网络整合营销推广方案.pptx

亲亲虾条年度推广方案 九聚互动2010 05 轻松一刻 亲亲 虾条 本次推广的背景 整合最符合亲亲品牌调性的网络媒体资源 本次推广的目的 亲亲虾条及亲亲其他膨化品类多年来与消费者缺乏沟通 品牌形象模糊 品牌已严重透支 实现亲亲品牌与消费者的深度互动 重新树立品牌时尚活泼的形象 提高品牌美誉度和消费者忠诚度 选择网络媒体最高效最适合亲亲的应用形式 策划受众最易参与 在网络上迅速传播的互动活动 亲亲广告传播想一鸣惊人 我们就要看看竞品如何做 只有知己知彼的网络推广 才能变成行业领军人物 谁能一鸣惊人 品客网络互动举例 项目背景 X 推广品牌 品客推广周期 2010年4 6月品牌背景 2010年世界杯 品客薯片全球购买了4位球星的虚拟形象 并且开发了一款以此为形象的AR游戏 以培养品牌 世界杯之间的品牌联想度 系列种子视频合作 品客网络互动举例 AR游戏推广 世界杯表情植入 咔嚓一下 劲起来 拉动参与 品牌植入 品牌宣传 立顿网络互动举例 送茶 免费下午茶情暖Office 环节一 创意推广 创意视频 品牌传播 视频互动 DIY立顿音乐Office短片 变脸 游戏MV 视频PK 其他互动 积分有礼玩味塔罗牌 环节二 环节三 环节四 此次立顿 玩味下午茶 主题推广活动达到良好效果 其送茶环节收茶人数超过6万人次 造成了广泛的传播效果 视频和其他互动也收效良好 很好的完成了预期目标 竞品分析 以硬广推广玩游戏 抽奖中支付宝现金 以 享奇多冒险多 游戏硬广为主推广 以吃妙脆角送QQ秀硬广支持活动推广 以迎合中秋节 硬广为主推广方式 以种子视频 表情植入 和游戏硬广为主 以视频 游戏 送茶 互动创意为主推广 竞品在网络上已经开始进行各种不同形式的互动活动那么 亲亲应该怎么做 先来了解亲亲 亲亲的品牌DNA亲亲为谁 18 24岁的网民 亲亲是谁 拥有19年历史的老牌民族企业 中国虾条行业老大 随时代发展更新 展示更时尚快乐的品牌形象 亲亲带来的感受 让消费者在享受美味的同时 感受到轻松愉悦的心情 亲亲品牌DNA 品牌的目标受众亲亲为谁 品牌定位及个性亲亲是谁 品牌对受众的回报亲亲带来的感受 亲亲为谁 根据CNNIC 第25此互联网发展报告 截止至2009年底 互联网网民用户达到3 84亿 其中25岁以下用户超过55 是本次传播主要受众 年龄 10 18岁中小学生 未成年人人群分析 此类人群属于感性消费群体 热情 前卫 敏感 乐于接受新鲜事物 热忠于网络聊天及交友 对各种网络活动参与度及关注度极高 年龄 18 25岁大学生 职场OL人群分析 此类人群属于理性消费群体 时尚 成熟 稳重 充满自信 对品质的要求相对较高 更多的决定来源于理性的思考 品牌的忠诚度较高 目标受众分析 抓住他们的触网习惯及兴趣中心 以此为切入点与之进行高效 深度的沟通 亲亲是谁 亲亲是 亲亲带来的感受 家庭聚会的温馨时刻 朋友相处的欢乐时光 独自一人的放松悠闲 小结 亲亲是谁 休闲食品品牌 亲亲带来的感受 轻松一刻 思考一如何提升亲亲与年轻网民之间的亲和力 思考二如何将亲亲 轻松一刻 的情感诉求传递给互联网受众 加深受众的认知 网络推广整体策略与执行 Part2 且看 在整个年度推广中 我们如何通过三个不同类型的互动活动 加强亲亲与消费者的沟通和交流 年度轻松活动主题 推广活动整体规划 预热期 引爆期 持续加温 后续传播 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 针对要传播的品牌和主题隐性炒作 对亲亲品牌 互动活动及活动亮点事件人物炒作 炒作 活动 