正大装饰设计公司企划方案.doc

正大装饰设计公司企划方案理念设计不同凡响 施工高效精确服务规范迅速 环保行之有效设计不同凡响：为顾客提供符合国家规范、安全实用、具有审美情感、风格多样、满足顾客明确和潜在需求的设计。施工高效精确：在施工的全过程中，对影响产品质量和价格的各要素进行全方位动态控制，以科学的管理和领先的技术，及时生产出符合国家规范、令顾客满意的装饰精品。服务规范迅速：从工程项目承揽到售后服务的全过程，均遵循国家法律法规要求，以积极快速的反应和高效规范的工作，最大程度的满足顾客的需求，让顾客的支出得到满意回报！环保行之有效：有效控制在经营生产和服务全过程中的环境保护，积极并有效的采用绿色环保建材和施工工艺，持续实施作业减废、节约能源和回收再利用等预防改善工作，同时对相关方加以影响，以行之有效手段降低对环境的污染。序 言正大装饰设计工程有限公司，专业从事室内外的装饰装修的企业，以公寓别墅洋房，复式、各类户型家居装饰设计为主导，赋以星级酒店、品牌形象店，高级办公场所的设计施工等工程项目。在各个行业提倡“以人为本”的今天，我们始终坚持把这一点融会贯通在公司的每一项工作当中。创造生活中的每个亮点，满足每个细微的需求。启动我们每一次想象和创造和原始动力，贯通人类科技和自然本质的和谐，推崇“环保装饰”和“智能化装修”是我们矢志不渝的追求。“让每一个人都能感悟到装饰之美”是我们对未来充满希望的远景。装饰设计工程公司在成立伊始即应实施品牌战略，进行企业品牌塑造、整合营销策划与推广执行，以期策略制胜，在最短时间内打开并占领装饰市场，同步创立正大装饰品牌，逐步做强做大。我们在服务过程中，应整合各种相关社会资源，深入剖析室内装饰市场及室内装饰市场的现状和前景，特别是高端室内装饰市场的竞争对手及其经营策略，同时通过抽样调查掌握消费者对装饰服务的需求特点和消费心理，提炼出正大装饰在未来竞争中必须关注的七个核心概念：诚信、公正、品质、品味、环保、个性和未来，描绘出“打开正大的窗户，看装饰未来”的胸怀和追求。基于四大竞争核心概念，以及目前装饰市场的竞争格局和发展趋势，我们制订出正大装饰的竞争性经营策略:“诚信为本，策划先行，奇正结合，模式制胜”，达到“以诚信赢得口碑，以直销模式求得快速发展”的目的，即一方面借助各种渠道、各种媒体，对正大装饰进行创意宣传，另一方面通过特色经营模式巧妙推进，全方位提高正大装饰的知名度、可信度、美誉度，直至顾客对正大装饰的忠诚度，虚实结合，奇正联动，使正大装饰业绩与形象同步提升。 一、策划目标 1、短期目标： 1）树立正大装饰公司的良好企业形象； 2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使正大装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身锦州市高端装饰市场； 3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。 2、长期目标： 1）倾力打造“正大装饰”行销模式，将“正大装饰”打造成锦州乃至省内一流的装饰品牌。 2）实现正大装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。 二、行业背景分析（一）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结市场和行业发展现状家装行业呈现飞跃发展状态；家装从业队伍明显发展壮大；家装企业从数量向质量转变；家装专业人才市场需求远大于供给；家装进入主流文化；家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩小；家装市场开始进入行业管理时代。主要问题分析总结消费者不满住宅质量和服务；消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；消费者强烈要求“装饰装修业自律”；消费者希望明明白白消费，明明白白装修；家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。（二）针对全国家装市场发展现状和主要问题的企业对策根据上述分析，我们认为，正大能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键。三、锦州装饰市场分析（一）装饰装修业现状及原因简析1、装饰装修业的现状：装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。虽然装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。2、原因简析：造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条：、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。、企业缺乏品牌经营意识。、企业没有明显的核心竞争力。、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。（二）装饰装修市场的竞争情况从近年装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，装饰业已逐渐走向成熟。1、市场细分日趋明确装饰业经过10多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。根据市场需求，装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。2、品牌渗透整合资源装饰业的自我完善和市场定位还得益于其它装饰企业加盟，他们携资金和规模两大优势，可使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。在装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。3、投诉电话天天维权目前，锦州有几十家企业有家装资格证。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。（三）锦州装饰市场的消费情况1、别墅楼盘的业主装修解决方案据我们局部抽样调查显示，目前大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案：第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修；第二，找国内专业的建筑设计机构设计；第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案。然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有三个方面： 首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性； 其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场； 第三，目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度不高，在业务开拓上力度不够。 3、消费者选谁来装修？ 据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答“你如何装修？”时，近半数（45）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6）的份额。调查中，有近二成（16）的被访者选择一切亲历亲为。 