【广告策划-PPT】衡水老白干营销咨询项目建议书.ppt

衡水老白干酿酒集团 衡水老白干1915营销咨询项目建议书 提案单位 智达天下 北京 营销顾问有限公司 2008年5月26日 破局区域高端全面提升品牌 前言 根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考 提出对衡水老白干集团即将推出的 衡水老白干1915 系列产品咨询暨营销推广项目的认识 在此基础上 基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握 界定咨询项目的范围与核心内容 根据分析结果 围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题 营销战略 市场策略 品牌规划 市场启动 新市场开拓 营销模式 促销方案 传播战略 广告创意与设计 人员培训 营销组织与资源配置 协助各方案的执行落地等问题 进行全面的分析梳理 并提出解决思路与模式 设计本次咨询项目的项目规划 包括项目目标成果 项目操作步骤 项目时间规划 项目顾问团队 项目费用等 项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交 目录 项目背景智达天下关于高端白酒市场与项目的认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 项目背景 随着衡水老白干 河北全面为王 战略的迅速实施与推进 近年来 衡水老白干在河北市场取得了骄人的业绩 2007年取得10 55亿元的销售业绩 衡水老白干系列 十八酒坊系列产品在中档 中高端市场获得了稳定的份额 去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施 品牌形象也获得迅速的提升 根据白酒市场的发展变化趋势 高端白酒市场的迅速崛起 以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求 为了把握先机 抢占区域高端白酒市场 进一步提升衡水老白干的品牌形象 衡水老白干集团计划推出全新产品品系 衡水老白干1915 作为高端旗舰型产品 先期在省内投放市场 但是 放眼国内高端白酒市场 目前像茅台 五粮液 水井坊 国窖1573 剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基 强大的市场份额与品牌资源 地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为 但受到自身资源与能力等诸多因素的限制 所以亮点不多 因此 衡水老白干集团本次以 衡水老白干1915 项目委托咨询公司全程策划与咨询 期望通过与区域强势经销商资源 酒业专业化咨询公司的合作 探索区域高端白酒的成功营销之路 同时为企业的持续发展创造新动力 目录 项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 一 产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现 中国经济的现状和强劲的发展趋势为 超 高档白酒奠定了坚实的经济基础 国家白酒产业政策的调整 白酒企业应对激烈市场竞争 盈利与持续发展的需求 消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念 消费需求和消费水平的变化 从内部和外部促动高端白酒市场的裂变 中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20 左右 而社会财富的80 被这个阶层所占有 拥有巨大的消费潜力 消费能量占消费主体的60 以上 而随着社会经济的发展 消费水平的不断提高 高端消费人群呈现快速增长的趋势 在2010年估计能够达到2 5亿人 高端消费市场潜力无限 具有巨大的吸引力 中国高端白酒大约几万吨的年销量 在整个行业内部销量比例比较低 却拥有300亿左右的巨大市场消费容量 而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70 以上 随着消费水平的提升 高端白酒市场依然按照30 的增幅稳定增长 高端白酒市场潜力巨大 有待进一步挖掘 向高端挺进 将高端进行到底 是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一 品牌溢价空间显著 茅台 普通茅台提价 年份茅台酒五粮液 提价 年份 典藏五粮液水井坊 超越茅台五粮液的高端定价国窖1573 泸州老窖的旗舰 限量营销 郎酒 红花郎汾酒 国藏汾酒 洋河蓝色经典今世缘国缘双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到极品39 