广告文案写作课件121.doc

绪论 广告文案写作概述 NO1 广告文案的概念 概念的界定 是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分 广告文案是已经定稿的不再更改的与受众直接见面的广告作品中的一部分 广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式 广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的因素 广告文案是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅指其中的某一部分 NO2 广告文案写作的概念及其目的 是广告作品中全部的语言文字部分的写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下进行广告作品主题的提炼材料的选择结构的安排文案部分与美术设计部分配合的过程 NO3 广告文案的写作目的 宏观目的 1企业形象的塑造和企业个性的建构 2品牌形象的塑造和品牌个性的建构 3打开产品知名度 4建立产品美誉度 5配合促销活动 微观目的 1传达和表现广告创意 2体现广告表现主题 3合理组织信息材料 4体现广告作品表现风格 5形成广告文案文本形式 广告文案无论怎么喝总是不一般香浓这种不一般你一喝便明显感到伊利纯牛奶全乳固体含量高达122以上这意味着伊利纯牛奶更香浓美味营养成份更高广告口号青青大草原 自然好牛奶 广告文案一天一包伊利纯牛奶你的骨骼一辈子也不会发出这种声音每1100毫升伊利纯牛奶中含有高达130毫升的乳钙别小看这个数字从骨骼表现出来的会大大不同广告口号青青大草原 自然好牛奶 广告文案饮着清澈的溪水听着悦耳的鸟鸣吃着丰美的青草呼吸新鲜的空气如此自在舒适的环境伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡营养更好广告口号青青大草原 自然好牛奶 万科地产形象广告路灯篇文案 最温馨的灯光 一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见 附奥美文案必读书目 专业书籍增加19倍销售的广告创意法 一个广告人的自白 科学的广告 艺术与视知觉艺术广告写作艺术品牌定位策略广告促销营销美学整合行销传播市场营销管理与决策广告运动策略电影的语法品牌行销战略竞争优势文学书籍古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选 中国民歌选 穆时英小说全集 汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选 胡天胡地胡骚 鲁迅杂文小说 黄金时代 毛主席诗词 奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选 岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选 西尔维亚普拉斯诗选 狄伦托马斯诗选 纸人苍蝇 沙女 屠格涅夫散文诗 星新一小说 霍乱时期的爱情 荒原狼 安徒生童话 被分成两半的子爵 布莱克诗选 铁皮鼓 战争与和平 罗生门 了不起的盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成的 克利日记选 达利自传 草原帝国 巨人传 白鲸 第一口啤酒 第二章 广告文案的构成及类型 NO1 构成文案的基本要素 广告标题 广告正文 附文 广告语 NO2 广告文案的类型 1依目的分 1商业广告 2非商业性广告 2按发布的媒介类型分 1印刷广告文案 2电波广告文案 3户外广告文案 4POP广告文案 5网络广告文案 3依不同的信息因素而分 1企业广告文案 2产品广告文案 3服务广告文案 4公益事务广告文案 飞利浦真柔灯泡广告文案 子夜灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯 4依文案的结构分 1单则广告文案 2系列广告文案 5依诉求方式 1感性诉求 通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标 感性诉求文案往往直接刺激受众的感观针对受众的各种情感作文章并要求把握受众的好恶倾向引起共鸣 2理性诉求 通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标 理性诉求一般依真实准确和必需的产品和企业信息为主要内容 案例乐百氏27层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了鲜明的USP单一的主题令人印象深刻虽然27层净化并不是一个独特的概念但乐百氏却是第一个提出来的并把这个概念发挥到极致形成品牌概念独享 3情理结合混合诉求 第三章 广告文案写作的原则 真 实 性 原 创 性 有 效 传 播 附一奥美关于策划文案的要求 一 策划与创意 1 策划与创意源于文化的底蕴生于思维的碰撞精于阅历的积淀 2 