亲亲轻松空间心理测试魔法卡片收集 对亲亲品牌 互动活动及活动亮点事件人物炒作 对亲亲活动定性 提升品牌形象 轻松抢楼 轻松拿奖虾宝宝表情传播 亲亲轻松一刻虾宝宝种子视频视频征集 广泛告知 分享传播 深度互动 总结升华 目的 根据媒体生态论 选择最适合的媒体 用不同的互动活动与消费者进行沟通 以达到每个阶段不同的传播目的 公关炒作贯穿整个传播期 针对不同活动不同亮点炒作 起到维持热度 放大效果的作用 在传播预热期 亲亲品牌尚缺乏号召力 如何将我们提炼出来的品牌关键词 轻松 传达给受众 亲亲轻松文化预热 以网络塑造话题源头的社区论坛互动帖来率先预热亲亲轻松文化高覆盖 高曝光的视频分享类媒体贴片广泛传播品牌形象为整体推广进行预热 品牌形象蓄势 主题一 轻松抢楼 轻松拿奖 活动概要 利用热门论坛社区累积的宝贵精华帖子资源 结合技术手段 网友可通过主动进入专区发帖或回帖以及在各版点击各帖子标题下方互动按钮自动转帖等方式进入活动专区参与活动 下设3重奖项 最有深度奖 得到回帖数量最多的前5名亲松帖楼主 幸运灌水奖 随机抽取10名抢到指定 矮楼层 的幸运灌水网友 幸运潜水奖 随机抽取10名抢到 高楼层 的幸运灌水网友 可赢取活动奖品 轻松抢楼 轻松拿奖 社区论坛互动活动 天涯抢楼活动 互动活动主题 轻松抢楼 轻松拿奖 社区论坛互动活动 天涯抢楼活动 30个天涯版块通版帖子标题下方活动按钮自动转帖 站内优势 软性资源推广 推广策略 在热门论坛社区建立活动专区 并通过 几十个版块通版帖子标题下方活动按钮自动转帖论坛硬广作为活动专区的主要人流导入方式 在推进网友主动参与活动的同时 增强品牌有效的持续曝光 视频分享媒体优势硬广 视频式广告 视频播放式广告形式 主动性观看 点击效果出众 预估点击率 1 3 首页种子视频推荐位 软性种子视频推荐 主动性观看 点击效果出众 最适宜体现品牌形象的视频式广告 在受众对亲亲品牌和其品牌调性 轻松一刻 有了一定认知之后 如何最大化地分享传播 亲亲轻松文化引爆 主题二 轻松空间 拥有一定传播基础后 在综合IM门户腾讯建立亲亲轻松文化品牌空间 与一系列互动式网络应用相结合 在目标人群中树立并互动传播轻松文化 从而将传播推入引爆期 引爆期 10 7 1 10 8 30 由预热期铺垫的 轻松一刻 引出亲亲虾条的品牌调性 在分享传播中不断重申 使亲亲轻松休闲的形象以年轻人易于接受的互动形式渗透在年轻群体中 品牌空间打通腾讯整站推广 硬广导入 公关炒作 推广时间 阶段意义 推广形式 轻松空间 亲亲轻松空间 亲亲最新的活动 快来参加吧 这里有虾宝宝表情 壁纸下载哦 亲亲新产品上市啦 亲亲最新广告片 亲亲活动信息或促销信息等随时发布 亲亲促销活动 大优惠 亲亲企业动态图片 随时更新 亲亲粉丝留言 和消费者亲密互动 轻松空间虚拟应用精选 轻松空间 多个测试中植入亲亲品牌信息或品牌调性 如 如何改善你与情人之间的紧张关系 在结果中显示 1 你们的关系轻松又自然 是非常和谐的一对哦 一起吃包鲜香海苔味亲亲虾条 尽情享受休闲时光吧 2 你们的关系剑拔弩张 非常紧张哦 凡是多为对方着想 不要争强好胜 喂他吃滋滋烧烤味亲亲虾条 主动缓和关系吧 QQ目前最热门的APP应用之一 魔法卡片上可宣传亲亲可爱虾宝宝 亲亲品牌系列产品等 奖励措施中加入的QQ秀也可加入亲亲虾宝宝形象 轻松空间提供虾宝宝系列QQ表情 壁纸等下载 还提供亲亲虾条特别QQ秀 场景等展示 利用QQ平台超强的好友传播力 进行多种方式的简便传递 让亲戚品牌和相关的活动信息更快到达目标用户 亲亲心理测试结果 好友参加亲亲活动信息 好友加入亲亲轻松空间信息等 