农夫山泉天然饮用水的营销策划.doc

农夫山泉天然饮用水营销策划书目录一 、前言-3二 、公司及产品简介-31.公司简介-32.天然饮用水定义及标准-33 .农夫山泉天然饮用水简介-34.公司理念与使命-3三 、市场环境分析-31.经济环境-32.人口环境-43.企业自身分析-44.竞争者分析-45.农夫山泉饮用水分析-4四、农夫山泉饮用水的优劣势分析-41农夫山泉优势（S）分析-42农夫山泉劣势（W）分析-5五、农夫山泉饮用水营销策略-51农夫山泉市场定位-52产品策略-53价格策略-64渠道策略-65促销策略-6六、总结-7一 前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场，从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。二 公司及产品简介 1公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2 天然饮用水定义及标准 根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为6.58.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3 农夫山泉天然饮用水简介 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 4公司理念与使命（1）三大理念：环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念坚持水源地建厂，水源地灌装； 健康理念天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 （2）使命：为生命健康提供产品与服务三 市场环境分析 1 经济环境 随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地。据调查，在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有30.1的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。所以饮用水的市场具有很大的潜力。2 人口环境 中国人口众多，消费能力较强， 目前中国是世界上最有潜力的消费市场。农夫山饮用水在发展上拥有较大的消费市场和人群。农夫山泉正努力在这个市场上占一席之地。3 企业自身分析 农夫山泉股份有限公司是养生堂旗下的控股公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司经济实力雄厚，发展战略基本完善。在中国市场中，品牌知名度大，所以相对来说，其饮用水的销售比较容易取得市市场份额。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的新闻的影响。4 竞争者分析中国市场潜力巨大，饮用水市场竞争激烈。在中国市场上，农夫山泉的竞争者有许多，例如，康师傅，统一，娃哈哈，怡宝等等。这些公司公司实力都较强，而且都具有较强的市场影响力，成为农夫山泉的主要竞争对象。康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。统一借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。华润怡宝是中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。这些都是怡宝具有强大的竞争力。另外很多国外企业纷纷抢滩中国，成为农夫山泉的又一竞争对象。同时在这些竞争因素之下，还存在明显的地域性品牌的特征，无疑给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击。所以农夫山泉饮用水要想占据更大的市场销售额，无疑要打破地域阻碍，解决地域性的问题，这样才能从众多的竞争者当中脱颖而出，成为饮水业的龙头老大。 5 农夫山泉饮用水分析农夫山泉饮用水采用纯天然的水，其一直采用的口号是我们不生产水，只是大自然的搬运工。一直树立农夫山泉绿色，纯天然，健康的形象。这点给消费者很好的品牌印象。从地理位置上说，杭州千岛湖是水源地之一，千岛湖作为国际5A级风景区，国际花园城市，从这里引用水源，自然从心理上给消费者一个安心和放心，从对消费者的消费心理产生影响。 四 农夫山泉饮用水的优劣势分析1.农夫山泉优势（S）分析（1）差异化市场定位策略：“农夫山泉有点儿甜”的定位与其它的水品牌相比比较特别，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，更加吸引消费者。（2）良好的社会形象：农夫山泉长期赞助体育活动、公益事业，“ 一 分 钱 ”营 销 活 动为 其 加 分 ，也为其树立了良好的正面形象，提高了知名度。（3）公关能力极强：农夫山泉在近年爆出的多个负面新闻，使企业产生危机。在强大的公关调试下，终于在一定程度上摆脱了这些负面新闻的影响。（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。（5）两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售。（6）天然水和纯净水之争使农夫山的关注度提高。2.农夫山泉劣势（W）分析（1）水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，这是一个极大的劣势。（2）水源地的污染问题：据有关报道，农夫山泉水源地之一的杭州千岛湖存在污染问题，只可作为工业用水，这对农夫山泉来说是一个巨大的打击。（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设：农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。（4）当今水行业竞争激烈，较娃哈哈、乐百氏等大品牌，农夫山泉太过年轻。（5）农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。