市场营销策划考试大纲.doc

市场营销策划考试大纲考核能力要求 市场营销策划的基本内容包括营销策划概述、STP市场营销策划、市场营销调研策划、市场选择策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划和竞争策划等内容。通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。营销策划课程考试要求考核：1.识记：了解有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。2.领会：要求在识记的基础上，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。3.简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、原理和方法，分析和解决一般的理论问题或实际问题。4.综合应用：要求在简单应用的基础上，运用所学的知识点，综合分析和解决比较复杂的实际应用问题。 考试形式和试卷结构营销策划课程的考试为综合能力考试，具体规则如下：1. 考试采取闭卷、笔试的方式。2. 考试时间为150分钟。试卷总分为100分，60分为及格。3. 考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。4. 试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会占20%，简单应用占30%，综合应用占30%。5. 试卷中的题型有：单项选择、名词解释、填空、简答题、论述题和案例分析题。 考试内容和考核要求第1章 绪论一、识记1. 策划的含义和特征2. 市场营销策划的含义和特点3. 市场营销策划的分类4. 创造型思维的定义二、领会1. 市场营销策划的类型和原则2. 市场营销策划人员应该具备哪些素质？三、简单应用1. 市场营销策划的方法2. 创造型思维的主要形式。四、综合应用1. 市场营销策划的主要步骤第2章 制订市场营销计划一、识记1. 战略业务单位2. 产品市场营销计划3. 成本领先战略4. 产品差异化战略5. 集中化战略二、领会1. 如何规划公司的新业务？2. 试述确定企业使命的基本程序。3. 试述产品市场营销计划书的要点。三、简单应用1. BCG模型如何在实际中应用？2. 如何利用SWOT法分析企业的内外部环境？四、综合应用结合具体企业拟定一份公司层的战略规划。第3章 市场营销调研策划一、识记1. 宏观市场营销环境2. 案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式二、领会1. 实地调研必须关注的问题2. 如何制定市场营销调研方案？三、简单应用1. 如何进行一次实地调研？2. 结合实际，设计一份调查问卷。第4章 市场选择策划一、识记1. 市场机会的含义2. 市场细分与反市场细分的含义3. 定制市场营销的含义4. 目标市场的概念5. 市场定位的概念二、领会1. 企业市场机会与环境市场机会的关系2. 市场细分的原则和标准3. 影响目标市场策略选择的因素4. 市场定位的策略三、简单应用1. 寻找市场机会的方法2. 市场细分的步骤四、综合应用运用本章理论论述如何制定企业的STP战略？第5章 产品策划一、识记1. 产品质量；包装；品牌的含义2. 产品组合的四维理论。3. 产品线延伸和品牌延伸的含义4. 品牌生命周期的含义5. 新产品的含义二、领会1. 品牌策略的六大步骤2. 产品线分析的方法。3. 品牌延伸的风险。三、简单应用1. 新产品开发的过程四、综合应用1. 品牌延伸策划的运用。2. 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。第6章 价格策划一、识记1. 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义。2. 价格折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型二、领会1. 影响价格的因素。2. 企业的定价目标有哪些？三、简单应用1. 如何运用折扣折让定价策略？2. 主动调高和调低价格的主要做法和风险。四、综合应用1. 企业定价的方法有哪些？2. 新产品进入市场通常采取何种定价策略？第7章 分销渠道策划一、识记1. 分销渠道设计的基本目标2. 渠道冲突的类型3. 零售商、批发商、代理商的含义二、领会1. 分销渠道的长度和宽度2. 选择分销渠道的影响因素。3. 选择分销商的原则。三、简单应用1. 选择中间商的标准有哪些？企业应怎样对中间商进行激励？2. 中间商的调整策略。四、综合应用分销渠道冲突的原因及解决途径。第8章 人员推销策划一、识记1. 人员推销的含义2. 一对一策略、一对组策略、组对组策略二、领会1. 销售人员的素质2. 销售人员的报酬形式三、简单应用1. 推销面谈的方法有哪些？2. 顾客异议产生的原因和处理方法。四、综合应用推销的过程。第9章 促销策划一、识记1. 广告目标的类型2. 广告创意的含义3. 广告效果的分类二、领会1. 广告创意的表现形式2. 选择广告媒体的依据3. 理解影响广告预算制定的因素三、简单应用1. 如何制定广告预算？2. 如何对广告效果进行测定？四、综合应用试述广告策划书编制的要点第10章 营业推广与公共关系策划一、识记1. 营业推广的含义。2. 公共关系3. 营销危机的类型二、领会1. 对消费者、中间商和推销员的营业推广工具2. 营销公关的主要对象三、简单应用1. 常见的营业推广工具有哪些？2. 常用营销公关的几种主要策略四、综合应用1. 如何实施一项有效的营业推广策划？2. 营销危机发生时应如何处置？第12章 竞争策划一、识