67再到1915 高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索的产物 大量的高端白酒的诞生并受到热捧 归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物 什么酒都不好买甚至买不到 单一产品卖给所有顾客 每个阶层选择自己的酒品 产品卖给一部分人 个人化定制产品 体验 高端白酒市场营销的基本特征 差异化特征 获利能力 高 低 小 大 商品经济 产品经济 服务经济 体验经济 质量 价格 产品差异化 服务质量 全面客户体验 二 从竞争层面看 高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌 品牌集中化程度高 但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食 竞争的关键因素体现为 实现高端品牌的市场落地 需要企业在渠道建设 终端建设 价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作 多一些现实的基础市场耕耘 定位是关键 它是品牌价值的载体 也是目标营销的关键 在定位的基础上才能找到市场支撑点 如宣传方面 终端方面 渠道方面 促销方面等技战术的支撑 高端白酒消费向理性回归 意味着品牌正在成为消费的核心推动力量 没有品牌传播形成的强大势能 才能使企业经营最终获得经营效益的最大化 高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌 文化 渠道 促销 宣传等营销因素为一体整合化工程 强大的资本后盾 优质的人力基础 流畅的物流平台和先进又实用的营销思路是成功的重要驱动力 品质 文化是高端白酒的生存根本 如水井坊没有 中国第一坊 的品质文化诉求 国窖1573没有 中国第一窖 的渲染 茅台酒 国酒茅台 五粮液 世界名酒 的坚持 品质文化是给消费者一个高品质的理由 高端白酒的品质文化回归是大势所趋 三 从消费环境看 高端白酒消费的五个基本特性 高端白酒消费者是些什么样的人呢 目标消费人群特征分析 政界 军界领导高贵的身份与奢侈品消费的低调表现 他们的年龄相对比较大 思想比较成熟 有较高的学历 社会地位和身份背景 他们消费时 更关注的是品牌的附加价值 追求的是身份的象征 但是他们的消费比较理性 品牌忠诚度较高 商界领袖他们是社会财富的中坚力量 追求产品所带来的一种非凡高贵的消费体验 一种附加文化感受 追求一种身份的象征 消费过程也是显示财富 炫耀财富的过程 社会名流一些社会知名人士 拥有雄厚的资金实力和一定的社会地位 他们的消费注重展示自己的身份和品味 追求品牌消费的体验过程 彰显个人的个性与魅力 他们自信 眼光独特 喜欢与众不同 被肯定的感觉 不喜欢被别人模仿 社会精英年轻 受过良好教育 有比较丰厚的资金收入 追求品味的中产阶层 他们讲究的是时尚 派 高雅 但其中一部分人也是附庸风雅 满足炫耀心理 四 从高端白酒的渠道环境看 渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些 渠道布局具有特殊性 只能在有限渠道实施营销 以品牌攻略为基础 重点市场核心渠道的精耕细作是重心 高端白酒消费者 流通渠道传统二批商名优烟酒店 现代商业业态 大超 连锁超市 商场专柜 品牌专卖店 AB类餐饮终端网络 团购公关渠道VIP会员销售 茅台 五粮液比较强势 水井坊 国窖1573后来居上 定制渠道 高端白酒渠道运作要注意 高端白酒区隔于大众化白酒产品 属于典型的小众化营销 需要与品牌定位 产品定位 以及营销资源与能力相匹配的营销思路 市场战略指导下的渠道布局模式的独创性 差异性和创新性 是营销制胜的关键点之一 水井坊 国窖1573正式基于高端层面的成功运作 改写了高端白酒的游戏规则 品牌战略 企业文化以及厂商合作模式体系不同 要基于市场营销力 分销效率和业绩贡献率的评估 设计和选择核心渠道 确保高端品牌长期发展的战略利益 渠道布局要考虑合理的管理半径 执行价格体系和经销商监督管控体系 渠道的高端化 相对闭合性以及消费人群的高端化 要求一支高素质 专业化的精英营销团队 市场策划 执行能力和高端公关能力强 以品牌传播创造强势为基本运作平台 是解决高端白酒作为象征符号的 公众意义 认知的主要途径 也是建立渠道信心的助推器 匹配性 差异性 前瞻性 专业化 控制性 品牌依托 五 衡水老白干1915项目的可行性简析 外部环境 1 行业政策导向利于高端白酒的发展 2 国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越来越旺盛 3 行业产业结构进一步向高端白酒调整 为高端白酒的发展创造了良好的环境 