（6）农夫山泉饮用水价格与其他饮用水品牌相比较高。五 农夫山泉饮用水营销策略1农夫山泉市场定位农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。所以，农夫山泉能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。它主要从以下几个方面来进行市场定位：（1）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位。通过“有点甜”、“适度高价”、“运动装”、“货到付款”等切入市场；（2）广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念；（3）突出重点、奥运营销，升华品牌形象；（4）定价差异化。在消费者心中建立起一种价格类别的形象，从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象；（5）社会形象差异化。农夫山泉通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动，从而获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。2产品策略 其产品策略主要从它的命名，水源和包装上进行策略规划。农夫山泉的命名本身涵盖了其产品特色，农夫，代表健康天然，山泉，代表环保。这样的命名很容易让人产生好感，提升了感知价值和形象价值。从命名上与其他品牌很好的进行了区分，容易进行品牌识别。农夫山泉的水源地有五个，分别是浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山，都是水质优越的的自然水质基地，水质放心可靠。而且，农夫山泉的全部生产过程在水源地完成。然后经过了漫长的运输线路，送到销售地。正如它的广告所言：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这样的生产流程让消费者放心水的质量。农夫山泉的包装策略是十分成功的。它采用新颖别致运动盖包装，具有鲜明的时尚性。红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。同时，农夫山泉还推出了不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更新的市场，必须不断推出研发新品，以新鲜的信息来保持品牌的活性。其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。农夫山泉的包装策略将农夫山泉包装成一个天然绿色的天然水形象，并利用公益等优化了农夫山泉的形象。使农夫山泉形象深入人心。3价格策略农夫山泉的价格策略分为两个阶段： （1）高价高质阶段：1997年养生堂公司用差异化的营销策略，把“有点甜”作为卖点，成功推出了“农夫山泉”，并将农夫山泉的定价高于当时市场上的饮用水价格。农夫山泉经过差异化包装及品牌运作，在水市场上迅速奠定了一种高档、高质形象。农夫山泉在这个过程中其价格策略采用了高价策略使得消费者对其优秀品质深信不疑。 （2）低价高质阶段：从2012年3月开始，农夫山泉开始了大规模的降价行动，降幅高达30%。降价帮助农夫山泉提升了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。 同时，农夫山泉在价格策略上还采用了一些其他策略，如农夫山泉曾推出“支持北京申奥”活动：一元一瓶，每购一瓶就意味着为申奥支持了一分钱等。农夫山泉借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。 这些都是农夫山泉用的非常好的策略，它们帮助里农夫山泉大大提高了市场占有率。4渠道策略农夫山泉的渠道策略主要有两种：（1） 经销商制度：农夫山泉饮用水采用的是经销商制度，可以利用经销商的力量来达到危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌达到维护品牌。 农夫山泉饮用水渠道十分具细，有传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商店渠道、杂食店渠道、百货商场渠道、街道摊贩渠道、工矿企事业渠道、部队军营渠道、中小学渠道、在职教育渠道、运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景区渠道、第三方面消费渠道和其他渠道等。由此长生了一些渠道上的优势：品质与品牌认知度高，经销商乐于接受；便于集中力量集结优势促进销售；基本能维持货到付款模式，利于资金周转。（2）捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。5促销策略（1）品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制（2）广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。（3）突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。（4）食品安全概念的导入，注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；（5）客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。（6）概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦！事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受。（7）热心公益和参与国内重大事件。其中，农夫山泉的促销策略重点在于广告策略：用权威认证形式进行大面积的广告宣传，用权威可信度高的媒体进行水生产的全过程广告，权威数据认证声明符合国家质量标准让消费者放心饮用。六 总结农夫山泉是天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是基本干净无污染的。当然，也不排除有意外情况。我认为市场环境分析和市场