安联媒体投放计划.docx

安联青年城开盘期媒体广告推广方案第一章 广告推广策略一、广告推广总体策略本项目系“安联青年城”是安联集团石家庄公司继“安联蓝水晶”、 “安联大城小院”、 “安联朗润园”、 “安联星朗”项目后由旗下石家庄欢乐谷房地产开发有限公司的又一力作，产品规划定位以青年消费群体为主要受众，打造经济、时尚、健康、人文的优质住宅产品。 安联青年城，共有11栋高层板式建筑，分两期开发。首创高层与MINI HOUSE结合的人居模式，围合式新院落空间、超大尺度楼间距，贯穿整个小区的架空木质平台，实现人车分流同时能增进邻里感情。 社区内部特设两个运动部落，入口处特设休闲广场、高档商务会所，双语幼儿园，为业主的日常生活、娱乐休闲提供方便。 安联青年城，独创2+6层叠生态园林，景观木平台与隐秘地下停车场等节点的抬高与降低，构筑出坡地起伏的立体空间 作为战略清晰的地产企业，安联依托中国工业化、城市化、现代化的节奏，秉承可持续发展，建构于“创造有爱生活”理念，计划未来35年，保持年开发住宅面积百万平方米。二、具体广告策略的运用n 运用USP理论，充分挖掘项目独特卖点。对于本项目的宣传推广工作，必须自始至终的坚持挖掘项目的独特卖点高品质青年社区，将项目带到一个独一无二的无竞争状态。本项目的独特卖点很多，从地段价值的唯一性，到地段的特殊性，到项目规划设计、产品设计的独特性等等。我们宣传推广工作必须始终抓住项目的这些独特的东西。而这其中又切忌全面平均用力，一定要有重点性，选取12个宣传点全面引爆宣传。n 深度挖掘地段、交通，产品独特性。前面我们已经分析本案有很多独一无二的可挖掘卖点，而要把宣传推广工作做到位，关键是找到宣传的重点。本案最具价值的独特卖点在于：安联青年城以德国建筑大师密斯凡德罗“less is more”建筑艺术理念为指导，建设27万平米MIES风格建筑，社区独创悬林挑台架空园林，由架空空间营造的半地下车库达到人车分流的静谧空间，首创低层挑高加玻璃幕墙的MINIHOUSE，德国设计师设计MIES艺术会所和幼儿园。，另外项目地段优势明显 新客站带来的新契机位于西南高校区多是成熟社区。所以宣传推广工作要抓住这两个重点来展开。n 彰显开发商实力，树立品牌效应。本项目由安联青年城”是安联集团石家庄公司继“安联蓝水晶”、 “安联大城小院”、 “安联朗润园”、 “安联星朗”项目后由旗下石家庄欢乐谷房地产开发有限公司的又一力作，彰显开发实力，突出品牌效应。如在项目前期的宣传推广阶段，以及在介绍产品详细信息时，都可以贯穿一部分对开发商安联集团的介绍。n 制造名人效应结合本项目由北京公司开发的特点，利用安联集团在的资源优势，请北京及国外公司名人参加开工典礼、开盘、项目竣工仪式等重大活动，依托名人效应增强项目的知名度和影响力，树立起高档的项目形象。n 倡导先进产品及服务理念，引导消费潮流。根据项目的产品特点，引入先进开发理念，从服务、性价比、综合品质、品牌等方面注入新的思想、观念，使石家庄人对石家庄的房地产业发展、石家庄的房地产产品有一种全新的认识，从而引导一种追求更高水平、更高档次、更高境界的生活方式的消费理念。第二章媒体选择策略一媒体选择依据说明 通过项目前期对项目目标客户的把握，目标客户特点 年龄在26岁35岁，业主95%以上为首次置业，地缘性强：片区内置业占70%， 两居室7090最受欢迎，自住基本无投资客，无车想购车。以媒体的覆盖范围、受众特点及媒介特色等方面以及投入效益比为主要考核依据来选择媒体投放策略。二执行媒体选择 报纸媒体报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所以将成为项目推广最重要的媒体。本项目的报纸媒体荐以燕赵都市报为绝对主力媒体燕赵晚报和青年报作为广告重要推广阶段的辅助媒体。主要推荐原因如下： “安联青年城”媒体投放推广执行方案 （2011年11月至2012年1月） 天空之都推广阶段 品牌导入期（2011年11月28日2011年12月8日） 蓄势期（2011年12月9日2012年1月18日） 1、内部认购期(炒做期) （2011年12月9日2011年12月18日） 2、公开发售期（开盘）（2011年12月19日2012年1月8日） 3、促销期（2012年1月9日2012年1月18日） 品牌维护期（2012年1月19日2012年1月28日） 项目推广总时段 2个月 一、总体思路 1、整合传播的轰动效应 整合传播以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段（包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切的说，整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们的产品或服务。 