第七章电子商务战略ppt课件.ppt

第七章电子商务战略 第一节电子商务战略概述第二节企业电子商务战略第三节电子商务战略的分析工具 几个企业战略和使命陈述的实例 1 麦当劳公司麦当劳公司的战略是占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时 通过执行的 服务便利 增加价值 履行承诺 战略 提高市场占有率和赢利率 2 里茨 卡尔顿饭店为客人提供真正的照料和舒适是最高的使命 并承诺为客人提供最精致优雅的个人服务和设施 在这里 每一位客人将拥有一个温暖 轻松具高雅的环境 3 奥迪斯电梯公司业务使命是 以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度 为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具 4 伊士曼 柯达公司在化学影像和电子影像方面成为世界一流 5 英特尔公司英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商 6 E帮助人们交易地球上的任何商品 Ebay从创建开始就始终认为人们从根本上来说是善良的 公司相信每一位客户 无论是买方还是卖方 都是值得尊重的个体 公司将一如既往的致力于改进所有人 收藏家 爱好者 经销商 小企业 稀有物品收索者 机会主义销售者和浏览者的在线体验 Ebay社区正是由于满足和超越了这些顾客群的预期才获得发展 第一节电子商务战略概述 电子商务战略的定义电子商务战略的组成纵向考察 电子商务战略表现为一个过程 四个阶段 从横向考察 电子商务战略是不同构成要素的有机组合 电子商务战略的分类按主体划分 按行业划分 按性质划分等 一 电子商务战略的定义 战略 统领性的 全局性的 左右胜败的谋略 方案和对策 一种统一的综合的一体化的计划 用来实现企业的基本目标 制定 执行战略逐渐成为企业管理的核心和灵魂 战略的特征 整体性 长远性 根本性 一 电子商务战略的定义 从种属关系的角度考察商务战略 关于商务全局的谋略 电子商务战略 使用网络信息技术进行商务活动的商务战略 2 从企业的角度考察电子商务战略是企业使用电子商务为基本手段 全面地对企业实施业务转型或再造 实现内部管理信息化 电子化 供应链管理规范化 灵活化 外部营销网络化 互动化 突破时间与空间的限制 使企业降低管理成本 提高效率 整合企业各种资源 使企业成为一个有机整体对外界的变化和要求做出最快 最合适的反应 从而提高企业核心竞争力 使企业实现其经营的最终目标的过程 为什么要研究和制定电子商务战略 电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式 是决定一个国家在知识经济条件下国际竞争能力的重要标志 也是带动传动企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力 电子商务是朝阳产业 对于一个国家产业结构的调整 对于刺激经济需求 创造新的就业机会产生巨大影响 经济全球化大趋势 随着经济全球化 商品 技术 资本等生产要素在全球范围内的自由流动和配置 把各国经济相互交织在一起 二 电子商务战略的组成时间与空间是世界存在的两种基本形式 电子商务战略也不例外 从时间即纵向考察 电子商务战略表现为一个过程 这一过程又可划分为战略的提出 战略的形成 战略的实施 战略的评估四个阶段 从空间即横向考察 表现为不同构成要素的有机组合 战略目的 是战略行动所要达到的预期结果 是制定和实施战略的出发点和归宿点 战略方针 是指导战争全局的方针 是指导军事行动的纲领和制定战略计划的基本依据 战略力量 是战略的物质基础和支柱 战略措施 是为准备和进行战争而实行的具有全局意义的实行战略的保障 是战略决策机构根据战争的需要 在政治 军事 外交 经济 科学技术和战略领导与指挥等方面 所采取的各种全局性大切实可行的方法和步骤 除上述列举的四项外 电子商务战略的构成要素还有战略任务 战略重点 战略方向 战略阶段等 三 电子商务战略的分类 1 按主体划分 政府电子商务战略 组织电子商务战略 