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文档简介
高端品牌的最佳战略 VijayVishwanathAnnChenEditedBy Frank财富 中文 高端品牌的成功规律 关键 品牌的市场份额和所属商品类别的性质 主要为高端品牌 大部分品牌盈利率都会比较高 主要为低端品牌或者零售商自营品牌 高端品牌的利润大大降低 两个方面考虑品牌战略 该品牌所属商品类别该品牌的相对市场份额 高端 低端矩阵图示 搭便车品牌 平均利润率 15 20 死胡同品牌 利润率小于5 低端品牌 平均利润率 5 10 高端品牌 利润率高于20 高 低 高 低 商品类别的高档程度 品牌定位的适宜战略 推荐的战略 品牌定位 高端品牌在高端产品类别中相对市场份额高 低端品牌在低档产品类别中相对市场份额高 搭便车品牌在高端产品类别中相对市场份额低 高端品牌在高端产品类别中相对市场份额低 创新 创新 再创新 削减成本减少与低端产品的价格差异投资创建品牌价值 创新有针对性细分市场营销追随市场领袖定价 削减成本 如果可能可与其他相关产品共享成本 降低价格以提高份额或者通过退出高端产品 完全重新定位消费者的期望来取得行业王者地位 高端品牌案例 可口可乐 1979进入中国 收购本地装瓶公司或与其合作推出旗舰品牌 可口可乐 接着是 芬达 醒目 不断推出新品 并向相关商品类别延伸积极的市场营销是对新产品战略强有力的支持广告费一直超过它的竞争对手利用明星设计了公司logo的中国版本过去10年中 销售额年增长率超过20 是同类产品平均增长率的2倍 死胡同品牌案例 顶益 曾经位于矩阵的死胡同象限 通过推出超高端品牌而脱颖而出采取积极的产品创新策略 大力投资于市场研究和新产品开发熟练使用广告手段对新产品推出加以支持占有市场份额的40 为竞争对手的2倍整个方便面产品类别现在更加高端 低端品牌案例 高露洁 采用本地供应商提供的合格原料替代进口 大幅降低成本将自己定位于一个具有吸引力的替代品牌 以吸引那些寻找更高端层次品牌的消费者将节省的成本用于市场的营销和产品创新市场份额从1996年的10 增加到2002年的30 以上 搭便车品牌案例 佳洁士 进入伊始便选择不和高露洁进行价格竞争 而是定位于高端市场 定价高于高露洁20 通过超过市场领导者高露洁的广告投资来塑造自己的高端形象对高露洁的产品创新采取步步紧逼的竞争战略率先退
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