百强商业地产项目案例之三十二--广州维多利亚广场.doc

百强商业项目案例之三十二广州维多利亚广场维多利亚广场占 地 面 积 ： 1.3万平方米 总 建 面 积 ： 14.38万平方米 商 场 面 积 ： 2.92万平方米 停 车 场 面 积 ： 2.93万平方米 车 位 个 数 ： 438个电 梯 ：商场设有自动扶梯22部 垂直客梯2部 观光梯3部货梯3部一、项目概况 维多利广场是城建集团精心打造的主题式商业广场，位于天河路与体育西路交界处，占 地1.3万平方米。其中首期开发的裙楼商场建筑面积为3万平方米（配套有地下停车场车位438 个），后续还将建设两栋52层和36层的甲级写字楼。整个项目规划总建筑面积达14万平方米。 维多利广场以“白领银座”为主题，定位为时尚白领的休闲购物中心，以国际名牌服饰为主 导，集购物、饮食、娱乐于一身，围绕现代时尚的规划设计理念，采用流线弧形外型现代时尚 的建筑设计，营造出柔美的商场空间。维多利广场自2003年6公开招商以来，受到众多商家的热 烈追捧。 二、项目开发背景 在连续几年的低迷之后，2002下半年，广州过量积压的商铺全面复苏，商业地产重新升 温：2002年，广州市商铺价格较2001年提升了近50、投资增幅达100以上，国内及国际零售 业巨头抢滩广州商业地产市场。尽管广州零售业对内对外的开放程度短时期内落后于上海和深 圳，但广州的消费购买力很强，非常有力地拉动了对大型商业物业的开发需求。 根据历史数据统计，2002年，广州市新推出的主要商场物业就有16个，其中有一半项目的商 业面积接近或超过3万平方米。而坐落于天河城广场东侧、当时广州最大的综合性商业物业“烂尾 楼”正佳广场，也在这个时期开始复工。早在1996年2月开业的，总投资达12亿元之巨的天河城广 场也在2002年回笼了3亿元资金。大型商业地产项目在广州迎来了开发的春天。除了若干大型商业 物业开发商。广州一些原来主要从事住宅开发的房企也开始将触角伸向商业地产领域。 2002年，城建集团与越秀企业集团顺利实现资产重组，企业的综合优势和发展后劲明显增 强。维多利广场的打造，是城建集团加快培育一批大型商业物业，实现物业经营业务规模化、 集约化经营的一项重要举措，也是城建集团精心打造的主题式商业广场。 二、项目选址策略 一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻已经注定，地点选得好，该项目就成功 一半。维多利广场选址被誉为广州第一商圈的天河商业中心，商圈优越十分明显。和传统商圈 的单一商业形态有着明显的区别的是，天河商圈将形成一个多种经营业态包容兼顾的大商业格 局。 1、项目所在地块区域优势分析 以天河体育中心为轴心约10平方公里的地区，将建设成为广州市最具吸引力的现代化商贸 中心。无论是从客流量、销售额、产业布局还是从辐射范围来看，天河商圈极具发展潜力，具 备地理中心、发展中心、人流中心、车流交通中心和消费中心六大商业群聚优势。 1.1 地理中心 天河商业中心的商圈辐射范围已经从广州扩散到珠三角甚至整个华南地区，每逢节假日， 天河体育中心汇聚几十万来自四面八方的游客，消费吸纳力非常强。 1.2 发展中心 维多利广场位于以天河体育中心和珠江新城两点连线的广州新商务区发展新轴线上。区域 内的天河路、天河北路、体育东路、体育西路上聚集的中信广场、大都会广场、市长大厦等高 级商务大厦，再加上天河体育中心体育文化配套，地理位置得天独厚。 1.3 人流中心 维多利广场项目地块前面的体育西路和天河路交汇处，每天人流量高达30万人次。汇聚20 万高薪白领人群，人气旺，消费档次高。60万人口的天河区，其中约50万为中高收入人口，地 铁、购书中心与天河体育中心，拥有日均20万稳定的白领消费者。最富个性品位，最具消费潜 力的白领消费层，将是投资商最有力的保障。 1.4 交通中心 维多利广场区域交通极其便利：中山大道、广州大道、黄埔大道等主干道交织，50多条公 交线路连接全市各区，地铁1、3号线交汇，此外还有火车东站。游弋自如的便利交通，成就了 维多利广场“路通人通财通”的成功开发要素，也成就维多利广场投资发展潜力的营商空 间。 1.5 消费中心 以维多利广场为中心，区域半径5平方公里范围内，东起天河岗顶、西至广州大道、北到广 园东路、南临珠江新城，汇聚了现代商务、传统商业、汽车销售、电子信息产品、文化体育产 业等多项功能综合消费圈,消费量巨大；信息、咨询服务业与计算机应用服务业企业数目占了广州市年营业收入1000万元以上的企业的70；再加上天河体育中心附近云集大批的写字楼和高尚住宅，培育了一个强有力的消费市场。