企业电子商务战略发达国家重视电子商务发展战略的目的寻找经济持续增长的推动力谋求21世纪国际规则的主导权在21世纪全球经济一体化进程中获得竞争优势为更好进入别国市场创造条件亚太地区电子商务战略 E APEC战略企业战略 企业发展战略和企业经营战略 2 按行业划分 行业电子商务战略可以划分为不同的层次 最上面的层次是全行业的电子商务战略 它往往是由政府主管部门或行业协会制定的 如零售业电子商务战略 最底层的是企业电子商务战略 它是就企业的整体或部分实行的电子商务战略 无论是哪种情况 它们最终都要归类于某一行业 在这两个层次中间 还有大量的部门电子商务战略 如IT行业中可以单独有软件业电子商务战略 网络业电子商务战略 即 全行业电子商务战略部门电子商务战略企业电子商务战略 3 按性质划分 电子商务竞争战略 这是电子商务战略基本类型 抢占快车道战略人才风险战略案例 美国思科公司非常重视招贤纳士 公司把人才的获得看作是公司成功的重要表现 然后才是新产品的开发 最后才是投资的回报 思科公司留住人才是非常成功的 每年人才更新率仅为6 比其他公司要低得多 思科公司还认真 平等地对待每个员工 鼓励员工冒险 鼓励员工参与设计与管理 另辟蹊径战略隐形进攻战略电子商务合作战略 其他分类标准 以战略内容划分 商务战略和技术战略以互联网应用方式划分Web1 0战略和Web2 0战略 链接 扬州市电子商务战略 1 政府牵头战略加快扬州信息化 发展电子商务既是一项高技术事业 更是一项社会事业 在信息化建设过程中 百分之二十是技术 资金 百分之八十是组织 协调 这就要求政府必须将信息化工作摆上重要议事日程 制定切实可行的目标和组织管理措施 电子商务是一项庞大的系统工程 牵涉到政策法规 认证体系 金融部门 物流配送等一系列相关因素 因此政府必须统筹规划 加强领导 2 以电子政务带动电子商务战略网上 中国扬州 建站以来 取得了较好的效果 成了扬州政府对外的一扇重要窗口 电子商务的主体不是政府 而是广大企业 但扬州企业特别是中小企业对电子商务普遍认识不足 即使建站 大多数也是 拉动式 和 推动式 的 企业自身缺乏应有的热情 所以 这些网站发挥的作用并不大 再加上人才 资金等其它因素的制约 影响了电子商务的发展 所以 必须实施以电子政务带动电子商务战略 如网上交税 网上通关 网上政策法规咨询 网上企业资信查询等 使广大企业充分认识到 没有互联网 根本就无法进行日常的企业经营管理 使电子政务成为广大企业一日不可无的重要手段 3 人才培养战略电子商务需要战略管理人才 项目管理人才 工程技术人员 业务操作人员等不同知识结构 不同层次的人才 人才已经成为制约电子商务发展的瓶颈 扬州市是教育大市 历来有尊师重教的传统 扬州现有扬州大学 扬州职大电大 扬州教育学院等一批高校 从2000年开始 陆续开设了电子商务专业 目前电子商务专业在校生已经有数百人 但就目前的情况看 这些高校电子商务专业普遍存在规模小 力量薄弱问题 另外电子商务本科人才及高层次人才领域还是空白 必须引起足够的重视 此外 政府应出台相关政策 从外地吸引人才 留住人才 4 企业门户网站战略建立扬州企业门户网站 2003年3月18日网上主要搜索引擎关键字 扬州 搜索结果 搜狐471个 新浪348个 网易334个 中国雅虎259个 3721网络实名321个 需要说明的是 以上搜索结果包括所有含有 扬州 关键词的网站 包括政府 教育 经济 电信等 其中企业网站约占80 据2003年1月CNNIC的调查报告 江苏省国际域名网站总数为37万 江苏省国际域名网站是3万 估计扬州市约有3000家网站 如果算上一些免费网站 再加上 扬州企业上网 工程网站 这些网站并不都有自己的域名 扬州企业上网总数应该在20000家左右 5 企业信息化战略企业信息化是电子商务的基础 没有企业内部管理的信息化 根本谈不上电子商务 企业信息化并不是指企业拥有多少台电脑 而是这些电脑用于企业经营管理的广度和深度 目前扬州市企业信息化面偏低 水平不高 完整实施ERP的企业还很少 已经严重影响了电子商务的发展 政府应出台相关政策 鼓励企业实施信息化 6 电子商务基础平台建设战略电子商务是一项系统工程 涉及到政府 商家 银行 