显示在所有好友动态中 利用多种网络传播方式 以轻松空间这一形式打造亲亲品牌宣传活动的承载基地 在这一主体上进行品牌互动传播 QQ魔法卡虚拟应用概况 QQ魔法卡片搜集 QQ空间及QQ秀联合打造关联应用 QQ魔法卡片集卡步骤 Step5 集齐全套卡获取奖励 含经验值 QQ秀等 Step1 系统抽取机会卡 Step2 市场购买 好友交换卡片 Step3 炼卡炉合成高级卡 Step4 取卡保存获得经验值 亲亲轻松空间主打应用 魔法卡片搜集 集卡成功 轻松QQ魔法卡片搜集 用户集卡成功后都可获得一款亲亲QQ秀 网友主动穿上持续带来病毒性传播 集卡成功 获得 亲松空间 魔法卡片 征集卡片 征集亲亲虾宝宝等一系列魔法卡 QQ用户在魔法卡片收集的过程中 其完成卡片收集需要数小时或者数次 魔法卡片的品牌效应得到很好的渗入到消费者头脑中 集卡排行榜 每天若干名幸运大奖 用户可获得亲亲玩味礼包 将产品介绍无缝植入 奖励设置待商议 红钻体验 亲亲玩味礼包 召集集卡 也是产品传播的契机 亲亲轻松空间主打应用 魔法卡片搜集 轻松QQ魔法卡片搜集 好友收到tips邀请点击查看或参加活动 通过在线好友列表发送邀请Tips 复制个人拉票唯一连接邀请好友支持 3种方式基本覆盖所有好友 你的好友小精灵参加了亲松空间分享大赛 你也一起来轻松一下吧 轻松空间 生成Qzone日志好友动态显示 轻松日志好友分享 QQ较其他门户最大的不同在于它拥有最大量的好友资源 QQ如何帮助实现传播力 轻松日志好友分享 经过前面两个阶段 亲亲品牌已经具有一定号召力 这时如何加深与受众的深度沟通 主题三 轻松一刻 亲亲轻松文化持续加温期 在已经建立好的亲亲轻松一刻这一文化基地以后 进行活动文化传播升温 其形式以在视频媒体上传之前进行的互动活动为主要方式 以达到这种文化让更多消费者参与进来 亲亲轻松一刻主题互动规划 10 9 1 10 10 30 360 品牌传播 网络互动传播形式 深入人心的品牌渗入 品牌形象得到全面的提升 视频征集 硬广导入 公关炒作配合 推广时间 阶段意义 推广形式 2上传轻松视频用户上传原创的任何关于轻松一刻的视频 并写下视频心情 3网友投票上传的视频会得到网友的投票 1登录活动页面进入活动页面 点击 我要参加 注册相关信息 参与活动 亲亲轻松一刻 活动名称 轻松一刻活动内容 轻松时刻征集活动形式 视频有奖征集活动时间 09年9月 10月媒体 优酷 4产品结合投票结合亲亲虾条各种口味 每个人都可以选择任意产品给自己喜欢的参赛作品投票 最终获奖者根据收获的四大产品数量 可获得相应的头衔和奖励 亲亲轻松一刻活动流程 亲亲轻松一刻活动主页 活动minisite整体设计强调亲亲品牌调性 体现品牌元素 介绍亲亲品牌 活动规则等 亲亲虾条官方视频或种子视频展示 网友上传视频展示 网络公关 Part3 单向公关新闻 稿件等单向信息浏览网页单向展示 双向公关话题 发帖等互动体验发起回复论坛博客2 0网站双向沟通 多维公关网民主动创作 分享SNS 活动 游戏多媒体兼容跨平台合作 基于缜密的公关策划方案 有效利用多元化的网络公关操作手法 进行全方位网络整合营销 通过对市场的把握 产品需求及定位 媒体的认知 为亲亲制定切实有效的网络公关方案 整合营销 公关策划 口碑营销 事件营销 危机公关 公关配合整体思路 官方正面的声音 正统 的新闻稿 软文 博客 出奇制胜引爆眼球的招法 新奇 的视频种子 论坛帖 SNS转帖等 明推 暗炒 轻松一刻 里最火的女人 口罩姐 来了 公关配合策略 用美女来刺激网民 吸引眼球 可深入挖掘上传视频中的亮点人物或制造亮点人物进行炒作 看世界杯咯 