4、价格透明度为几何？ 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占65.1和52.3。 根据调查报告显示，39.2的消费者选择全部自己购买材料，只有9.8的消费者愿意全部委托装修方购买。 （四）装饰业的前景 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。据有关媒体透露，我国装饰业的市场容量高达八千亿元，潜力巨大，前景诱人。 1、房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力。 2、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。 3、目标消费群体行为和心理分析（数据来源CCBOSS）： 25-35岁群体分析: 消费行为和心理: 44.6%的人接受过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老板、自由职业者等7个职业的从业者占23%，属于冲动性购买，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力消费群，容易接受新生事物。 36-45岁群体分析: 消费行为和心理: 企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占51他们是社会的中坚力量。正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，中高档房产、汽车、出国移民、心理生理；国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是第一次置业的主流消费群体. 46-55岁群体分析:消费行为和心理: 男性重品牌，女性重感观，冲动性购买减少，理性购买占主流，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部、高档消费主流消费群体。（五）锦州装饰市场总结 1、虽然锦州装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信； 2、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步； 3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力，没有得到消费者的认可； 4、锦州装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合； 5、不少楼盘的业主买了房后通常找国内专业的建筑设计机构设计，或通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案；而普通业主的消费心理大都还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高； 6、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。而目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度还不够，在业务开拓上力度也不够； 7、一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6）的份额，另有近二成（16）的被访者选择一切亲历亲为。 8、在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加； （六）针对锦州装饰市场，正大企业的对策 根据装饰市场的分析，我们认为，“正大装饰”如果有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领锦州装饰市场，同步创立正大装饰品牌，逐步做强做大： 做到自律和诚信； 加强技术创新； 提升品牌经营意识，打造企业核心竞争力； 注重企业间资源的整合； 不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构的信息； 把经营目标锁定高端家装市场； 尽可能多地公开有关资料，并增加价格透明度。 四、主要竞争对手及其经营策略 （一）竞争对手及其经营策略 1、做装修=做朋友 经营策略上本着“做装修=做朋友”的原则，始终以“让毎一位顾客满意”，“用好业主每一分钱”为已任，以“用超前思维引导客户新生活”为经营理念，努力做到“把装修交给我们，您放心上班去”！ 2、正大要致力成为高端杰出品牌 新思维、新理念频频碰撞出闪亮火花，我们提出了“设计生活”的主题思想及“生态文化玄学+智能”的空间设计元素，将人性关怀和生态景观延伸至工作空间。材料品牌在生态文化展场里，绿色、环保、舒适的主题更加突出。 3、正大高调进入家装市场 正大装饰要正式向外界宣布进入家装市场，而且要以独立公司来进行家装连锁业务的运作，拟带动整个地区家装市场迈向更健康、更人性化和个性化的高端领域。 4、正大装饰致力成为大众装饰代表 正大装饰设计有限公司要经过几年的发展，成为大众市场的代表品牌。 5、正大家装共同体成立 “正大家装设计共同体”：集装饰型材、板材、卫浴、软装饰等专业队伍以联合的方式，共同维护和规范锦州装饰市场。 （二）竞争对手经营策略总结 做装修=做朋友； 自己明明白白装修，让消费者明明白白消费（“用好业主每一分钱”）； 细分经营市场（“定位高端”，“代表大众”）； 主题思想先行（“设计生活=生态文化玄学+智能”）； 连锁经营； 注重企业间资源的整合（家装共同体）。 （三）针对锦州装饰市场竞争对手经营策略，正大企业的对策 根据对锦州装饰市场竞争对手经营策略的分析，我们认为，“正大装饰”至少要有意识地去做到以下几点，才能不落后于对手，并逐步做强做大，立于不败之地： 对客户做到“做装修=做朋友”； 让消费者明明白白消费； 细分经营市场； 主题思想先行； 注重企业间资源的整合； 向连锁经营方向发展。 五、正大装饰市场机会分析 1、优势： 1）新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益； 2）地利占尽，先机在握； 3）行业经营逐步规范； 4）秉承了港台先进的设计思维； 5）具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。 6）锦州兴邦实战型的策略支持和大力配合。 7）大多数竞争对手的品牌意识不强，经营模式落后 2、劣势： 1）公司初创，规模小，暂时缺乏竞争力； 2）家装市场相对混乱，某某公司进入市场前期，知名度低，消费者无从选择； 3）公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 4）公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高 3、机会： 1）房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力； 2）社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高； 3）锦州做为一个飞速发展的城市，家装市场潜力大，目前锦州家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间； 4）还没有形成行业垄断的“寡头” 4、威胁： 1）有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，“正大”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额； 2）许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力； 3）正大引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。 