物流配送等诸多环节 目前有两件事情是要尽快实施的 一是金融电子化 可以考虑由人民银行组织推进金融电子化进程 首先在网上将各商业银行卡互联互通 同时可以进行网上支付 二是要加快建立电子商务认证中心 完善网上企业身份认证系统 这两方面已经成为制约扬州电子商务发展的瓶颈 必须加快建设 7 面向全球战略随着Internet的出现和中国加入WTO 地球真正成为地球村 发展电子商务 必须面向全球 绝大多数企业业务是可以面向国际市场的 这些企业必须建好英文网站 案例 SkyMall公司的电子商务战略 SkyMall是美国一家利用 目录 catalog 开展网络销售的电子商务零售商 它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴 经过几年的运作 目前 SkyMall已成为一个大型的 一站式购物网站 one stopshopping 众多国家的优秀目录公司 制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或 店面 将自己的产品陈列在目录的某些部分 并用用自己的品牌加以命名 顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览 体验方便的 高层次的大型购物中心的购物乐趣 在这个过程中 SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收 创建了知名的品牌 并且在他们的数据库中增加了新的顾客 SkyMall的成功 与该网站注重战略管理是分不开的 在该网站成长的过程中 几次调整公司战略 其中 最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略 该战略最终奠定了该网站的主业方向 包括 充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyM网站的良好表现 确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求 建立一个全面的一站式网站 给用户提供广泛的选择 如畅销商品 与旅行相关的服务 以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容 提供超出客户预期的高质量的一对一交易 并和客户保持长期的友好关系 通过独特的营销渠道和合作伙伴 提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务 案例 支付宝发布移动电子商务战略 推行行业发展 2008年初 阿里巴巴集团旗下子公司 国内最大独立第三方支付平台支付宝宣布 推出手机支付业务 进入无线互联网市场并发布移动电子商务战略 支付宝相关人士表示 支付宝无线业务将以手机版淘宝网为起点 目标打造国内最大的无线支付平台 支付宝下一步将拓展更多的无线互联网商户 为用户提供更为丰富的应用场景 考核要求 1 识记 战略 商务战略 2 领会 1 电子商务战略的定义 2 电子商务战略的构成 3 电子商务战略的分类 3 简单应用 电子商务战略的分类 第二节企业电子商务战略 如何制定电子商务战略企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要 归根结底是增加利润的需要 主要步骤有定义目标 环境分析 识别差距 形成战略 企业电子商务战略目标和结构企业电子商务战略目标应该包括以下内容 竞争力目标 满足国际需求目标 企业运营目标 利润增值目标 责任控制目标 企业电子商务战略结构框架 企业电子商务战略实施步骤 一 企业如何制定电子商务战略 发展电子商务战略的重要意义 1 电子商务的推广 使行业间的界限日趋模糊 企业间的竞争领域在逐渐扩大 2 电子商务是对企业现有运作模式的变革 3 从本质上讲 电子商务战略是由商业来驱动的 而不是由信息技术来驱动的 企业制定电子商务战略主要步骤 企业制定电子商务战略需要一系列步骤 主要有 定义目标 外部环境分析 识别差距 开发战略计划 1 战略的提出 提出问题 确定目标 先行者or跟随者 