4 区域品牌群落话语权的日益强大 为其争夺高端市场份额提供了充分的可能 内部环境 1 强大的资金支持 2 较高的品牌影响力 3 完善的人员储备 4 成熟的技术 生产能力 5 完备的营销 管理系统 6 良好的渠道 社会资源关系 衡水老白干1915异军突起的可能性 优势 S 1 较高的区域知名度2 企业综合实力保证3 较强的渠道号召力4 地缘 人脉优势支持5 组织管理 团队素质 企业文化 机会 O 1 高端需求的不断提升2 区域品牌高端白酒需求量的逐步增长3 当下河北地产高端品牌的缺失 提供了市场空当和宝贵时机 4 河北市场良好的氛围铺垫5 专业顾问团队的智力支持 SWOT分析 1 总体而言 优势大于劣势 机会大于威胁 2 暂时立足省内市场来看 综合考量外部和内部环境 1915有着宽广的空间和舞台 有理由 有能力成为 河北的五粮液 3 关键在于将自身优势发挥到极致 用 长板 遮盖 短板 用倾斜的木桶装更多的水 4 对于不可控的威胁因素 则要通过可控的行动最大限度规避 例如树立区隔化的产品概念来规避竞争 利用更有效的传播手段提升品牌 综述 六 基于高端白酒环境生态考量 衡水老白干1915营销规划重点 营销模式规划 产业环境与高档白酒营销生态 区域市场特性与竞争占位 企业营销资源与能力 企业战略目标与愿景 在破译市场与企业密码的前提下 如何有效竞争和市场突围 稀缺奢华荣耀的消费体验 代表性和示范意义的阶层文化 高尚 尊贵 非凡的生活品味 创新客户价值营销 目录 项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标 企业需求界定 1915系列整合推广全案 营销战略体系规划产品内核提炼与概念包装品牌定位及核心形象输出营销模式设计整合传播实施方案创意 表现策略推广战术组合区域市场启动组织管理跟进 团队打造全程协助实施 服务能力对接 十余年行业专注 核心团队10余年专注白酒行业咨询 区域高端品牌操作模式的研究者 探索者 深刻洞察省内白酒市场 丰富 详实的一手经验 实战 实效 实用 领军者亲力亲为 驻地服务 全程实施协助 与衡水老白干的 不解之缘 高端破局品牌加冕 项目目标 打造区域高端品牌的扛鼎者 智达天下服务的价值体现 基于我方对衡水老白干1915项目咨询的需求梳理 简单的满足这些需求 智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选 但作为对行业及市场进行过深入研究并具有独立观点的顾问机构 我们更希望给衡水老白干提供真正的行业洞察智慧 我们希望这些洞察可以帮助企业更快速成长 所以 智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务 不仅是满足年度市场营销规划的要求 同时能提供基于行业及品牌深度研究的系统战略规划 真正帮助衡水老白干以1915品系为旗帜 进而实现企业全品牌业绩的大跨越 因此我们希望在以下的路径上为企业提供完整卓越的咨询服务 1 明道 基于企业资源与能力的营销竞争战略和战略路径是什么2 优术 建立具有创新性和实效性的高端酒品营销系统和战术3 造势 企业如何在目标市场建立品牌 实效传播4 同行 全程协助企业落地对接 动态修正 在此基础上建立衡水老白干1915品系的营销战略与模式 以打造新体系 新平台为核心的系统营销操作系统 同时基于新平台的运作 按照公司的销售目标与要求 完成2008年度营销咨询服务计划 衡水老白干1915成功入市推广的关键点在于构建以创新品牌战略与营销模式为核心的创新营销体系 即具有战略执行性的营销规划 创新品牌战略 创新营销模式 创新营销体系 营销体系关键词 1 战略规划 2 组织结构 3 管理流程 4 作业指南 5 KPI考核指标体系 6 市场标准操作手册 7 完整培训体系 8 信息 数据处理的网络化 即时化 等等 衡水老白干1915项目的三大平台建设 项目管理平台 资源平台 渠道平台 品牌平台 产品平台 营销管理团队 品牌策略 产品策略 渠道策略 推广策略 服务策略 1 传统营销是在新营销体系里只是操作平台 完成营销具体执行的相应块面 2 新营销模式核心是基于 破解区域高端 全面提升品牌 战略构建的整合资源平台 3 管理平台即以创新性营销管理模式为核心的完整营销战略规划 这样的路径才是衡水老白干战略执行力的根本保证 衡水老白干1915全营销体系建设示意图 新营销资源平台 新营销管理平台 信息管理系统 成长战略重心 战略具体化 战略实现的执行体系 新营销操作平台 战略目标实现的保障体系 三品 品牌 品系 产品 合一运作策略 运营策略重心 执行策略重心 项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目目标衡水老白干1915的项目范围 工作方法与预期成果衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 