秀秀我的零食大军 公关话题举例 图文介绍一些曾经的休闲零食 挑起受众怀旧的情感共鸣 引发网友热议 构思方向 借全球瞩目的世界杯东风进行话题炒作 图文介绍几种不同种类零食 突出亲亲虾条的几种口味 公关炒作发散 媒介应用策略 Part4 互联网时代来临 网民人数快速发展截至2009年12月 中国网民规模已经达到3 84亿人 10 29岁的目标活跃人群占60 的比例 受众更习惯在网络上接收信息受众用于上网的时间增长迅速 已经超过浏览报纸 杂志与收听广播 CNNIC第25次互联网研究数据网络媒体应用率 纵观目前网络媒体类型应用率 其中网络新闻 即时通信依然占据主要媒体应用类型 是亲亲品牌增强覆盖力不可或缺的媒体 代表媒体有 网络音乐 网络游戏及网络视频的高应用率显示中国网民全民娱乐的基本性质 代表媒体有 社交SNS类及论坛BBS类媒体作为发展势头强劲的新兴类媒体 汇集着互联网目前所有聚焦点 活跃的互动性质及口碑传播是亲亲品牌与受众深入发展的平台 社区SNS媒体 综合IM门户 网络视频 亲亲目标受众网络应用分析 代表媒体有 视频类 社区交友 音乐及游戏 媒体选择 论坛营销 门户网站 亲亲的媒介选择 新浪 腾讯 MSN 天涯 人人 优酷 迅雷 PPS 土豆 猫扑 网易 51 酷狗 酷我 游众 推广活动整体规划 预热期 引爆期 持续加温 后续传播 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 广泛告知 分享传播 深度互动 总结升华 目的 门户网站 社区SNS 网络视频 论坛营销 长期硬广投放 公关软文发布 配合活动曝光 品牌建立 论坛营销 舆情监测 事件 话题炒作 长期硬广投放 种子视频传播 活动曝光 传播立体 活动一主题 亲松抢楼 亲松拿奖活动形式 论坛抢楼 宣言征集 虾宝宝表情传播 虾宝宝种子视频活动时间 5月 6月 活动二主题 亲松空间活动形式 活动时间 7月 8月 活动二主题 亲松一刻活动形式 活动时间 9月 10月 媒体选择优势 Part5 综合IM门户 腾讯 传播覆盖力 口碑影响力 行动促进力 价值创造力 华语第一IM聊天客户端软件具有广泛的用户覆盖力和强劲的黏着力用户构成年龄偏年轻活跃度高丰富的产品和会员资源是其优势 高活跃的用户和强大的覆盖 优势 1 高活跃度的用户 2 虚拟产品丰富 3 年轻用户集中 4 娱乐 音乐 游戏优势明显 5 IM工具保证了用户真实性 6 传递能力极强 Qzone是中国最大的SNS个人社会网络 支持文字 图片 音频 视频等多媒体方式分享个人所思 所想 所见 所闻更可通过无线上网 用手机玩转Qzone网络Qzone商城全面满足个人空间装扮需求 个性展示无限精彩 Qzone数据注册用户数 2亿活跃用户数 1亿 月日均浏览量 10亿日均活跃用户数 1100万日均同时在线峰值500万 腾讯应用优势 QZONE 农夫茶 200万用户参与 Qzone植物养成 活动 评价5星 全新的 QQ空间 爱情博客 养成游戏 的推广模式 达到双方品牌深度合作 爱情树苗打通个人空间宣传渠道 促进用户自发传播 产生病毒性传播效果 通过线上 线下互动兑换增强品牌与受众的互动性 并促进销售 农夫茶品牌空间访问人数近700万 浏览量超过3200万 梦幻爱情世界活动为期3个月 共有219万用户热情参与 1218万忠实用户投票数 840万活跃用户参与游戏 超过9000万的活动页面PV 腾讯应用优势 QZONE 视频分享 优酷 传播覆盖力 口碑影响力 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