市场营销学实训论文.doc

2010级 市场营销学.实训 课程论文 2011年12月1日我策划创业安徽绿海商务学院 论文题目：创意经营管理对品牌形像服装公司的影响与作用（院）系：管理系专业班级：物流101学生：徐治豪学号：20100320020116指导老师：杨志仁 教授创意经营管理对品牌形象服装公司的影响与作用摘要本文介绍了该公司经营管理理念，联系市场经营管理模式，运用苹果公司的管理理念，诚信为本，服务至上，精进卓越，亲和共生，公司以时尚的设计理念，精湛的制作工艺，完善的售后服务，为您提供满意的职业装产品。经营方针：以市场为导向，以客户为中心，以产品为依托，以技术为后盾。企业员工核心价值观：“为客户创造价值! 助企业赢取未来!”积极倡导以人为本，关注人的需求和状态，为每个人提供一个与公司一起进步成长的机会和发展空间。经营理念：实现梦想的是努力，实现情感的是家庭，实现爱情的是真心，体现真心的是依杉！依杉体现真心，实现爱情，成就梦想！在合作伙伴方面，依杉坚守双赢共赢的理念，本着诚恳、热情的态度，与我们的加盟商、代理商、合作伙伴共同努力，开拓未来，共创辉煌。关键词：创意经营；品牌形象;产销合理化。目录一、 绪论二、服装市场的分析1.1 服装公司市场的现状1.2苹果公司的管理理念1.3各种服装市场经营体系三、各种服装市场经营体系2.1服装品牌市场的定位战术2.2服装品牌的推广战术2.3服装品牌营销网络的战术2.4服装品牌的招商战术2.5服装品牌销售体系的战术安排四、中国服装市场的营销结构五、一年内4s服装旗舰店销售报价表六、4s服装旗舰店市场Swot分析表七、结论八、4s服装旗舰店平面设计图和置地位置创意经营管理对品牌形象服装公司的影响与作用1.绪论1.1 服装公司市场的现状中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇做出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。20世纪末期，我国最大的服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿的企业为数不多。而2007年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿，销售收入上亿的企业比比皆是。2010年1-11月，纺织服装制造业销售收入总额达到10536.604亿元，同比增长25.24%；纺织服装制造业利润总额达到530.462亿元，同比增长35.85%。2010年内陆省份已经成为服装企业投资活跃的地区，尤其是中西部地区仍然保持着较好的发展势头，江西、安徽、河南、河北、湖北、湖南等省逆势而上，实现了较快发展。优化区域布局、促进产业转移是纺织工业调整和振兴规划中产业结构调整的重点任务之一。在此形势下，2010年我国服装产业转移在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。中投顾问发布的2011-2015年中国服装行业投资分析及前景预测报告共二十章。首先介绍了国际国内服装行业的现状和中国纺织服装制造行业的财务状况，接着对中国服装市场的运行情况进行了详实地分析，然后具体介绍了女装、男装、童装、内衣、休闲装、运动装、羽绒服、职业装的发展。随后，报告对服装行业做了产品产量数据分析、进出口分析、市场竞争分析、营销分析、上市公司运营状况分析和投资分析，最后分析了服装行业的未来发展趋势。1.2苹果公司的管理理念乔布斯的偏执创新文化就是苹果公司的企业文化.。乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。第四调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。 总之，乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。 乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了“Think Different”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。 而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为非常重要的故事，他都会去做。而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。在员工的眼中，乔布斯承担了很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。 前苹果产品营销主管Mike Evangelist离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰斯高利加盟苹果时，他这样说：“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗？” 在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。“什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。”