目录 衡水老白干1915项目咨询工作模块一览表 模块9 模块10 模块11 团队培训 实操指南 配套组织管理及考评激励模式 全程跟进 策略动态修正 内容说明 工作目标 工作方法 工作成果 1 产业研究 产业规模 政策导向 未来趋势 吸引力评价 2 市场研究 河北省高端白酒市场现状 竞争格局 营销生态及发展趋势 3 消费者研究 消费动机 消费偏好 购买行为 潜在趋势 4 竞争研究 竞争对象框定 竞争对手历史 现状 发展策略研究 5 企业研究 集团公司总体发展战略部署及执行进程 对1915系列的战略定位和未来预期 既有的品牌 渠道基础扫描 甄别潜在的良性市场 内部管理运行流程 部门岗位设置 团队现状 企业文化积淀 企业内 外部资源考察 明确可供利用的资源范围 衡水老白干1915市场生态监测报告 1 洞察高端白酒市场特性 规律 趋势等 2 省内高端白酒市场生态监测 3 把握企业现状事实 4 酝酿战略目标可能的实施路径 实地走访问卷调查案头资讯研究标杆研究企业内部访谈专题研讨会模型分析法 目标市场走访调研 专项市场研究 内容说明 工作目标 工作方法 1 内 外部环境要素提炼 2 SWOT分析 3 未来3 5年战略发展目标规划 4 战略实施路径设计 5 资源配衬系统支持说明 6 战略执行步骤及推进时间表 7 战略规划纲要内训 专题研讨会对标研究法模型分析法头脑风暴法组织宣讲 工作成果 衡水老白干1915营销战略规划纲要 1915 营销战略规划拟定 1 制定 1915 的营销战略规划 2 确定战略实施路径 3 明确目标 统一思想 模块3 内容说明 工作目标 工作方法 1 产品线规划 组合关联 2 系列产品定位 目标市场框定 3 确立旗舰产品 产品内核发掘 概念包装 卖点提炼 4 系列产品定价策略 确立 1915 系列产品组合 产品定位 产品卖点 1 专题研讨 2 头脑激荡 工作成果 衡水老白干1915产品组合策略 1915 产品策略 内容说明 工作目标 工作方法 1 设立品牌愿景 如认知目标 竞争目标 2 规划品牌的阶梯发展步骤 3 制定品牌审核及衡量指标 4 品牌核心价值及支撑体系 诉求理由 提炼 5 品牌内涵构成与影响要素界定 6 品牌识别系统 7 品牌形象输出规范 1 明确 1915 的形象定位和发展目标 2 规范化品牌管理 专题研讨 头脑激荡 工作成果 衡水老白干1915品牌规划案 衡水老白干1915品牌管理规范 1915品牌规划 内容说明 工作目标 工作方法 探讨出针对 1915 的专有营销模式 标杆研究 专题研讨 工作成果 衡水老白干1915营销模式说明 1915 创新营销模式设计 1 考察高端白酒营销模式的现状和发展方向 2 分析企业的优势 资源与核心能力 3 提出关于 1915 的专有营销模式 包括 渠道架构模式 市场完整启动模式 市场维护与管理模式 服务模式 物流 配送模式等 内容说明 工作方法 1 明确品牌的区域市场布局策略 2 确立根据地市场 战略型市场 战术型市场以及渗透型市场 3 谋划重点市场 根据地市场 战略市场 的具体启动方案 4 明确非重点市场的操作模式 5 招商 具体启动 1 完成区域市场的战略布局 2 明确不同市场的操作思路 专案研讨 工作成果 区域布局与核心市场启动方案 衡水老白干1915区域布局规划 市场启动专案 衡水老白干1915招商手册 工作目标 内容说明 工作方法 1 针对单个市场 具体分析外部与内部环境 发掘可借用资源 2 基于可利用资源 制定公关 事件等线下推广方案 可包括 核心顾客公关 新闻事件 品鉴会 拍卖会等 市场实地考察专题研讨 头脑激荡 项目成果 衡水老白干1915上市推广战术组合 及各单项实施方案 推广战术组合实施 工作目标 制定战术推广方案 支持品牌目标达成 内容说明 工作方法 1 传播目标与传播策略拟定 2 传播途径组合规划 3 广告行动及媒体选择 4 广告创意与表现 5 新闻炒作 软文撰写与媒体落实 实施 6 媒介购买与投放 7 线下终端 终端话术 终端物料 标准终端建设 明确传播策略与实施计划 依靠传播拉动品牌提升 专题研讨头脑激荡实地操作 项目成果 衡水老白干1915整合传播规划 衡水老白干1915平面广告设计稿 衡水老白干1915终端传播管理规范 工作目标 整合传播规划方案 内容说明 工作方法 1 年度培训计划拟定 2 培训实施 3 1915 系列产品市场操作规范制定 4 一线问题互动解决 提升团队素质 强化执行 主题培训 专项研讨 文本宣讲 项目成果 衡水老白干1915年度团队培训计划 及具体实施 衡水老白干1915市场操作指南 工作目标 团队培训 实操指南 内容说明 工作方法 1 结合企业实际和现状 探讨关于1915的配套组织架构和运行流程 2 确立部门 岗位分工 落实具体人员 3 薪酬考核机制建立 4 专项评比 竞赛等激励性活动 理顺组织管理 