同价进攻溢价战略的对手 16 5 超值战略 高质低价宝洁许多公司宣称 但是长远来看 很难两全其美 优良价值战略 同质低价沃尔玛 戴尔 亚马逊强大的价值方案经济战略 低值更低价西南航空吸引价格敏感消费者 16 6 Figure12 2 价格应当同价值相符 16 7 Whirlpool sDuetcombo价格几乎是同类型洗衣机的4倍 16 8 固定定价政策Vs动态定价政策受因特网的影响 为销售人员和买方都提供了好处 16 9 价格制定的程序 16 10 制定价格 Step1 选择定价目标生存 企业在遇到生产大量过剩 竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标 价格一般都处于较低水平 能够弥补其经营成本 顾客对价格必须敏感 选择这一目标不是长久之计 当期利润最大化 利润有长期利润和短期利润之分 一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化 选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为 但是定价策略的制定更多属于战术层面 可以在短期内进行调整 只要不影响到长期战略 企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标 必须注意 选择这一策略并不是意味着制定高价 经济学的需求函数 并且对需求 成本料如执掌 不考虑竞争和其他状况 16 11 市场份额最大化 低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段 因为低价格较容易吸引顾客购买 而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本 这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润 但是形成这一良性循环必须具备以下的条件 一是该产业市场需求弹性较高 以至于低价格可以吸引足够的顾客 二是该产业具有较强的规模经济特征 产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低 三低价格会给人一个低利润的影响 可以有效抑制现实的和潜在的竞争即市场渗透价格 16 12 最大市场撇脂 杜邦公司最早采用 先对某些价格不敏感的市场定高价 当销售下降时 再降低价格以吸引价格敏感的顾客 条件 顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于过高开始的高价未能吸引更多的竞争者高价有助于树立优质产品的形象 16 13 产品质量领先 即高价格高质量其他定价目标稳定价格目标 价格领导制回收部分成本 回收全部成本最高当期收入 16 14 16 15 冰激凌市场的价格 16 16 Step2 确定需求价格敏感度独特价值效应替代品知名效应难以比较效应开支收入比例效应总开支比例效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应 16 17 讨论 根据上述理论 你认为因特网对价格敏感的影响如何 麦肯锡的一项研究发现 89 的因特网用户只浏览一家书店 81 一家音乐网站 84 一家玩具网站 16 18 估计需求曲线过去数据法价格实验法顾客询问法需求的价格弹性缺乏弹性Inelastic富有弹性Elastic完全无弹性Priceindifferenceband 16 19 Step3 估计成本成本的类型固定成本Fixedcosts overhead 变动成本Variablecost总成本Totalcost平均成本Averagecost累积生产AccumulatedProduction经验曲线Experiencecurve Learningcurve 16 20 差别报价的成本行为DifferentiatedMarketingOffersActivity basedcost ABC accounting目标成本法Targetcosting 宝洁的电动牙刷 5美元 竞争对手50美元 40 的市场份额Step4 分析竞争者成本 价格和提供物 16 21 Step5 选择定价方法制定价格中的3C模式 16 22 成本导向定价方法 成本加成定价法MarkupPricing单位成本 变动成本 固定成本 销售数量 加成价格 单位成本 1 预计加成率 缺点 忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格存在的理由 卖方对成本比对需求更为肯定 把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务 而且无须频繁地调整价格 其次 如果行业中所有企业都采用这一方法 则价格会趋同 因而价格竞争会降到最小 再次 在很多情况之下 这种方法让买卖双方都感到公平 16 23 目标利润法Target ReturnPricing目标利润价格 单位成本 目标利润率X投资成本 销售数量盈亏平衡点Break evenvolume保本销量 固定成本 价格 变动成本 变动成本定价法Variablecostpricing 16 24 逆向定价法 目标成本定价 16 25 认知价值定价法Perceived ValuePricing认知价值 顾客对价值的认知 由几个元素组成 包括产品性能在消费者心中的形象 渠道传递物 保证的质量 顾客支持和供应商声誉 可信任度 崇敬度等 卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值 价格购买者 消减服务 价值购买者 增加其看中的价值 忠诚购买者 培养关系 杜邦公司的使用中价值的价格Value in useprice为地毯开发新合成纤维 向地毯商论证新纤维每磅1 4美元仍然可以获得预期利润 但是价格应当低于1 4美元 否则没人感兴趣 需求导向定价方法 16 26 彼拉公司为其建筑设备的定价 90 000美元 拖拉机的价格 这仅相当于竞争者的拖拉机价格7 000美元 产品优越的耐用性增收的溢价6 000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价5 000美元 为优越的服务增收的溢价2 000美元 为零配件的较长期担保增收的溢价110 000美元 包括一揽子价值的价格 10 000美元 折扣价100 000美元 最终价格 16 27 价值定价法ValuePricing 即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品 价值定价和认知价值定价是有区别的 消费者对企业产品的认知价值是主观的感受 并不等于企业产品的客观价值 有时两者之间甚至会有较大的偏离 企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距 而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大 企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品 以长期保持对企业产品的忠诚 天天低价Everydaylowpricing EDLP 高低定价法High lowpricing 16 28 峰值定价法Peak loadpricing 减少峰值需求 增加峰谷需求 减少所需的投资 16 29 竞争导向定价法 通行价格定价法Going RatePricing拍卖定价Auction TypePricing英式Englishauctions ascendingbids 荷式Dutchauctions descendingbids 密封投标Sealed bidauctions团购定价GroupPricing产品差别定价法 利用价格差异反映价值 直接定高价或低价 16 30 Table12 1 不同投标价对利润的影响 16 31 grouporpoolpricing 16 32 Step6 选定最终价格心理定价方法尾数 整数定价 保留尾数意味着打折合便宜声望定价 