六、“正大装饰”品牌营销推广策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“正大装饰”品牌拟定如下营销策略： 1、市场定位 综合前几部分分析，我们把“正大装饰”的目标市场定位为： 走高端家装市场（装修费用10万元以上）及公装市场的特色家装公司； 品牌性情定位：“诚信”、“公正”、“品位”； 形象诉求定位：“打开正大的窗户，看装饰未来”，与品牌性情定位相一致； 目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅； 产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”； 企业形象定位：港台优秀专业装饰机构内地代言人；室内空间魔术师； 广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 2、经营战略定位 1、诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜； 2、走高端路线，做高端市场，做豪宅装修； 依据“二八原则”，20的人掌握80的财富。正大的目标，就是这20的人，这样的发展会是倍速发展，公司很快就能完成一次创业，尽快投入二次创业。 3、体验行销，直销模式下的会员俱乐部制管理，做第四代企业； 建立企业与顾客伙伴关系，提供让顾客参与经营的机制，创造顾客价值，实现顾客梦想； 彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。 4、整合营销传播 整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。关系利益人在与企业的充分同步互动中获得了想要的体验，或者是对潜在欲望的满足，与品牌产生亲和力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚，聚集强大的品牌资产。整合营销中与重叠交集的关系利益方互动图示： 3、正大理念 企业文化 正大企业文化体现出正大人的价值观，是在正大创立伊始即规划、并将在正大装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。服务是正大装饰的核心价值观。 服务贯穿于正大装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求正大装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。 正大文化构成 A、经营理念： . 正大宗旨：装饰美好生活空间； . 正大精神：诚信服务，品质创新； . 经营理念：诚信为本，品质为根，服务为先，追求卓越，创新无限 . 服务理念：客户就是贵族，装饰尽心尽力，服务全心全意； . 品质理念：产品等于人品，好品质出自好人品； . 品牌理念：品牌是客户说出来的，品牌就是口碑； . 竞争理念：策略先行，赢在起点； . 定位：优秀专业装饰机构内地代言人、室内空间魔术师； . 愿景：做锦州最有品味的装饰公司。 B、经营推广语： 打开正大的窗户，看装饰未来 4、营销策略 1）核心策略： 装修行业，之所以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们的生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生的积蓄。有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎地选择装修公司。根据“诚信、公正、品质、品味、环保、智能和未来”七大核心概念，正大装饰公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手： 正大装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则，树立长远发展的理念，不能有赚一把就收，打一枪换一个地方的想法。 在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的装修公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议正大在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修；正大装饰应有自己的品质、品位定位，包括： 1、设计是最有特点的： 要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，正大的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者； 2、做工是最精细的： 装修很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。 3、服务是最好的： 所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。 A、正大装饰使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，绝不能使用假冒伪劣有害材料； B、鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换装修，所以某某的装饰装修一定要走在时代的前面，尽可能地为客户提供智能性与未来型的家装。这样也更容易获得客户的认可和好感，让消费者在不知不觉中，对某某装饰产生信赖，通过他们的口碑，让某某装修的理念、质量、服务以及信誉传播出去。 C、正大装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。 一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；正大装饰应制定一套系统、创新的传播策略。将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖；正大装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。 综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，企业才能健康、稳固地发展。 2）会员俱乐部建设 3）业务拓展主要策略：推拉结合，软硬兼施 推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。 拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。 软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。 硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。 4）与战略客户结盟 把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。 5）让顾客参与经营 （1）创建顾客参与经营的机会舞台 纵观世界营销模式发展历史，我们认为，在信息化时代最好