1.6 圈定三重商圈 商圈分析是维多利广场项目开发的一个重大步骤。维多利广场分别从生活结构、城市结 构、零售业结构、消费群构成和竞争对手等方面研判项目的商圈优势和威胁。 1.6.1 文化圈 首先，维多利广场与广州购书中心并排于天河路和体育西路交汇处，广州购书中心是广州 乃至珠三角地区的图书零售中心，每天进出购书中心的文化消费者数以万计，文化氛围浓厚;维 多利广场与天河体育中心仅一路之隔,坐拥体育中心为广州市最大的体育文化活动场所，也是体 育、文化、休闲和娱乐的腹地。500米范围内，维多利坐拥广州购书中心营造的浓郁文化氛围和 天河体育中心健康休闲双重生活结构和文化特质文化圈。 1.6.2 商务圈 其次，分析维多利广场区域城市结构，定位项目的第二重商圈为商务圈。以天河体育中心 为圆心，1000米为半径的区域内，汇集了包括中信广场、城建大厦、财富广场等近几年30栋高 级写字楼，20多万白领消费层。 1.6.3 商业圈 再次，分析竞争对手和零售业结构，找准商圈的市场空白点。走在维多利开发前列的天河城广场、宏城广场和正佳广场，为维多利节减了市场培养成本。从表面上看，三大竞争对手将对维多利构成很大的威胁。实质上，天河城、宏城广场以及将要建成的广州最大单体购物中心 的目标消费群体定位各异：天河城购物，偏重于大众消费群体；宏城广场，因其低密度规划建 设，主要以临街店铺为主，没有形成较为固定的消费群。正佳广场的预期建成，将以体验、休 闲购物为特色，将会对维多利构成威胁，相对于建筑面积高达十倍于自己的对手，维多利广场维多利广场圈选定文化圈、商务圈和商业圈交界点具备“小而全”的特点。应对这种不利因素的最基本策略就是差异化定位。 四、项目系统定位 圈定商圈之后，城建集团对维多利广场进行系统经营定位。系统定位要素包括目标市场和 目标客户群定位、经营定位、规模定位和形象定位四大板块。 1、目标市场和目标客户群定位 三重商圈的界定，似乎让维多利广场的目标消费群定位变得有些迷惑：到维多利消费的客 户是文化的，商务的，还是商业的，或是三者都有？这样定位缺乏科学。项目与正佳广场、 天河城、宏城广场等商城隔了一条马路，购书中心的目标市场定位为大众文化消费群体，天河 城、宏城广场和正佳广场定位为大众性商业消费。但由于项目紧靠购书中心，并位于天河甲级 写字楼中心商圈内，形成了独特的商业氛围，所以商场主打该区独特的消费群写字楼白领。为避免同质化竞争，维多利广场瞄准商务圈内的20多万高薪白领阶层。目标客户群以25-35岁为主，且偏向都市时尚白领女性消费阶层。 2、经营定位 维多利广场差异化经营定位模式 城建集团把维多利广场的定位细分为功能定位、经营业态组合、经营特色定位和经营方式 定位，从四个细分要素中找出项目的个性，构建项目的差异化经营定位模式。 2.1 功能定位广州维多利广场商场各楼层功能定位 负二层：停车场 三层：运动休闲 负二层：宏城超市 四层：儿童用品、家具精品、数码通讯 一层：名牌服饰 五层：饮食休闲 二层：精品皮具、时尚服饰 六层：饮食娱乐 针对白领女性的消费特征，维多利广场的功能定位为以国际名牌服饰为指导，集购物、饮 食、娱乐于一体的时尚白领女性休闲购物中心。下表为维多利广场各层商场功能定位： 商场的首两层主要引入中档次的品牌专卖店，迎合白领阶层的购买力；三层设体育用品专 卖场，与天河体育中心各项运动设施挂钩；四层为各式数码品牌专卖店，满足白领对高科技产 品的需要；五、六层经营该路段最缺乏的中档饮食行业，解决该路段白领吃饭难的问题。 2.2 业态组合 根据目标消费群的特征和维多利广场经营特色，维多利的各楼层的业态分布较为合理。优 化的经营业态整合是维多利广场能否取得最大化利润的关键，一个最优的业态定位将会使维多 利广场产生长期的可持续性收益。在这里引入波士顿咨询集团(BCG)矩阵分析模型，对维多利广场的业态组合进行分析。2.2.1 第I象限“问号”业态 将是一种新的发展业态。在维多利广场内同时引入品牌饮食店与快餐食品店两种业态，以 快餐饮食店来提高客流量，确保购物中心的整体毛利率；以品牌饮食店来保持高阶消费层，将 两者的优势有机结合起来。 2.2.2 第II象限“明星”业态 是维多利广场经营最佳长期增长和获利机会所在。维多利广场整合城建集团下属宏城超市 品牌优势，采用开放经营的方式，通过毛利率赚取，维持高频率顾客购物。再加上超市零售业 态正处于高速增长而又有相对高的市场占有率，将为维多利广场的后期招商提供保证。 