产品公关策划案例之娃哈哈营养快线.doc

产品公关策划案例之娃哈哈营养快线产品公关策划案例之娃哈哈营养快线一、 产品市场背景分析基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超中国第一罐王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。但近期以来，娃哈哈营养快线的道路并非一帆风顺，随着王老吉的崛起和康师傅冰红茶的快速发展，娃哈哈营养快线正面临着前所未有的危机。二、产品所属公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。三、产品介绍【产品名称】娃哈哈营养快线【品牌】娃哈哈【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12【产品规格】500ML纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午【产品名称】娃哈哈呦呦奶茶原味500ML水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加剂，乳化剂，异抗坏血酸钠，柠檬酸钠，三聚磷酸钠，乳酸链球菌素，红茶，植物末，食用香精，蜂蜜，烟酰胺，维生素B6。【产品规格】500ML娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面!四、产品市场分析竞争对手：作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向;复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。五、产品SWOT分析优势(S)1、口感佳。获得消费者认可。2、属于乳饮料的强势品牌,3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。4品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。劣势(W)1相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。2娃哈哈营养快线市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。机会(O)1随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的早上喝一瓶，精神一上午的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。2对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。3第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。威胁(T)1夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。2市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。六、消费者购买分析：1、消费者定位：写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。2、购买习惯分析：(1)超市舒适，小店方便，都是购买好去处10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。(2)零星购买为主，小批量存放也方便与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4%的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9%的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;只有7.6%的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。(3)广告接触先声夺人，产品接触推波助澜伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4%)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4%)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为黄金季节。七、广告现状分析1. 2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，家庭篇和白领篇两支广告锁定目标消费群。2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装;同时，与网易梦幻西游开展合作。2008年度，营养快线新广告美女篇推出，进一步引导消费。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超中国第一罐王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品幸福牵线，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。2、诉求对象：由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求的重点：品牌的价值：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人(家长)代为支付相关费用。对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从早晨喝一杯，精神一上午的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。八、产品不足以及市场机会1、无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。娃哈哈下一阶段应该将营养快线视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。独立品牌，首先要确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要进一步弱化娃哈哈标识。其次，做到管理架构上的独立性。由于营养快线已成为支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。2、在新时期同样要加大广告投放量，而不是仅仅局限与江苏卫视非诚勿扰中的娃哈哈幸福牵线奖励。3、不断研发新的产品，针对婴幼儿和老年人分别开发适合这两类人群引用的功能性饮料。十、哇哈哈营养快线产品策划根据以上对哇哈哈营养快线的分析可知，在哇哈哈营养快线刚诞生之时，产品的广告比较多，宣传力度比较大，所以才造就了当时哇哈哈营养快线的销量的快速增长。但近几年，随着哇哈哈营养快线产品广告和公关活动的减少，使得哇哈哈营养快线的销量呈下降趋势，针对以上问题，设计了以下的公关策划活动。(1)活动主题： 爱心奶希望派送(2)活动目的：传播企业社会责任感，提高企业知名度，促进销量(3)活动背景：由于哇哈哈营养快线近年来由于产品广告和公关活动的减少，使得哇哈哈营养快线的产品销量呈递减趋势。而近年来，企业的社会责任和企业对社会的贡献成为社会的焦点，为了传播企业社会责任感，进而提高产品知名度和美誉度，最终促进产品销量的作用，哇哈哈集团特向中西部贫困地区的希望小学免费捐赠哇哈哈营养快线。(4)实施方案与步骤活动时间：2013年5月30日6月2日活动地点：中西部培训地区