电子商务的目的 1 做先行者还是做跟随者 先行者的优势 获取巨大市场份额的机会 建立品牌 建立排外的战略联盟 主要劣势包括 开发电子商务的初始成本非常高 失败的可能性比较大 技术进步时 可能以前的系统扩展性不能跟上 最初没有支持服务 2 你需要电子商务来做什么 公司要明确通过建立电子商务他要达到什么目的 电子商务的主要贡献 通过广告和销售拓展营销渠道 扩展采购渠道 提高售后服务水平 提供新的产品和服务 进入高度化专门化的市场 实现批量定制 2 外部环境分析 外部环境是企业战略的出发点 电子商务企业的外部环境可以分为两个主要层次 总体环境和行业环境 总体环境分析包括在社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素 主要分析六个方面 人口 经济 法律政策 社会文化 技术 全球大环境 行业环境分析可以通过一定的模型 五力模型 进行分析 3 内部环境分析 内部环境分析是企业战略的核心 即分析企业现存的竞争优势是什么 资源和能力 4 识别差距 分析出企业是否能够适应外部环境的变化 如果不能 需要在哪些方面进行调整 5 战略的形成 回答问题 是否适合 关键成功因素 应用组合 你的产品或者业务流程是否适合电子商务 电子商务的关键成功因素 发现电子商务机会并决定采用何种应用组合 战略的提出 内部环境分析 外部环境分析 识别差距 开发战略计划 企业电子商务战略的制定 二 企业电子商务战略目标和结构 1 企业电子商务战略目标设计企业电子商务战略目标注意问题 优先考虑电子商务系统的竞争力指标应给予全球化经济考虑系统需求应把支撑企业运营目标作为核心要素之一重视电子商务系统的价值衡量建立责任控制体系企业电子商务战略目标应该包括以下内容 竞争力目标 满足国际需求目标 企业运营目标 利润增值目标 责任控制目标 2 企业电子商务战略框架企业电子商务战略框架主要包括下列子战略 电子商务技术战略 市场战略 网络营销战略 网络广告战略 电子商务物流战略 电子商务产品战略 电子商务安全战略 电子商务人才战略等 3 企业电子商务战略的选择 企业电子商务战略的选择要考虑以下三个问题 形成或加强企业的核心竞争力还是消弱企业的核心竞争力 能否给企业带来竞争优势 有没有实施资源基础企业选择何种战略还与以下因素有关 与所在地区的市场经济发达程序密切相关市场初期 成本领先战略 成熟期 差异化战略与行业生命周期相关成长期 专业化战略 衰退期 多元化经营早期 差异化战略 后期 成本领先战略考虑企业自身情况大企业 成本领先战略 小企业 差异化战略竞争激烈或资源丰富或资源迁移度高 多元化经营 资源紧张 专业化 三 企业电子商务战略步骤 基础阶段加强企业基础观念里 即推动企业标准化工作 整理基础数据 改善业务流程 为企业信息化提供良好的环境 信息孤岛整合阶段在充分利用已有的资源条件下 统一规划 统一平台 企业内部信息化阶段电子商务实施阶段建设intranet整合internet intranet 考核要求 1 识记 企业电子商务战略目标 战略结构 2 领会 企业制定电子商务战略的意义和步骤 3 综合应用 网站的电子商务战略设计 第三节电子商务战略的分析工具 SWOT五力模型PEST波士顿矩阵 一 SWOT分析SWOT是一种分析方法 用来确定企业本身的优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 和威胁 Threat 从而将公司的战略与公司的内部资源 外部环境有机结合 案例 我国农业电子商务的SWOT分析 SWOT分析是战略分析的一种比较常用的方法 SWOT分别是Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机遇 Threats 威胁 的简写 这种方法可以帮助我们全面分析我国农业电子商务所面临的外部环境以及内部环境的优势和劣势 运用SWOT分析有助于我国农业电子商务把握机遇发挥优势 转化劣势 利用电子商务这条经济发展的新干线 加速我国农业发展 1 优势分析 1 巨大的市场潜力 我国是拥有8亿多农民的农业大国 农产品市场大而分散 利用互联网可将农业市场延伸向世界的任何一个角落 