2.2.3 第III象限“金牛”业态 维多利广场成功引进时尚品牌服饰专卖店、女性饰物以及数码通讯等高阶消费零售消业 态，保证足够的资金回笼和正常运营。 2.2.4 第IV象限“瘦狗”业态 市场份额地位相对低，而且竞争于低增长或零增长的业态。维多利广场把商场内一些规模 小，一般在十几平方米左右的单间商铺，定位为经营一些低档商品，如低档服饰、精品店等， 易于出租，以降低经营成本。 2.3 经营特色 维多利广场以品牌服饰、皮具、化妆品、数码电讯、运动休闲、特色饮食为经营特色，力 推都市时尚消费，引领白领消费潮流。 2.4 经营方式 维多利广场采用只租不售，统一经营的方式。一次性发售，只是一次性赢利，但是如果出 租，则是长期收益，加上地产升值，还能享受溢价。这样有利于维多利广场后期的经营协调和统一管理以及业态组合的应变。 3、维多利广场主题和形象定位 维多利广场的主题和形象定位，实际上是对项目的目标消费市场和消费群特征的一种体 现，随着维多利广场日后的经营运作而持续存在并发挥作用。维多利广场建筑外观设计特色： 结构形状时尚现代，体现都市白领消费群的特征;外立面颜色鲜明，偏重于时尚女性的消费喜好 等;内部卖场以营造休闲浪漫的购物气氛为主，并附以落地橱窗设计、现代女性形象展示、POP 广告等。 4、维多利广场经营规模定位 维多利广场内部商铺规模间隔充分考虑目标消费群的消费心理特征;白领女性在商场购物的 时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态;白领女性休闲购物的步速一般是30-40 米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场营业面积的最 大承受能力在2万平方米左右。把则超出部分的营业面积，引入购物以外的其他商业用途，如餐 饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。招商推广 维多利广场以“白领银座”为主题，以国际名牌服饰为主导，集购物、饮食、娱乐于一 身。自2003年6月份公开招商以来，受到众商家的热烈追捧，登记认租的品牌商家过1000户,精选 的200多品牌商家已全部进驻，出租率达98以上。 1、推广策略：“板块营销” 维多利广场为白领人士度身订做的“四大板块”，根据白领人群的消费特色，把商场划分 为四大主题消费板块,进行推广： 1.1“美食任我行”板块推广 立足维多利广场第五、六层的饮食娱乐功能招商推广，主要目标商户为著名特色食府和品 牌饮食店。 1.2“特色一派”板块推广 维多利广场把第三、四层开拓为最有原创性、最具特色及个性化商品的集中地，主要招商 客户圈定为中心特色名店。 1.3“霓裳丽影”板块推广 “霓裳丽影”板块的主要针对商场的目标消费群：白领女性，招商推广偏重于引进名牌女 性服饰品牌店。 1.4“品味时光”板块推广 一、二层的招商定位引进异国情调、异国风味的休闲文化娱乐。 2、推广主题“白领银座” 维多利广场以“白领银座”为推广理念，通过“四大板块”营销推广执行，吸引著名品牌 的争相进驻和高品位创业人士的投资，营造出维多利广场浓情绽放的“现代、人文、品牌、时 尚”的韵味和气息。评论：综合性的商业关键就是地段，地段好，人流量达到一定的要求，自然水到渠成！如果位置不好，只能做专业市场！，即要有特色！简单的文字表里蕴含着深厚的实操积淀做商业地产，地段是王道，这个维多利亚广场就在广州书城旁边，对面是天河城，隔壁是体育中心，处于天河商圈内个人觉得维多利的招商经营是失败的。如此黄金的位置，说起它的商业来，广州的市民及附近上班的白领我想除了国美和一些美食餐饮之外，很难提起其它来了。我在离维多利50远的地方上班一年多，每天从那里经过和上下。购物，真的没有什么，十来家吧。光顾过的只有极地背囊，饮食到是丰富，从一楼的肯德基、星巴克到多喝汤、佬湘楼、仙踪林、什么太郎等，国美这种店占了将近70%,这是好的商业吗？就一美食城、家电城。况且国美生意不好，看得出来。这样的规划和业态定位，真的愧对天河商核的位置。商业项目只要选址对了就已经成功一半，这就是为什么所有商业项目都喜欢扎堆的原因，一个成熟的商业氛围是求之不得的。个人觉得维多利的招商经营是失败的。 如此黄金的位置，说起它的商业来，广州的市民及附近上班的白领我想除了国美和一些美食餐饮之外，很难提起其它来了。 我在离维多利50远的地方上班一年多，每天从那里经过和上下。购物，真的没有什么，十来家吧。光顾过的只有极地背囊，饮