高价格意味着高质量 质量不宜判断时尤其如此 参照价格Referenceprice 消费者在看到一件产品时心里想到的价格 或许是当前的价格趋势 或许是过去的价格 EG商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边 商品按档次陈列 收益风险分担定价法Gain and Risk SharingPricing 防止跌价过快或者收益达不到预期水平其他营销因素对价格的影响相对质量一般 但具有较高广告预算的品牌能产生溢价 消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价 相反 质量和广告支出都比较低的只能售低价对市场领导者来说 在产品生命周期的最后阶段 高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈 16 33 公司定价政策价格对其他各方的影响 如渠道 16 34 总结 影响价格制定的基本因素定位 其它营销组合策略 差异化战略其它因素更重要 成本Costfactors FC VC TC MUC experienceandlearningcurves 竞争Competition oligopoly skimmingvs penetration 需求Demand value priceelasticity revenuemax 利润Profit profitmaximization 公司的政策和目标ObjectivesandPoliciesoftheFirm TROI marketshare meetingcomp geog reg 买方需求BuyerDemands e g Wal mart Target 16 35 Steinway 价格高低无所谓 而斯坦威的体验才是最重要的任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵 提到斯坦威钢琴 价格变得不重要拥有120项专利 243根琴弦可承受35吨的压力 音调清晰最好的材料 比飞机还高一个级别 一架钢琴花费1年时间将12000个部件组装年产4500 雅马哈10万98 的独奏者 90 的音乐会从不促销 美国2 市场份额 25 的销售份额 35 的利润份额 16 36 第二节修订价格 定价策略 地理定价GeographicalPricing Cash Countertrade Barter 对销贸易实物贸易Barter 直接物物交换 没有现金补偿贸易Compensationdeal 部分现金 部分货物偿还产品回购Buybackarrangement 卖方同意设备生产的部分产品来偿还反响购买Offset 现金交易 但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品 16 37 区域定价策略产地定价统一交货定价分区定价基点定价 指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格 与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成 运费免收定价 16 38 价格折扣与折让PriceDiscountsandAllowances现金折扣 目的是为了鼓励顾客尽早付款 如 1 20 0 5 30 net60 数量折扣 鼓励消费者大量购买 可以累积基础上给与 也可非累积功能折扣 也称贸易折扣 是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠 目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿 季节折扣 购买非时令产品给与的折扣折让 津贴 鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款 旧货折让 促销折让 16 39 季节折扣和数量折扣 16 40 促销定价PromotionalPricing牺牲品定价策略 招徕定价 Loss leaderpricing特别事件定价Special eventpricing 开业大酬宾现金回扣Cashrebates 不必降低目录价格低息贷款Low interestfinancing较长的付款条款Longerpaymentterms保证和服务合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting 故意定个高价 然后大幅降价出售 16 41 差别 歧视 定价策略DiscriminatoryPricing是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品 这些产品有时候完全相同 有时候产品的生产成本可能存在一些差异 但却远远小于价格的差别 顾客细分定价Customersegmentpricing产品样式定价Product formpricing形象定价Imagepricing 如香水渠道定价Channelpricing 如可乐地点定价Locationpricing时间定价Timepricing占位定价Yieldpricing 在服务过期前未销售的采取低价销售 16 42 实行差别定价必须的条件 1 市场必须是可细分的 并且细分市场要显示出不同的需求程度 2 各细分市场存在一定的壁垒 3 竞争者不能够在高价细分市场上 以低价出售产品来与企业竞争 4 细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益 5 价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪 即价格歧视要有说服顾客的理由 6 必须合法 16 43 产品组合定价策略Product mixpricing产品线定价法Product LinePricing选择特色定价法 备选产品定价 Optional FeaturePricing 如汽车 餐厅的酒水 较低的基础价格吸引消费者附带产品定价 分部定价 Captive ProductPricing附带产品Captiveproducts两段定价法Two PartPricing 固定费加可变费副产品定价法By ProductPricing捆绑定价法Product BundlingPricing 需求必须有负相关性 如季票 纯粹捆绑Purebundling 捆绑物不单独出售混合捆绑Mixedbundling 捆绑物可单独出售 16 44 第三节发动和回应价格变化 发动降价过剩的生产能力下降的市场分额通过低成本争取统治市场低质量误区 误认为为劣质产品 脆弱的市场占有率误区 没有顾客忠诚 浅钱袋误区 售价高的竞争者具有深厚的现金储备 16 45 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 发动提价成本上升预期定价Anticipatorypricing 预测成本会上升 供不应求做法 显性提价 延缓报价Delayedquotationpricing自动调整条款Escalatorclauses分绑定价Unbundling减少折扣Reductionofdiscounts 16 46 其它不必提价就可以弥补成本的方法 隐性提价 压缩产品分量 价格不变使用便宜的材料或配件减少或改变产品特性减少或取消服务使用便宜的包装或促销更大的包装消减产品的规格创造新的经济品牌或未注册品牌 16 47 InitiatingandRespondingtoPriceChanges 对价格变动的反应顾客反应竞争者反应应对竞争者的价格变动市场领先者的反应维持原价 降价会失去利润 不会失去太多份额 容易夺回份额 维持原价并提高认知质量降价 价格敏感份额易失 成本随数量下降快 市场份额一旦失去不宜夺回 提高价格同时提高质量推出廉价产品线进行反击 米勒的红狗啤酒 对竞争者降价的反应方案 竞争者是否已降价 跌幅超过 降至竞争者的水平 跌幅 我们降至竞争者降价水平的一半 跌幅 以下我们提供下次购买的折扣券 16 49 西南航空公司 在费城发动战争 200