这是Pixar员工的描述。2. 创意经营管理对品牌形象服装公司的作用2.1各种服装市场经营体系服装品牌市场的定位战术：任何一种营销模式，都是基于由点到面的过程，因此，区域市场内点的选择和定位是至关重要，大致可分为三大点：区域形象点、区域市场点和区域推广点，点的定位与成功将直接影响着该品牌在该区域的涵盖面及拓展面，这个点也就是我们通常说的在区域市场要进行树立样板、树典型，这是品牌产品销售链条中的的重中之重，是决定品牌能否在该区域取得成功的基础。服装品牌的推广战术：品牌的推广大致可以分为系统集中推广和市场终端推广两种，系统集中推广分为品牌文化推广、形象推广、消费引导推广、定向推广几种类型，目前比较常用的几种战术是专业展会、品牌发布会、软硬性广告、网络推广及其近年来的主题文化秀等。但现在目前市场终端的品牌推广愈来愈受到各品牌的青睐，从终端店面形象到陈列展示格局的演变，从传统销售到专业引导需求的进步，从传统消费到体验式精神需求的转变，品牌的市场需求已不单单是你买我卖的过程，追求精神和心理需求是现代物质消费的发展趋势。终端战术的品牌愈来愈更加复杂和充满竞争。服装品牌营销网络的战术：现在服装品牌的营销网络的基础取决于快速准确的现代物流和网络而已的合理分配，在区域营销网络中心点的功能作用下，形成层级圆形圈围市场是现代服装品牌走向市场最有效的方式之一，但现代市场是一个复杂多维的在不断发生变化的市场，各品牌企业应根据本企业的实际资源及优势资源情况来确定品牌的网络布局，以实现企业阶段性的品牌发展和企业发展。服装品牌的招商战术：服装企业品牌的招商目的在于在既定的品牌市场战略体系下扩大连锁或加盟营销网络，扩大品牌产品消费覆盖面和品牌知名度，快速传播企业形象和品牌形象，这也是迅速提高产品销售业绩的常规营销手段之一。现在服饰品牌的招商体系业已细分，企业根据本品牌招商及推广目的的不同要求，来选择定位招商及推广策略，例如选择不同的专业展会和发布会功能来实现品牌不同的专一目的，专业的细致策划是保证招商和推广的先决条件。服装品牌销售体系的战术安排：服装品牌的销售体系大致可分为市场终端销售、代理商销售、加盟商销售、批发商销售及网上销售等等，无论何种销售模式和销售流程，基本的流程规范和服务体系、信息反馈和销售分析是其销售体系中的重要内容，例如规定其明确的销售指标，标准统一的服务规范和形象，及时准确的物流调配，及时规范的商品陈列和及时统一的新品推广，现代的电子化销售分析等等为品牌的决胜终端提供科学及时准确的数据依据和可操作的平台，更有利于现代服饰品牌的市场经营更加细分和合作。1、在经营资金链具有优势的前提下，产品的研发能力和技术能力具有一定的市场竞争优势和市场潜力，建议该品牌参与二级以上竞争对手，并可采用直营连锁+加盟代理的营运网络运作，利用其企业独有的技术优势和商品强大的研发能力实行精、高、细的产品路线，实行差异化商品定位来实现个性化的商品营销战略。2、经营资金链比较密集和生产的区位优势比较明显的前提下，具有显著的生产资源优势和强大的采购能力，建议该品牌实行集约化生产，大区域集中营销的多层次大网络营销的模式。（批发模式或总代理模式视品牌的研发能力和技术能力而定）实行价位优势和多品种多品类经营，缩短销售渠道，加大品牌覆盖面以实现大众消费的多种需求。2.2中国服装市场的营销结构中国服装行业的发展结构基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个层级。综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。 中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际名牌遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。一年内4s服装旗舰店销售报价表面料类（1） 图示 序号 布料名称 规格/颜色 用量/Y 单价 金额/件 1 CF171 棉弹 1.78 19 33.82 2 袋布 本白 0.2 3 0.5 3 4 面料类合计(含税):(1) 34.32 辅料类（2） 序号 辅料名称 规格/颜色 用量/件 单价 金额/件 1 拉链 YKK 1 1.6 1.6 2 工字钮 环保 1 0.2 0.2 3 撞钉 环保 6 0.08 0.48 4 拷贝纸 1 0.01 0.01 5 防潮珠 袋 1 0.01 0.01 加工类（3） 6 小胶袋 5*7CM 1 0.01 0.01 车花加工费 0.5 7 包装袋 PE料 1 0.3 0.3 车间加工费 4.5 8 中包袋 PE5C 1/4 0.6 0.15 洗水加工费 8.5 9 纸箱 环保 1/20 6 0.3 后整加工费 1.5 10 印花加工费 0 11 加工类合计(含税):(3) 15 12 成本合计： 13 面料费(1) 34.32 14 辅料费(2) 3.06 15 加工费用(3) 15 16 厂皮+加损耗 1.5 17 商检+运费+关税 1 18 利润10% 5.488 19 税金5% 3.0184 辅料类合计(含税):(2) 3.06 合计: 63.38644s服装旗舰店市场Swot分析表 内部环境优势劣势1：劳动力比较优势具有持久性2：.出口增速和竞争力