区域经理的年度营销计划.doc

区域经理的年度营销计划新的销售年度，区域经理最重要的工作内容便是出台下一年度的营销工作计划。没有计划的销售是盲目的销售，销售人员就不了解企业的营销工作重点，甚至不明白产品增长点在哪里，日复一日机械地做简单的推销工作，同时，销售管理的随意性和销售政策多变也容易导致营销队伍不稳定和市场混乱，销售人员的业绩优劣难于评价，面对竞争对手的进攻措手不及。只有在科学的计划指导下，各部门才能有条不紊地展开营销工作，明确销售目标与工作重点和努力方向，提高工作效率，也才能充分利用各种有利因素，挖掘市场潜力，确保完成企业下达的营销任务。 1.到位的出发点（1）一份好的年度区域销售计划应该是什么样子？ 首先，一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特点、适用于本组织发展现状的计划。其次，一个好的销售计划同时也是一个全员参与的计划。还有，再好的销售计划在实施过程中也要根据市场的变化不断调整和充实，以保证其指导意义。要全面:将年度营销计划的目标任务分解成各个阶段、各个区域的子目标。将任务落实到人（经销商和对应的销售人员），对各种资源进行合理的配置。最好用表格、数据说明，力求仔细、认真、全面、准确。或者可以用附件的形式详细说明。 要到位:目标需要有措施的支持，通过什么措施、配置什么资源，达成什么目标。先落实把握的目标，期望达到的目标要另行说明，不能混为一谈，否则就会让领导感到不踏实、不到位、不放心的感觉，自己也容易搞糊涂，误将理想当现实。 要有突破和亮点:突破，一般可以从今年存在的主要问题着手，今年的主要问题已经在总结中分析清楚了，公司领导也早已看在眼里，要集中精力抓一个问题，虽然一个市场问题可能是成千上万，但是只要解决一个主要矛盾其他矛盾就会迎刃而解。通过正确的方法、严密思维、准确有效的措施努力在突破中创造出新的销售增长点和亮点。 市场、销量、品牌还需要厚积薄发，一年解决一个主要问题，上一个台阶，而且是说到做到了，第二年你再写这样的报告，领导就信你，就能得到应有的支持。这样的市场年度营销计划是领导最原意看到的报告，也是最具实效性的年度营销计划。（2）年度区域销售计划应为谁而做？公司领导层。他们是公司各种资料的主要拥有者，销售计划是否可以满足他们的要求是决定行动的开始。 销售组织的员工。员工是计划的执行者，计划的好坏是决定员工是否乐意全力而为的重要因素。 销售经理自己。销售经理是计划和行动的拥有者，要承担计划实施的结果，计划的好坏是决定事业是否可以成功进行。 （3）谁来做计划？ 年度区域销售计划应该由相应区域的销售经理负责，并邀请相关上级领导提供指导，其他相关联部门提供支持，在充分获取基层营销人员的积极反馈和分析相应业务资料的基础上制定出。（4）怎样做年度区域销售计划？制定销售计划的过程：收集信息SWOT分析设定目标选择策略制定计划。2.有据可循准而又当制订年度营销计划书，必须掌握充分的依据，这些依据至少有以下几方面： （1）正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精神。如：企业对本区域市场各项销售任务的安排，新产品开发状况及新产品上市时间，企业对本区域市场的支持力度、费用控制等方面的要求。 （2）学习和借鉴本企业其他区域市场的营销经验。将不同区域市场的营销管理与销售特征进行分析、比较、发本区域的营销创新。（3）分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表，找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。 （4）收集市场基本面的现状。如：各片区人口、经济状况、居民收入、投资状况、商业业态的转变等，并比较片区间的差异。 （5）研究市场竞争现状与发展趋势。 （6）充分听取销售人员的意见和建议。 3.年度营销计划中必须解决的问题 （1）区域营销计划的主要业务内容 营销推广：主要是由分支机构实施的区域性营销推广活动，比如区域性的消费者促销、广告宣传、终端促销等推广活动，这是分支机构提高销售额或者品牌影响力的重要工作，在区域营销计划中占有重要的内容。 客户开发：这是分支机构基础性工作，包括与经销商建立合作关系，向批发商和零售商铺货，这都是客户开发的重要工作，目的就是要使产品拥有最广泛的市场覆盖面，营销计划中可以用重点客户档案和铺货率来予以要求。 渠道管理：是指通过建立管理制度对经销客户进行管理，前一点是将产品推入市场，而本点则是通过管理提高产品的流通速度，其关键在于提高经销客户的管理水平，引导他们的行为模式，与他们建立战略联盟关系，充分调动他们的积极性，取得他们的认同和支持，从而确保产品的顺畅流通。（2）区域经销年度营销计划须解决的问题包括以下内容：部署销售目标，安排销售计划。虽然区域市场的销售目标通常是企业的营销主管部门制定和下达的，但为了确保完成企业下达的销售目标，销售经理可根据实际情况做适当调整。销售目标与计划的基石。部署销售目标，即在客观分析各片区的市场状况和过去1-3年的销售状况等因素的基础上，将整个区域市场销售目标分解到各片区；安排销售计划，即根据销售淡旺季、市场开发进度、销售成长等因素，将区域市场及各片区的销售目标分解到各个月份或各个季度。 提出利润目标，出台费用支出与控制计划。只有数量而没有质量的销售是没有效益的销售。区域销售经理应认真分析以往的财务报表与业务报表，结合年度销售目标、平均毛利润、销售费用等因素提出利润目标。为提高经营的平均毛利润，销售经理可将所经营的产品划分成确定的类别，如厚利品种、薄利品种、微利或无利品种，在经营过程中加大厚利品种的销售和市场投入力度，适当减少微利品种的销售投入，甚至取消某些微利或无利品种。销售费用虽然受市场等因素的影响较大，但它确实是可以通过计划来控制的，销售费用支出与控制计划的主要内容应包括：广告与宣传费用、促销费用、工资、奖金与福利费用，仓储与宣传费用、促销费用、工资、奖金与福利费用，仓储与运输费用、固定资产折旧费用、办公费用、销售渠道（客户）费用等各项经营费用，应控制在全区域或各片区销售额的比例之内，并明确费用开支的各项具体规定，把费用控制状况列入各片区销售人员的业绩考核的内容。 货款回笼计划。向各片区及销售人员发布新的销售年度货款回笼的要求与具体指标，强调与上年度相比有调整的方面，以及与销售人员工作业绩考核挂钩的办法。 产品策略实施计划。提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广哪些产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品在什么时候将被淘汰，并进行详细分析，使销售人员充分理解公司的产品策略，从而充分利用市场资源和发挥公司内部潜力。价格策略实施计划。价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动，但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场总部的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。价格策略通常与促策略结合实施。 渠道策略实施计划。发展新的渠道增长点，或开发区域内尚未开发的片区市场，或优化分销网络，调整部分经销商或调整经销商政策、合作方式、待遇，发布新的经销商协议等内容，都应作出具体计划。促销策略实施计划。就渠道促销与终端促销的费用投入比例，整体促销费用的额度，本年度共安排多少次大型的渠道或终端促销，在什么时间、什么范围内执行，以及费用如何控制等内容作出具体计划。 广告、宣传计划。包括各类媒体的广告投放计划及费用计划，公司宣传资料的品种及可供给的数量安排计划等，明确主导的广告、宣传手段及其操作流程。市场出样目标与计划。明确区域内各片区市场本公司产品的布点率与出样率目标，以及各个阶段的市场出样执行与考核计划。市场出样状况考核是公司管理市场的重要手段之一，也应该有计划地在年初进行安排。人力资源建设与营销