策划总要求有新的创意并直接针对市场和销售 3 策划和创意要求从业人员是专家而非仙家是解决问题而非点石成金 4 策划创意是团队组织行为专家行为工业化流程行为相结合的智业产业是一项长期持久的事业 二 策划文稿的撰写 1最忌空洞无物闭门造车二忌辞藻堆砌华而不实三忌文笔不畅别字先生 2文章是思维的外在体现低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失 3策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解 4策划离不开深入细微的调查研究 策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行速成学习尽快由一无所知变成行家里手 例如撰写纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会不知道一纸三裁不知道吴冠中不了解作品的行情是谈不上做知名画家笔会策划的当今国内知名画家屈指可数不过二十余位仅仅为纪念五十周年便生拉硬拽五十位知名画家题目已然引得行家纷纷耻笑更不要谈得到业务了只有经过调查研究走出去了解情况脑子里有东西了再动笔才能写出好的策划文案 5调查研究的方法很多最有效的是拜访业内前辈行家此外还有查阅文献资料对客户做访谈等等 6策划人应时刻关注时事动态新闻政策这样才能找出符合时代的亮点避免不必要的禁讳得到客户的认可 三 文案要使用规范的格式录入并养成良好的训练有素的办公习惯广给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉页角页码并使用规范的WordExcel文档格式排版编号若打印协议书一类的正规文件一般应遵循标题用黑体正文用宋体 电脑录入时要编写恰当易分辨的文件名保存而不要随意敲出一个名字发送E-mail时同样要编写一个恰当易分辨的邮件主题名称以便于客户阅读禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail 完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中并定期清理电脑资料 附二宋秩铭列举的书目 如何做广告 How to Advertise Ken Roman and joe Raqhaelson 一个广告人的自白 Confessions of an Advertising Man David Ogilvy奥格威谈广告 Ogilvy on Advertising David Ogilvy 实用广告学 Reality in Advertising Rosser Reeves 广告企划法 How to Plan Advertising Don Cowley 奥格威未公诸于世的选集 Unpublished David Ogilvy David Ogilvy 广告的心理原理杨中芳 行销定位 PositioningThe Battle for your Mind Al Ries and jack Trout 广告写作的艺术The Art of Writing Advertising 销售达19倍的广告创意法 Tested Advertising Methods John Caples 如果是在大陆还应加毛泽东选集的3篇文章延安文艺座谈会上的讲话 1942年 矛盾论 实践论 文案 平胸又怎么样了谁在乎 很多超级模特都是平胸啦 她们不照样很漂亮很性感 有个性有个人风采就是型 不用管别人是如何的看法 YVOUNE十七岁 文案 师生恋是禁忌 都二十一世纪了 为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢 公布成绩那天 我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她 虽然她没有接受我但是我没有后悔 ERIC十七岁 文案 十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样 直到去年我决定公开 我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我 现在我和我的另一半生活得很开心 AMY十八岁 文案 我不是小孩子了我懂得分辨对和错什么可以做什么不可以做 我懂得自己照顾自己我懂得自己挑选朋友 不要当我是小孩子我已经长大了 啊DEE十四岁 第四章 广告文案写作中的修辞运用 第一节 汉语言特征基础上的语言要求 一汉语言文字的特殊性表现及运用 1汉语言的表现特征 1冗余性强 2综合性强 3孤立性强 2汉语言特征基础上的特殊语言运用 二广告文案写作语言运用的基本类型 1书面语言 2口头语言 三广告文案中语言运用的基本要求 1准确无误简洁精练 2生动可感形象性强 3个性突出合乎规范 4新奇优美针对性强 第二节 有关的修辞方法 一修辞技法 比喻 拟人 飞白 夸张 排比 双关 对偶 借代 回环 顶真 反复 引用 二修辞运用的前提 1修辞的目的是为了更有效地传达和沟通 2修辞手段要运用到位 3注意修辞运用与广告信息广告受众之间的联系 广告文案赏析长城葡萄酒 