提升团队效率 专项研讨 试运行 项目成果 衡水老白干1915配套组织管理方案 衡水老白干1915绩效考核及薪资体系 工作目标 配套组织管理及考评激励模式 内容说明 工作方法 1 驻点工作 跟踪各项专案的具体落实 2 就过程性问题及时沟通研讨 分析问题 解决问题 3 根据市场反馈及时修正相关方案 项目成果 过程性问题解决 工作目标 贴身辅导 全程跟进 策略动态修正 跟踪服务 保证执行顺畅 驻点服务 一线指导 项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目目标衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目工作进度及服务收费衡水老白干1915咨询项目组成员简介 目录 一 衡水老白干1915项目咨询进度安排 本次咨询服务费用以 基础费用 销量奖励 的方式 基础费用总计 RMB1 200 000 00元第三阶段开始增加 每月销量奖励 第一阶段 项目启动后第1 2月 共60天 作业内容 工作成果1至6项咨询费用 RMB300 000 00元第二阶段 项目启动后第3 4月 共60天 作业内容 工作成果7至17项咨询费用 RMB500 000 00元第三阶段 项目启动后第5 12月作业内容 工作成果18 21項基础咨询费用 RMB500 00 00元 月 计400000元 销量奖励待双方确定比例 每季度一结算 支付方式 每个阶段开始后五个工作日内支付相应阶段服务费 在收到咨询费后项目组开始作业 咨询服务收费与支付方式 项目费用 根据咨询行业国际惯例 项目执行过程中发生的项目费用由客户方负担 项目费用指项目牵涉到的差旅交通费 差旅食宿费等费用由客户企业实报实销或者参照同级别出差标准 但咨询人员的出差事宜与出差费用预算 必须事先报告客户并得到客户的认可 在项目调研和实施阶段 主要是差旅费用 一般根据出差的天数的多少来确定 本着节约原则 如果长驻某地 可以采用租房等方式降低费用 按照衡水老白干的同级别差旅标准执行 客户每月报销一次咨询师往返工作地到北京的长途交通费 项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目目标衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目工作进度及费用支付衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 暂略 目录 营销咨询只有双方密切合作才能为实际收效提供保障 为确保本次咨询服务目标顺利达成 由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关键 智达天下项目小组项目总监 执行各项目模块的具体工作对项目组内部管控负责与维珍内部的日常协调 制定并实施项目工作计划 访谈 调研 分析 制定 反馈 控制 负责具体报告 方案的创意 撰写传播知识给维珍项目小组辅助项目的实施 项目总监联席会议 项目领导小组 1915项目小组 高级咨询顾问 咨询顾问 相关辅助人员 项目运作的联合团队结构及职责 确定工作目标和工作方向安排项目资源并提供必要的支持验收和审批工作成果拟定决策促使企业管理层对项目的全力参与和支持授权项目组开展工作 在合作过程中的注意事项 1 企业项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目 并为项目提供支持和资源的保障 能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策 2 企业应成立与智达天下专家团相匹配的项目小组 全程参与咨询项目的全过程 3 在项目执行期间 智达天下将按照合约的规定 定期提交阶段性项目成果 一经认可 请积极配合项目向下阶段进行和推进 5 项目进展过程中 如需要其他机构配合 其他机构服务内容的质量应由双方项目组共同把握 提供所需信息安排内部访谈及配合市场走访协助制定工作计划督促公司相关人员参与项目 进行项目规划 拟定项目方案及总体方向确保项目推进 监控项目质量对项目的过程提供指导和监督向项目领导小组汇报项目进程和成果定期安排双方沟通以随时调整 后台支持系统 加强沟通是项目成功的核心保证 为细化双方沟通过程管理 智达天下提出以下建议 1 例会机制 智达项目组与企业管理层应建立例会及其保障机制 2 专项业务会 专项业务会由企业管理层视需要不定期组织召开 智达天下将派项目总监及和专项业务相关专家参加会议 3 会议纪要 智达天下衡水老白干1915项目组项目项目经理负责进行会议记录 并在会后完成 会议纪要 于会议结束后12小时内反馈企业管理层 4 工作简报 在例会之外 企业管理层通过 工作简报 的形式向智达天下项目组项目总监布置工作 5 面对面工作 每个月 