2、媒体传播的立体效应 媒体传播的互补有集中效应，延伸效应，各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告的传播广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品知名度越高，重复效应，由于各种媒体覆盖的对象有时是重要的，因此媒体组合使用将使大部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度，购买的冲动就越强，互补效应，即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体的效应。在生活节奏日益加快的今天，面对传播特别是新产品的传播，每一个环节都不可或缺，缺乏任何一方，都难以给消费者鲜明的冲击力，几个方面的组合才能吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应。 二、传播方式的确定 （一）、传播策略 概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。 1、企业形象品牌概念物业整体个性物业 2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、多层营销整合传播，营销与传播的互动 品牌塑造 充实内涵 品牌传播 品牌营销 顾客培育 顾客沟通 顾客追踪 顾客管理 （二）、媒介策略 1、媒介选择原则 a、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体； b、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等 b、地面传播：车体广告、户外灯箱、公交站台广告等： 3、媒介组合 品牌推广： （1）、电视河北电视台、河北卫视电视台 （2）、报纸现代快报、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报（3）、户外灯箱鼓楼户外看牌 （4）、公交车体广告48路、58路、107路、快13路、13路 4、销售推广 （1）、电视河北卫视（2）、报纸现代快报、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报（3）、广播河北广播（4）、杂志楼书 5、媒体分析 （1）河北电视台是河北省最大的媒体发布商，是产品、企业行销河北市场的媒体投资顾问。 是省内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，电视覆盖率均达99%以上，同时还辐射石家庄周边地区。 （2）燕赵都市报燕赵都市报是河北省极具影响力的主流强势媒体 报纸是河北居民获取信息的主要渠道； 在河北省四大主要城市中，燕赵都市报的日到达率和月到达率均为最高，覆盖读者规模最大； 在不同性别、年龄、职业、收入等各类细分人群中均具有较高的覆盖率，尤其对于25-44岁中坚年龄段、中高等学历的高素质人群、公务员/专业人士/白领以及高收入人群中，燕赵都市报的覆盖优势明显。 （3）燕赵晚报中国新闻研究中心公布了对中国内地的直辖市，省会城市及计划单列城市的综合类（不含党报）大众报刊的调查研究结果。结果显示，燕赵晚报是河北省 会影响力最大的报刊，指数为87。 据相关研究发现，我国部分省会城市的晚报历史比较悠久，具有足够的影响力，其媒体商业价值遥遥领先于其它报纸媒体，稳居龙头宝座。1。 （5）河北青年报河北青年报通过提供全覆盖式的本地新闻、实用信息和有特色的互动服务，使报纸不仅好看，而且有用，高度融入市民生活，成为“生活必需品”而不仅仅是“精神食粮”。行业专刊是服务立足、商家宣传的最佳阵地，自然有事半功倍的良好认知效果（7）、南京广播电台体育频率（FM104.3）家有好房+买家时代 专业房地产广播节目。深刻的懂得房地产，深刻的懂得买房子的老百姓和开发商。 （8）、车体广告 车体在石家庄及全国是乘客量最大的主要交通工具，途径之处，往往都是车水马龙的繁华地带，接触数以万计的市民，加上它的流动性，的确让越来越多的企业选择此媒体来与顾客沟通。车身广告到达率： 公交车是一种非常勤劳的媒体，公交车每天行驶在路上的时间有16个小时。