标 题地道好酒 天赋灵犀 太阳有两个 一个是给别处的 一个是给我们的 上帝一定也爱葡萄酒给了我们与别处不同的阳光与土壤在堪与波尔多比肩的葡萄产地阳光善解人意气温恰倒好处675ml的平均降水不多不少仿佛上天用量杯悉心量过当然还有排水优良的砂质土壤在输送充足养料的同时亦不会影响葡萄的甜度 如此天赋的条件才长出颜色与味道俱佳的葡萄并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒 创造时间 神用指尖 我们用舌尖 临近采摘的每一天酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况用经验捕捉恰倒好处的采摘时间这一刻是影响葡萄酒质量与口味的神气是这一刻的决断要十几年甚至几十年后美酒入口时才见答案 在地下也有天堂 不用怀疑在地下10公尺的恒温地窖就是爱酒人的天堂无数饱满多汁的葡萄经过榨汁去梗提纯过滤的多重工序后才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了脱胎换骨发酵酝酿在着漫长的等待中他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言没经过地窖就上不了天堂 八十年代研制中国第一瓶干红干白和香槟发其泡葡萄酒到2002年产销量位居全国首位长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲 长城葡萄酒不但源自享誉世界的黄金产地更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺让好酒之间没有距离只有共同的酒香 地道好酒 天赋灵犀 上海奥美创意部笔试题 写一个短自传介绍自己请分别用 1 诗人 2 散文 3 记者的角度 1 诗人天下文章属俺乡俺乡文章属俺庄俺庄文章属俺弟俺给俺弟改文章 2 散文要说天下的文章那里最好当然是俺胡家乡了胡家乡的文章哪里最好当然是俺胡家庄了胡家庄的文章谁写得最好当然是俺弟弟俺的文章写得怎么样一般般啦好长时间都不写了只是偶尔动笔给俺弟地改改文章而已 3 记者记者今天到全国写文章最好的胡家乡胡家庄采访写文章的第一高手胡老二时有幸 采访到胡老二的哥哥大家都知道胡老二的文章游龙戏凤妙笔生花没想到胡老二的文章许多都是他哥哥给他改出来的 第五章 广 告 标 题 广告文案标题是整个广告的题目即揭示体现广告主题激发联想引起注意并放在突出位置的精练文句 第一节 文案标题的写作注意 一醒目性位于最引人注目的地方 二点睛性能含蓄或明确地揭示广告主题 1明确地揭示广告主题 有好口味但不会有大腰围 美国酿酒公司雷布黑啤酒 2含蓄地表现广告主题 秋天的夕阳染红了故乡的街道 柿子广告 3表现消费者利益即有利益承诺点 给你一个五星级的家 碧桂园 4独创性诱发受众好奇 多容易的一声妈妈我却漫漫等待奇迹 台湾味全食品母亲节广告 102美元1磅大众汽车 5简明精练 乔治葛里宾为箭牌衬衫所作的广告 标题我的朋友乔霍姆斯他现在是一匹马了 正文 乔常常说他死后愿意变成一匹马 有一天乔果然死了五月初我看到一匹拉牛奶车的马看起来很像乔 我悄悄地凑上去对他耳语 你是乔吗 他说是的可是现在我很快乐 我说为什么呢 他说我现在穿着一件舒服的衣领这是我有生以来的第一次我衬衫的领子经常收缩简直在谋杀我事实上有一件把我窒息死了那就是我致死的原因 天哪乔我惊讶失声 你为什么不把你衬衫的事早点告诉我我就会告诉你关于箭牌衬衫的事它们永远合身而不收缩甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩 乔无力地说唉深灰色棉布是最会收缩的了 我回答说可能是但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的我正在穿着一件它经过机械防缩处理收缩率连1都不到此外还有箭牌所独有的迷陶戛特适领戈登标每件只卖两美元我说的达到了高潮乔说真棒我的老板正需要一件那种样子的衬衫我来告诉他戈登标的事也许他会多给我一夸脱燕麦天哪我真爱吃燕麦呀 第二节 广告标题的类型结构 一单一形态 二复合形态 由两个或两个以上的单标题构成的标题结构 1主标副标 2引题主标 3引题主标副标 引题万科城市花园告诉您 主标不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标购买富有增值潜力的物业您明智而又深远的选择 第三节 常见文案标题的表现形式 教材P47 附如何创作生猛的标题 A好奇心 B虚荣心 C性及偷窥欲 D占有欲 E感情 植条则夫 标题的功能大致可以分为四类 吸引读者 诱导读者阅读正文 锁定潜在顾客 直接招揽顾客 广告的中心思想和灵魂是广告为达到某项目的 所要说明传达的最基本的观念 贝克啤酒 只有一个标题而没有引题和副题 传达广告 信息中 最主要 或最关键 的内容 对主标 做有效 地补充 位于主标 前面起引 起话题交 代背景渲 染气氛的 作用 引题哇 他们为什么要惊叫 主标全心64位数据库 服务器 DEC电脑中国公司 Health Promotion Board平面广告 Health Promotion Board平