从而为我国农业提供一个全球性的巨大市场 因此 农业电子商务的发展有着巨大的市场潜力 广阔的发展前景 2 具有一定的发展基础 早在20世纪90年代中期我国就提出了 金农工程 金农工程 的实施为我国农业电子商务的发展奠定了坚实的基础 3 积极的政府支持 近年来 我国政府非常重视电子商务的发展 为农业电子商务的发展营造了良好的市场环境 4 国内外电子商务发展的有益经验 2 劣势分析 1 应用不足 客户群体不多 2 思想观念滞后 3 农业网络落后 我国的网络基础设施建设还比较滞后 投入不足 网络使用费用高 速度慢 农业体系信息网络则更为落后 远未达到电子商务的要求 4 农产品的属性 标准化 品牌化障碍 5 农业电子商务立法滞后 我国信息化特别是电子商务的有关政策不够明朗 相应的标准 法规尚不健全 具体的行业电子商务法规几乎没有 农业方面则更是空白 3 机遇分析 1 促进发展的大环境 在我国 电子商务已经开始迅速发展 其经营成本低 工作效率高 传播面广的优势受到越来越多企业的青睐 同时 国家加大了相关基础设施的建设 2 全新的农业服务 电子商务时代注定了农业必须将传统服务与信息技术相结合 构造新的农业服务产品 拓宽农业服务领域 满足分散的农民对农业服务多种多样的需求 3 全新的农业运作模式 一是针对政府调控和生产资料部门的运作模式 随时随地了解生产资料的分配及需求情况 相应地做出科学合理的决策 为国家节省因人为不公造成的损失和浪费 二是针对对外经济的运作模式 进一步扩大信息渠道 在业务流程上做到简化节约的同时 为世界各地的供应者和需求者提供更多的贸易机会 三是针对龙头企业与农户的运作模式 为农业产业化的发展提供有效的解决方案 4 巨大的潜在利益 农业电子商务可以突破时间 空间的限制 使农业企业进行网上交易的市场准入难度 交易成本等大大降低 4 威胁分析 1 社会对农业电子商务的轻视 2 网络的安全隐患 3 国外农产品竞争的压力 4 农产品的物流问题 农产品生产季节性强 易腐烂 易变化 物流需要高质量的保鲜设备 一定规模的运输设备 要进行大量投资 这些对于处在弱势地位的我国农业企业和组织来说难度较大 思考题 1 根据上述分析 谈谈我国发展农业电子商务的应对策略 2 试对B2C电子商务进行SWOT分析 二 五力分析模型 1 出生于密西安州2 1969年 波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位3 1973年 荣获哈佛大学经济学博士 并入主哈佛商学院 成为哈佛有史以来最年轻的教授 当时他只有二十六岁4 1983年 里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委员会5 波特也是许多国家的顾问 印度 纽西兰 加拿大 葡萄牙等国家 皆聘请他带领国家经济政策的研究 迈克 波特MichaelEPorter 迈克尔 波特在 竞争战略 中 提出了一种结构化的行业环境分析方法 被称为 五力分析模型 从战略形成的角度看 五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力 但对不同的行业或某一行业的不同时期 各种力量的作用是不同的 常常是某一种力量或两种力量起到支配性作用 其他竞争力量处于较次要的地位 五力模型的要素是 一 行业竞争者 二 潜在竞争对手 进入的威胁 三 替代产品 替代的威胁 四 顾客 讨价还价的威胁 五 供应商 讨价还价的威胁 利用波特五力模型分析电子商务企业可知 任何一个企业都时刻处于一个变动的环境之中 这个变动的环境给企业既带来机会 又带来威胁 这五种力量的联合强度越来越大程度地影响着电子商务企业的赢利能力 三 PEST分析 PEST即政治 Political 经济 Economic 社会 Social 和技术 Technological 的分析法 这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具 它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境 并评价这些因素对企业战略目标和战略制