一个三到六个月30辆公交车的广告攻势。可以达到63%到84%的到达率。这样高的到达率完全可以同电视或报章媒体相媲美（9）、户外灯箱、公交站牌广告房产属于购买周期较长，单次购买投资大的消费品，户外广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始发布产品广告，消费者购买这种产品种类的购买特征一般是决策周期长，这种策略有助于新品牌进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其他品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。（10）河北广播广告 三、安联青年城媒体推广计划 开发售期（开盘）（2011年12月19日2012年1月8日） 1、传播目标 本期楼盘公开发售，应深入反映楼盘综合素质，邀请意向客户看房要求，年轻时尚，户型作为重点，直接提升未来生活标准。 2、传播主题 a、全石家庄的青年，看这里！全城南的青年，冲向这里！日期：12月19日 媒体：燕赵都市报12月19日（彩色竖半版硬广告） 诉求：在这里紧握你的人生幸福。电视广告安联青年城宣传片（待定） 河北电视台：河北经济频道激情大冲关 开盘：12月26日（暂定） 媒体：燕赵都市报 12月24日、12月26日 （彩色整版硬广告） 燕赵晚报 12月26日 （彩色整版硬广告） 河北青年报12月24日 （彩色整版硬广告） 石家庄经济广播FM100.9 财富时间日期：12月19日1月3日 主题：安联，携手幸福之城规格：2分钟专题（1次/天）+15秒硬广告（2次/天） 电视广告安联青年城宣传片（待定） 江苏电视台激情大冲关 主题：b、在安联做青春的主人 日期：12月31日 媒介： 12月31日（彩色竖半版硬广告） 诉求：时尚青春潮流2A青年社区电视广告安联青年城宣传片 河北卫视：综艺大登殿 主题：c、安联，永远年轻的一生之城 日期：1月2日 媒介：现代快报 1月2日（彩色竖半版硬广告） 诉求：青年的追求一生的品质站台广告：沿红旗大街 中山路 裕华路 等繁华地段做平面站台广告。 主题：d、在安联青年城业主的眼界自然高 日期：12月31日、1月7日 媒介：燕赵都市报 1月7日（彩色竖半版硬广告） 燕赵晚报： 12月31日 （软文1200字左右）诉求：经济、时尚的户型特征。演绎都市生活情调、引领石家庄户型居住样板。 电视广告安联青年城宣传片 河北卫视：家政女皇 主题：e、青年城，要得就是这麽近 日期：1月2日 媒介：金陵晚报 1月2日（软文1200字左右） 诉求：距便捷最近，距时尚品质生活最近，距幸福最近 站台广告：沿红旗大街 中山路 裕华路 等繁华地段做平面站台广告。 主题：f、青年，每一天都要生活在美好里 日期：1月7日 媒介：燕赵都市报 1月7日（软文1200字左右） 诉求：首创高层与MINI HOUSE结合的人居模式，围合式新院落空间、超大尺度楼间距，贯穿整个小区的架空木质平台，实现人车分流同时能增进邻里感情。公交站牌广告：沿红旗大街 中山路 裕华路 等做平面站台广告1、报纸媒体排期明细表： 日期媒体 规格 刊例价（元） 折扣 彩色加收 周五加收 执行价（元） 备注 12月19日 燕赵都市报 竖半版 45000 0.55 1.6 1.1 43560 12月24日 燕赵都市报 整版 90000 0.55 1.6 79200 12月24日 燕赵晚报 整版 68000 0.7 1.3 61880 12月26日 燕赵都市报 整版 90000 0.55 1.6 1.1 87120 12月26日 河北青年报 整版 55000 0.58 1.3 1.1 45617 12月31日 燕赵都市报 竖半版 45000 0.55 1.6 39600 12月31日 河北青年报软文 9000 0.58 5220 1月2日 河北青年报竖半版 45000 0.55 1.6 1.1 43560 1月2日 河北青年报软文 9000 0.58 5220 1月7日 燕赵都市报 竖半版 45000 0.55 1.6 39600 1月7日 河北青年报 软文 9000 0.58 5220 2、广播媒体排期明细表 12月19日1月3日石家庄经济广播FM100.9 财富时间 2分钟专题 1000元/天 0.45 450 1次/天 15秒 200元/次 0.45 180 2次/天 450元/天15天+180元/天15天=9450元 小计： 512227 3、电视媒体排期明细表： 日期媒体 规格 刊例价（元/次） 折扣 执行价（元/次） 备注 12月9日1月8日 河北电视台经济频