智达天下项目总监 项目经理和衡水老白干管理层面对面工作时间不少于10天 6 企业其他部门与智达天下的沟通 可通过 工作协调单 形式 由老白干管理层审核汇总后 统一布置给智达天下项目总监执行 项目组沟通过程管理的建议 项目背景智达天下对于高端白酒市场的思考与认识衡水老白干1915项目的需求界定与项目目标衡水老白干1915的项目范围 方法与预期成果衡水老白干1915项目工作进度及费用支付衡水老白干1915项目运作模式与过程管理衡水老白干1915咨询项目组成员简介 暂略 目录 我们心中的 衡水老白干1915 在荣耀之巅 在非凡之极 在1915 在今天 感受世界的目光 赏耀世风范 衡水老白干1915中国名酒领袖级 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法 什么是房地产市场分析 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析 开发商 建筑师 消费者 1 评估项目所处的市场环境2 寻找项目潜在的市场机会 挖掘需求尚未被满足的市场3 制定项目的发展方向和市场定位4 推荐最具竞争力的产品建议5 评估项目目标实现的可能性 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程 市场分析的结论是进行决策的基础 开发商是追逐利润的 建筑师是唯美主义的 市场分析是连接开发商 建筑师和消费者的桥梁 房地产市场分析是基于对市场的理性判断 具体起到哪些作用呢 什么是房地产市场分析 概念 即指 针对某种特定物业研究市场的供需关系 需求方 物业的购买者或租赁者供应方 市场中的各竞争物业 包括住宅 公寓 写字楼 商业 酒店等 市场分析不是简单的罗列市场数据 而是必须基于数据进行分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法1 思路 三个层次区域市场 专业物业市场 项目市场两个方面供给 需求三个时段过去 现在 未来 区域市场分析 专业市场分析 项目市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如 区域房地产发展处于何种阶段 项目市场处于何种竞争格局 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法2 步骤 第一步 市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位 具有完整的房地产市场特征的范围 一般以行政区划来划分 第二步 区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境 判断区域房地产市场处于何种发展阶段 找到影响房地产市场变化的主要因素 对区域房地产发展前景进行预测 第三步 专业市场分析按物业类型进行市场细分 对各专业市场的供给和需求进行对比预测 从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况 第四步 项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点 预估项目的市场占有率 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 一 基本内容 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析 对过去变化趋势进行判断 预测未来的发展前景 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 二 基本资料的获得 区域经济环境分析1 总量指标GDP 人口 人均GDP 固定资产投资 新批三资企业人数 接待入境旅游人数 2 结构指标 产业结构及布局 就业人口结构3 水平指标 人均收入水平 消费水平 人均居住面积 住宅消费支出水平4 城市经济发展计划 产业规划 城市总体规划区域房地产市场分析1 投资 开发投资额2 土地开发 土地开发投资 开发面积 土地出让金3 商品房开发 施工面积 竣工面积 年开发量4 销售 销售额 销售面积 价格 空置量 吸纳量5 房地产景气指数 价格指数 数据来源各地方统计年鉴 统计公报 经济发展月报 地方经济信息网 地方政府网站 中房指数 国房指数 地方房地产年鉴土地 规划部门的政府官员访谈规划 房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 房地产市场预警预报指标体系 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数 食物支出金额 总支出金额 与国际上其他国家相比 在相同的收入水平下 我国城市居民的